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今年雙11的輿論戰(zhàn)，有些新變化，以前是平臺(tái)間的明爭(zhēng)暗斗，現(xiàn)在如今，平臺(tái)退居幕后，成了主播打擂。京東喊話李佳琦，抖音小楊哥喊話李佳琦，快手辛巴也喊話李佳琦。有人說(shuō)，這是三英戰(zhàn)呂布，也有人說(shuō)，這就是六大門派圍攻光明頂——六大門派看重的從來(lái)不是“正道”，他們要的是倚天劍和屠龍刀。

二哥、三哥、四哥圍攻大哥時(shí)，都想喊著那句“天下苦李佳琦久矣”的臺(tái)詞。這一幕讓人意外，也唏噓。淘寶有李佳琦，抖音有大小楊哥，快手有辛巴，但京東沒有拿得出手的主播，也就只能平臺(tái)親自下場(chǎng)——唯一的遺憾是，京東的頂流網(wǎng)紅，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東沒有出來(lái)喊話，發(fā)微博帶帶話題和節(jié)奏。

更讓人感慨唏噓的，還是京東的變化：2023年的618，京東還在劍指拼多多，2023年的雙11，京東卻在劍指李佳琦。

半年時(shí)間，京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從電商平臺(tái)變成了網(wǎng)紅主播——我們應(yīng)該感慨頭部主播的實(shí)力超群，還是應(yīng)該欽佩“京東的低調(diào)務(wù)實(shí)”，抑或是感嘆下，京東的江河日下，一蟹不如一蟹？

當(dāng)然了，輿論攻伐，不過(guò)是演戲，平臺(tái)需要流量，也就需要話題和炒作，但京東的式微，的的確確是正在發(fā)生，甚至不可避免——2023年年初劉強(qiáng)東宣布回歸時(shí)，京東的市值超過(guò)1000億美元，到現(xiàn)在，2023年10月26日，京東的市值只有396億美元。京東市值蒸發(fā)了70%。這期間，京東發(fā)生的故事是：劉強(qiáng)東以雷霆之勢(shì)強(qiáng)勢(shì)回歸，又以迅雷手段把老將徐雷換下，再推出CFO許冉接任CEO。

“感覺京東市值縮水就是從強(qiáng)東重掌權(quán)杖開始的。”一位資深互聯(lián)網(wǎng)人士說(shuō)，“有點(diǎn)黃光裕的節(jié)奏。一番折騰猛如虎，折騰廢了。不折騰是不是比現(xiàn)在好點(diǎn)”？

京東的式微和國(guó)美的失落，未必是一回事，劉強(qiáng)東也不是黃光裕，但京東何以至此，確實(shí)是值得復(fù)盤的討論的。

先簡(jiǎn)單回顧下京東與美one李佳琦的口水戰(zhàn)：備注為“京東自營(yíng)烘焙組褚三峰”在朋友圈痛斥李佳琦說(shuō)，京東收到了品牌商海氏律師函，被品牌方投訴某款烤箱京東價(jià)格低于李佳琦直播間，褚三峰聲稱，低價(jià)部分是“京東自行掏腰包”補(bǔ)貼的。

隨后，海氏官方發(fā)布聲明，稱沒有和京東某采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”，更為重要的是調(diào)低價(jià)格出售的烤箱每一臺(tái)的損失都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。

這輪炒作之后，京東直播間里也很迅速的掛上了“價(jià)低李佳琦直播間”的條幅，順便搞了個(gè)“抽獎(jiǎng)送花西子眉筆”的活動(dòng)，內(nèi)涵美one和李佳琦。

海氏、李佳琦、京東三方究竟誰(shuí)說(shuō)了謊，其實(shí)并不重要。重要的是，京東萬(wàn)億營(yíng)收的平臺(tái)竟然依靠借勢(shì)網(wǎng)紅主播來(lái)?yè)螆?chǎng)面，還有就是，在李佳琦和京東之間，海氏這一品牌商居然一屁股坐在了主播那邊。

試想下一下，京東一個(gè)萬(wàn)億營(yíng)收的電商平臺(tái)，既穩(wěn)不住品牌商，還要屈尊降貴與一家MCN機(jī)構(gòu)爭(zhēng)論定價(jià)權(quán)——這才是這場(chǎng)輿論戰(zhàn)的核心看點(diǎn)——京東正在失去定價(jià)能力，或者說(shuō)，京東在失去對(duì)品牌商家的吸引力。

你能想象，拼多多官方會(huì)冒著侵犯辛巴姓名權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，去獲取流量和GMV嗎？天貓會(huì)用官方名義去跟小楊哥纏斗嗎？抖音又會(huì)出來(lái)跟李佳琦較真嗎？既沒必要，也不合算，公司對(duì)公司，還要分一個(gè)大小量級(jí)，何況還是公司與個(gè)人？

