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作者丨馬繼銘

出品丨車壹條

小米汽車一起事故，再次引發(fā)全網(wǎng)熱議。

一輛小米SU7在高速上發(fā)生事故，造成車內(nèi)三人死亡。這一場慘劇，再加上最近流量正盛的小米汽車，也迅速引發(fā)全網(wǎng)對于汽車安全、輔助駕駛等方面的熱議。

就在這時(shí)，騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江的一條微博，引起了人們熱議。盡管這則內(nèi)容，在很短時(shí)間之內(nèi)就消失不見了。

在這條宣傳騰勢Z9GT安全性的微博里，雖然未提及小米事故，但發(fā)在小米事件熱度正盛之時(shí)，難免令人聯(lián)想到兩起事件。不少網(wǎng)友直斥這是在“蹭”事故熱度，利用別人的慘痛經(jīng)歷為自己做營銷。從傳播學(xué)角度看，這觸犯了公共傳播中的“禁忌”，即負(fù)面熱點(diǎn)應(yīng)謹(jǐn)慎對待，尤其涉及生命悲劇的事件更需克制，否則極易引發(fā)公眾的負(fù)面情緒。 

當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，趙長江并未直接提及小米事故，總不能因?yàn)橐黄鹗鹿剩诖蠹叶疾荒芰陌踩?/strong>

宣傳看效果，不看對錯(cuò) 

也許，另一件其他行業(yè)的營銷案例，能夠判斷這件事的得當(dāng)與否。

2020年，藝人安以軒點(diǎn)了一份麥當(dāng)勞外賣，在取餐時(shí)紙袋中的熱咖啡直接從袋子里掉落，導(dǎo)致其被燙傷。隨后，安以軒在微博上@麥當(dāng)勞，并認(rèn)為這種送餐方式存在安全風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，安以軒的外賣是在中國澳門訂購的，而澳門地區(qū)的麥當(dāng)勞與內(nèi)地并非同一運(yùn)營公司，只是在資本層面存在一定關(guān)系。而微博上的麥當(dāng)勞官方賬號也與澳門地區(qū)麥當(dāng)勞無直接關(guān)系。

因此，如果硬要說責(zé)任，那么安以軒確實(shí)是“找錯(cuò)了人”，但麥當(dāng)勞作為一家國際品牌，依舊給出了滿分答復(fù)。首先致歉，其次表示這并非內(nèi)地產(chǎn)品，已轉(zhuǎn)達(dá)給相關(guān)市場，并表示在內(nèi)地?zé)犸嫊?huì)單獨(dú)裝袋，有嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

這樣一份答復(fù)，既說清楚了情況，也足夠有擔(dān)當(dāng)。倘若麥當(dāng)勞只是冷冰冰地回復(fù)“與內(nèi)地麥當(dāng)勞無關(guān)”，恐怕會(huì)成為一場公關(guān)災(zāi)難，畢竟一般的消費(fèi)者也不清楚各地區(qū)麥當(dāng)勞的實(shí)際管理公司到底是誰。

這件事稱得上典型的公關(guān)教材，也告訴了人們一個(gè)最基礎(chǔ)的道理——在公關(guān)與宣傳中，不看對錯(cuò)，只看效果。換言之，就算你沒錯(cuò)，但大家就是看你不順眼，那也是失敗的。

回到騰勢趙長江的這條微博來看，無論這條微博是否在暗中與小米做“對標(biāo)”，但從受眾的角度看，在全網(wǎng)都在熱議這起事故時(shí)傳播這樣的內(nèi)容，很難不將二者聯(lián)系到一起去。在公共關(guān)系學(xué)中，有一個(gè)原則叫“情境適配”，指企業(yè)公關(guān)策略必須與公眾情緒和輿論環(huán)境相符，否則便會(huì)事與愿違。

并且，單獨(dú)從這條微博來看，問題也不少。最為直接的一點(diǎn)，是“40400MPa車身最高強(qiáng)度”，要知道，一般的超高強(qiáng)度鋼抗拉強(qiáng)度通常僅在1500MPa左右，即便是航母、火箭上用到的鋼材，通常的抗拉強(qiáng)度也只有2000到3000MPa。

這一錯(cuò)誤，大概率是混淆了材料的抗拉強(qiáng)度與車身的扭轉(zhuǎn)剛度，40400Nm/deg的扭轉(zhuǎn)剛度才是一個(gè)合理的數(shù)字。但從公關(guān)危機(jī)處理來看，這種看似微小的“細(xì)節(jié)錯(cuò)誤”，往往會(huì)在輿論場上被迅速放大，導(dǎo)致企業(yè)公信力受損。

另一方面，該微博開始表示，一位車主以120km/h的速度追尾了大貨車，但文中又表示騰勢Z9GT的AEB可以120km/h車速下對故障車進(jìn)行剎停。從目的上來說，這是希望凸顯這輛車的主動(dòng)安全與被動(dòng)安全都很出色，但兩個(gè)例子放在一起，反而讓人感覺邏輯混亂。

傳播學(xué)的“敘事一致性理論”指出，一則公關(guān)宣傳內(nèi)容若自身邏輯存在明顯沖突，將嚴(yán)重削弱傳播的可信性和效果。

因此，這條內(nèi)容本身就經(jīng)不起推敲的微博，再趕上這樣一個(gè)特殊的時(shí)刻，自然成了災(zāi)難。

想要流量，切記別“急”

今年2月，在鴻蒙智行尊界技術(shù)發(fā)布會(huì)上，華為展示了尊界S800在120km/h狀態(tài)下爆胎仍能確保穩(wěn)定行駛的新技術(shù)。

在趙長江的微博評論區(qū)，有網(wǎng)友質(zhì)疑，為何騰勢首發(fā)140km/h爆胎穩(wěn)定行駛，但卻不多宣傳。趙長江只回復(fù)了兩個(gè)字：

“低調(diào)”

這兩個(gè)字，直接讓評論區(qū)炸了鍋。不少網(wǎng)友認(rèn)為，騰勢就是因?yàn)樘^“低調(diào)”，才令多款產(chǎn)品銷量低迷。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年2月，騰勢月銷量超過8000輛，但其中D9一款車型便占據(jù)超7000輛，其余產(chǎn)品銷量僅為數(shù)百輛水平。去年推出的騰勢Z9GTDM在上市之初月銷量一度超過3000輛，但在2月卻跌至幾百輛。

3月21日，在騰勢N9上市發(fā)布會(huì)當(dāng)天，騰勢在微博上“騰勢N9上市不再低調(diào)”話題。算是對前段時(shí)間“低調(diào)”事件的一次回應(yīng)，想不到在“高調(diào)”宣言過后還不到一個(gè)月，騰勢就因?yàn)椤案哒{(diào)”惹出了麻煩。

這次的事件，也給所有渴望流量的車企敲響了警鐘：追求流量本身并無不妥，但企業(yè)必須清楚自身的公關(guān)傳播能力與輿情應(yīng)對水平，量力而行。一味追求“大力出奇跡”，在面對復(fù)雜敏感事件時(shí)反而可能帶來反效果。