「劉強(qiáng)東」振興不了京東內(nèi)容生態(tài)？快訊
在京東宣布10億砸向短視頻內(nèi)容之后，首先發(fā)出的“引爆彈”便是直播帶貨，而這次直播帶貨的大主播是“東哥”，不是劉強(qiáng)東。
文|太史詹姆斯
在京東宣布10億砸向短視頻內(nèi)容之后，首先發(fā)出的“引爆彈”便是直播帶貨，而這次直播帶貨的大主播是“東哥”，不是劉強(qiáng)東。
4月16日下午6點(diǎn)18分，劉強(qiáng)東的數(shù)字人“采銷(xiāo)東哥”同時(shí)在京東家電家居和京東超市采銷(xiāo)開(kāi)啟了“直播首秀”。
兩個(gè)直播間的觀看人數(shù)在“東哥”下播后都上升到了1000萬(wàn)以上。最終官方給出的直播數(shù)據(jù)——不到1小時(shí)，直播間觀看量超2000萬(wàn)，整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬(wàn)。
劉強(qiáng)東數(shù)字人“直播首秀”
雖然數(shù)據(jù)可觀，但外界的反饋卻很直接，沒(méi)有感情的念稿工具成了對(duì)于“東哥”的真實(shí)評(píng)價(jià)。數(shù)字人確實(shí)沒(méi)有創(chuàng)一代劉強(qiáng)東指點(diǎn)江山的霸氣，而是像一位質(zhì)樸的大哥，把商品的條分縷析地講了出來(lái)，在“兄弟們”、“上鏈接”的關(guān)鍵點(diǎn)的時(shí)候也沒(méi)有絲毫感情波動(dòng)。
你要說(shuō)對(duì)面小紅書(shū)的董潔不也是娓娓道來(lái)嗎？人家雖然也不像傳統(tǒng)的大主播那樣玩命鼓勵(lì)沖動(dòng)消費(fèi)，但也會(huì)分享自己的人生經(jīng)歷，將生活品質(zhì)的格調(diào)轉(zhuǎn)入其中。
這其實(shí)也是很有價(jià)值的一類(lèi)商品，但數(shù)字人“東哥”并不是這樣。
“東哥”在家電家居直播間實(shí)際上18點(diǎn)50就下播了，在超市采銷(xiāo)直播間則一直播到了19點(diǎn)鐘。
這個(gè)時(shí)長(zhǎng)作為首播來(lái)說(shuō)實(shí)在的短的有些可憐，可能算得上是剛剛漲薪不久的京東采銷(xiāo)同事們，對(duì)觀眾們最大程度的體諒了。
直播結(jié)束后，投資人們正式做出了回應(yīng)，京東美股在4月16日收跌了1.42%。
01
“東哥”難救京東直播
整體下來(lái)，東哥數(shù)字人大部分時(shí)間說(shuō)的只是套話(huà)，并沒(méi)有分享個(gè)人生活和個(gè)性化的觀點(diǎn)。
即便這樣，成績(jī)還是有的。
京東超市數(shù)據(jù)顯示，“東哥”在京東超市直播間講解的13款商品，訂單量環(huán)比上周日均單量增長(zhǎng)7.6倍。
但直播帶貨主播最需要的情緒調(diào)動(dòng)能力，數(shù)字人“東哥”可以說(shuō)完全不具備。
遙想8年前京東剛剛做直播的時(shí)候，劉強(qiáng)東本人就在雙十一大促期間，來(lái)直播間做了西域大盤(pán)雞和波士頓大龍蝦。
劉強(qiáng)東直播間做菜
當(dāng)時(shí)的直播間累積觀察看人次有2100萬(wàn)，乍看之下和這次京東超市直播間的2000萬(wàn)差不多，可要知道2016年京東的年活躍用戶(hù)只有1.69億，而如今則超過(guò)5.5億。
這么一比較，分身和本尊的差距就出來(lái)了。
另外，最主要的差距還是體現(xiàn)在語(yǔ)言表達(dá)上。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，京東技術(shù)團(tuán)隊(duì)原先弄了一個(gè)充滿(mǎn)激情的“東哥”，那時(shí)候給大模型投喂的主要是劉強(qiáng)東演講的素材。隨后他們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“東哥”用詞太過(guò)正式，親和力不強(qiáng)。于是，他們用了劉強(qiáng)東最近閑談素材，才有了大家昨天看到的鄰家大叔。
毫無(wú)疑問(wèn)，這次的“東哥”數(shù)字人就是京東AI電商的最新成果。他在直播中就介紹自己是京東言犀AI數(shù)字人。
去年7月，京東推出了言犀大模型；3月中旬，京東“春曉計(jì)劃”升級(jí)，“開(kāi)店AI助手、AI工具免費(fèi)生成圖文、視頻和直播以及AI客服”等舉措推出；4月10日，京東針對(duì)商家推出了圖片智能發(fā)品功能。