俗話說(shuō)，欲為大樹，莫與草爭(zhēng)。京東挑戰(zhàn)李佳琦，既失了體面，也暴露出它們對(duì)流量、對(duì)平臺(tái)定價(jià)權(quán)和平臺(tái)吸引力的某種焦慮。

京東與李佳琦的爭(zhēng)斗，讓我想起一件往事：2015年，阿里宣布入股蘇寧，聯(lián)想CEO楊元慶出現(xiàn)在了天貓與蘇寧的聯(lián)姻會(huì)上，就在楊元慶見證阿里和蘇寧戰(zhàn)略合作的同時(shí)，京東下架了聯(lián)想電腦和手機(jī)，作為報(bào)復(fù)，也是警示。面對(duì)京東的下架，楊元慶火線趕回北京，登門拜訪，劉強(qiáng)東卻是避而不見，最后，楊元慶不得不請(qǐng)出聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志親自出馬，劉強(qiáng)東這才賣了面子。聯(lián)想商品恢復(fù)上架之余，京東還簽了個(gè)包銷協(xié)議。這一年的東哥，憑欄遠(yuǎn)眺，京東是何等的旖旎風(fēng)光，東哥又是何等的霸氣與躊躇。

當(dāng)年不懼世界500強(qiáng)的聯(lián)想，今年上半年挑戰(zhàn)拼多多，到雙十一變成激戰(zhàn)李佳琦。京東的戰(zhàn)斗力，可以說(shuō)是一直在線，只是，對(duì)手似乎越來(lái)越弱了。

時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，是京東在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中可能會(huì)被邊緣化的注腳之一。在電商幾大平臺(tái)的較量中，京東的競(jìng)爭(zhēng)位置相對(duì)尷尬：淘寶/天貓、拼多多、抖音，這幾家都在搶彼此的市場(chǎng)，同時(shí)，它們也都在遏制京東的戰(zhàn)略，形成圍堵——拼多多的“百億補(bǔ)貼”核心品類是數(shù)碼3C，是京東的根本，淘寶/天貓本就領(lǐng)先京東一個(gè)身位，抖音所專注的品牌、新品牌等“興趣電商”恰恰是京東自營(yíng)之外的增量市場(chǎng)——當(dāng)然了，抖音與天貓的競(jìng)爭(zhēng)甚過(guò)它們與京東的較量。

定價(jià)能力的削弱以及平臺(tái)對(duì)品牌商家的吸引力也在走弱，這才有了劉強(qiáng)東在2022年11月份回歸，這才有了2023年4月，京東商城迎來(lái)最重要的一次變革——京東自營(yíng)和POP平臺(tái)的全面打通。雖然平臺(tái)和自營(yíng)走向融合是電商趨勢(shì)，但整體來(lái)說(shuō)，淘寶/天貓、拼多多、抖音、快手，始終是平臺(tái)大于自營(yíng)，京東卻是自營(yíng)大于平臺(tái)，這也是京東在價(jià)格戰(zhàn)中吃緊的原因之一。

在我看來(lái)，京東自營(yíng)和POP平臺(tái)全面打通，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，是一個(gè)正確的決定，只不過(guò)，這一戰(zhàn)略，來(lái)得太晚了點(diǎn)。京東在2014年上市之后就應(yīng)該立馬付諸行動(dòng)。

復(fù)盤京東集團(tuán)波瀾壯闊的企業(yè)發(fā)展史，在肯定京東成就的同時(shí)，也應(yīng)該指出，京東很遺憾的錯(cuò)過(guò)了兩個(gè)時(shí)間周期：1、2015年-2017年，騰訊入股京東后，京東坐穩(wěn)電商第二大平臺(tái)的位置，但京東沒有成功借助微信網(wǎng)絡(luò)，做大用戶規(guī)模，反而緊貼阿里的戰(zhàn)略，膠著在“新零售”和“消費(fèi)升級(jí)”中，但拼多多抓住了機(jī)會(huì)；2、2018年-2022年，京東未能實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)型，理順自營(yíng)和平臺(tái)的關(guān)系，既沒有取得太多品牌和新商家的增量市場(chǎng)，也沒有抓住直播電商的機(jī)會(huì)，也沒有對(duì)拼多多的價(jià)格戰(zhàn)足夠重視。

京東為什么沒有自己的李佳琦？京東為什么沒有抓住直播電商的風(fēng)口？又為什么京東上很少出現(xiàn)創(chuàng)新品牌？京東為什么一直缺流量，不能自己造流量？

其實(shí)，京東的問(wèn)題討論來(lái)討論去，說(shuō)到底都離不開“模式”二字——電商自營(yíng)和平臺(tái)的關(guān)系。只是，在可見的預(yù)期內(nèi)，電商是“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”、“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”，不是“自營(yíng)較量”。

也就是說(shuō)，京東直播打下一個(gè)李佳琦，淘寶天貓還有東方甄選，還有劉佳琦、章佳琦的涌現(xiàn)，抖音直播還有中楊哥，mini楊哥。