引領(lǐng)這一系列的舉措的價(jià)值觀最近也在頂層設(shè)計(jì)層面被劉強(qiáng)東固定了下來(lái)。
京東AI大模型
3月29日，劉強(qiáng)東發(fā)布了全員信，宣布京東企業(yè)文化升級(jí)，在核心價(jià)值觀關(guān)鍵詞中，“創(chuàng)新”取代了“協(xié)作”。
不過(guò)，遺憾的是，至少到目前為止，還沒(méi)有那個(gè)數(shù)字人主播在熱度上能夠媲美人類(lèi)頂流的，“交個(gè)朋友”等業(yè)界頭部MCN就認(rèn)為，數(shù)字人離正式商用還需要3-5年的時(shí)間，而抖音、淘寶直播等頭部直播電商平臺(tái)，也在近期不斷清理、封殺數(shù)字人直播，以免內(nèi)容過(guò)于同質(zhì)化、機(jī)械化。
不過(guò)不要緊，其實(shí)京東在劉強(qiáng)東之外，早就藏好了另一個(gè)頂級(jí)流量。
那就是在4月14日科學(xué)突破獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上再度出圈的章澤天。
她當(dāng)時(shí)先表明了文科生身份，然后說(shuō)“我家里也有帕金森基因。我攝入過(guò)多咖啡因或睡眠不足時(shí)，大拇指已經(jīng)開(kāi)始會(huì)有點(diǎn)發(fā)抖了。”隨后，知名科技媒體果殼發(fā)文做了科普，告訴大家“在壓力大、焦慮、睡眠不足、咖啡因攝入過(guò)多及劇烈運(yùn)動(dòng)等特殊情況下的手抖，被稱(chēng)為生理性震顫增強(qiáng)”。
章澤天參加科學(xué)突破獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮
上個(gè)月，“王屹芝公開(kāi)向章澤天道歉”的新聞也同樣上了熱搜。這位蔚來(lái)老板娘斟酌后認(rèn)為更合適的稱(chēng)呼應(yīng)該是“章總”。
這么看，章澤天這個(gè)熱度和娛樂(lè)圈頂流相比也不遑多讓。
參加過(guò)洛克菲勒家族環(huán)保公益晚會(huì)，英國(guó)皇室婚禮，也是前世界首富比爾蓋茨的座上賓。章澤天的流量buff已經(jīng)疊滿(mǎn)，以直播帶貨變現(xiàn)對(duì)她和劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)也算得上雙贏。
老板娘能否出道，這就看京東對(duì)于內(nèi)容流量的渴求到底有多旺盛了。
02
除了要大主播，10億還該砸向哪里？
就算堅(jiān)持?jǐn)?shù)字人出戰(zhàn)，京東團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有將現(xiàn)有的技術(shù)最大化地發(fā)揮出來(lái)。
市場(chǎng)都見(jiàn)過(guò)，阿里通義千問(wèn)里那個(gè)能讓馬斯克跳“科目三”的“全民舞王”應(yīng)用。
京東這邊其實(shí)也可以如法炮制。既然是數(shù)字人“東哥”，就應(yīng)該放飛自我，做點(diǎn)平時(shí)本人不敢做的事，這樣才有反差萌啊。
可能是囿于京東相對(duì)保守的風(fēng)氣，數(shù)字人“東哥”還是選擇了全程坐著念稿。
如此一來(lái)，“內(nèi)容生態(tài)”這個(gè)京東零售今年“三大必贏之戰(zhàn)”的頭等戰(zhàn)役，也不是很好打。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
4月10日，京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量在短視頻和直播為主的內(nèi)容電商上面。10億現(xiàn)金一方面是做補(bǔ)貼，另一方面則用于從其他平臺(tái)挖人。這其實(shí)還是想解決京東直播帶貨缺少大主播的問(wèn)題。
這個(gè)問(wèn)題由來(lái)已久。
去年初，京東就推出了“SUPER新星計(jì)劃”，但造星造了一年沒(méi)成功，反而是“京東采銷(xiāo)直播間”在雙十一期間出圈了。
京東順勢(shì)而為做的“親自試用+評(píng)測(cè)”的視頻，訂單、用戶(hù)規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)等幾個(gè)指標(biāo)在今年一季度都接近100%。
京東的大主播卻還是不知道在什么地方。
去年618，在創(chuàng)業(yè)做錘子手機(jī)時(shí)期就有合作的羅永浩，在京東開(kāi)啟了直播帶貨，銷(xiāo)售額突破1.5億元，成績(jī)不錯(cuò)。盡管“交個(gè)朋友”擅長(zhǎng)的3C數(shù)碼等商品和京東很契合，但昔日的抖音一哥，如今心心念念重新創(chuàng)業(yè)的老羅顯然無(wú)心成為京東直播帶貨的標(biāo)桿。
“交個(gè)朋友”的官方戰(zhàn)報(bào)
在去年年底“小作文”事件爆發(fā)的時(shí)候，據(jù)報(bào)道京東就接觸了東方甄選的臺(tái)柱子董宇輝。京東采銷(xiāo)直播間也好幾次拉出了“誠(chéng)邀董宇輝來(lái)京東直播”的橫幅。
最終，劉強(qiáng)東還是未能如愿。
好不容易，京東搶到了抖音2000萬(wàn)粉絲的大V Thurman貓一杯，故事卻又轉(zhuǎn)折了。由于前一陣子在網(wǎng)上炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“在巴黎拾到小學(xué)生秦朗作業(yè)本”假新聞，“貓一杯” 在微博和抖音分別遭到了關(guān)閉賬號(hào)和永久封禁處罰。
她的賬號(hào)在京東也搜不到了。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，京東直播的大主播問(wèn)題還是沒(méi)得到解決。
顯然，內(nèi)容電商上想要補(bǔ)上直播這一塊硬板，京東還需要使出更多渾身解數(shù)。而在宣布10億現(xiàn)金砸向短視頻和直播之后，首度亮相的“東哥”數(shù)字人，在這個(gè)問(wèn)題上解決的也不是很到位。
雖然“采銷(xiāo)東哥”未來(lái)可能再次上崗，但同樣發(fā)力AI的阿里卻在為淘寶直播搶章小蕙，數(shù)字人在內(nèi)容電商上的局限，對(duì)家早已明了。
章小蕙直播截圖
除了直播電商的大步邁進(jìn)之外，10億撒向短視頻的內(nèi)容電商野心，京東還需要想到辦法吸引更多的達(dá)人與MCN入住。
如何讓用戶(hù)留下來(lái)刷短視頻、看直播？這道命題，至今沒(méi)有一個(gè)電商平臺(tái)能解決好。京東和老對(duì)手淘寶在這件事上沒(méi)有少花力氣。
淘寶在大主播們紛紛易主之后，無(wú)論是強(qiáng)推種草性質(zhì)的“逛逛”，還是挖來(lái)羅永浩、東方甄選等其他平臺(tái)大主播填空，亦或者是找來(lái)TVB、GQ等媒體廠(chǎng)牌不斷吶喊，甚至是做起綜藝、直播起演唱會(huì)，再到現(xiàn)在又把當(dāng)下炙手可熱的短劇放置C位為各路品牌商家賦能，一定程度上，淘寶對(duì)于內(nèi)容流量的渴求比京東快、準(zhǔn)、狠太多。
慢半拍的京東，這次的10億決心背后，激勵(lì)計(jì)劃擺向“挖人”目的，其究竟會(huì)對(duì)市場(chǎng)上的達(dá)人、MCN有多大的激勵(lì)，目前不得而知，畢竟首先祭出來(lái)的大招——一個(gè)冷冰冰的“東哥”，一定程度上是對(duì)走人格化、情緒化的短視頻創(chuàng)作者一種理念相悖。
京東創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃
那么，是不是該學(xué)著淘寶的進(jìn)展，京東也拿出更多精力來(lái)發(fā)展短劇流量呢？畢竟“短劇”這個(gè)風(fēng)口和京東同樣以執(zhí)行力著稱(chēng)的美團(tuán)也安排上了。去年10月，“視頻”就被放到了美團(tuán)APP首頁(yè)Tab欄的一級(jí)流量入口，專(zhuān)注于短劇的“劇場(chǎng)”頻道也出現(xiàn)了。
目前來(lái)看，京東也在站內(nèi)出現(xiàn)了如《聽(tīng)說(shuō)總裁睡不著》等短劇，但更多是旗下自營(yíng)旗艦店作品，京東自制入場(chǎng)和平臺(tái)大推的力度還沒(méi)有體現(xiàn)，而面對(duì)當(dāng)下用戶(hù)追捧的短劇流量瀑布，劉強(qiáng)東準(zhǔn)備的這10億該有一杯羹給短劇。
10億的投入再去構(gòu)建內(nèi)容電商的生態(tài)，對(duì)于京東而言，困難程度可謂巨大。同時(shí)，618戰(zhàn)役將要打響，低價(jià)又要被放置首要戰(zhàn)略，在這個(gè)當(dāng)下，又要奔波去完成數(shù)字人“東哥”直播間KPI，又要去和各路商家卷低價(jià)，關(guān)于內(nèi)容生態(tài)這項(xiàng)需長(zhǎng)久且持續(xù)投入的基建，京東人會(huì)有多少的耐心，答案不難得出。
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