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作者丨馬繼銘

出品丨車壹條

小米汽車一起事故，再次引發全網熱議。

一輛小米SU7在高速上發生事故，造成車內三人死亡。這一場慘劇，再加上最近流量正盛的小米汽車，也迅速引發全網對于汽車安全、輔助駕駛等方面的熱議。

就在這時，騰勢銷售事業部總經理趙長江的一條微博，引起了人們熱議。盡管這則內容，在很短時間之內就消失不見了。

在這條宣傳騰勢Z9GT安全性的微博里，雖然未提及小米事故，但發在小米事件熱度正盛之時，難免令人聯想到兩起事件。不少網友直斥這是在“蹭”事故熱度，利用別人的慘痛經歷為自己做營銷。從傳播學角度看，這觸犯了公共傳播中的“禁忌”，即負面熱點應謹慎對待，尤其涉及生命悲劇的事件更需克制，否則極易引發公眾的負面情緒。 

當然，也有觀點認為，趙長江并未直接提及小米事故，總不能因為一起事故，近期大家都不能聊安全。

宣傳看效果，不看對錯 

也許，另一件其他行業的營銷案例，能夠判斷這件事的得當與否。

2020年，藝人安以軒點了一份麥當勞外賣，在取餐時紙袋中的熱咖啡直接從袋子里掉落，導致其被燙傷。隨后，安以軒在微博上@麥當勞，并認為這種送餐方式存在安全風險。

事實上，安以軒的外賣是在中國澳門訂購的，而澳門地區的麥當勞與內地并非同一運營公司，只是在資本層面存在一定關系。而微博上的麥當勞官方賬號也與澳門地區麥當勞無直接關系。

因此，如果硬要說責任，那么安以軒確實是“找錯了人”，但麥當勞作為一家國際品牌，依舊給出了滿分答復。首先致歉，其次表示這并非內地產品，已轉達給相關市場，并表示在內地熱飲會單獨裝袋，有嚴格執行標準。

這樣一份答復，既說清楚了情況，也足夠有擔當。倘若麥當勞只是冷冰冰地回復“與內地麥當勞無關”，恐怕會成為一場公關災難，畢竟一般的消費者也不清楚各地區麥當勞的實際管理公司到底是誰。

這件事稱得上典型的公關教材，也告訴了人們一個最基礎的道理——在公關與宣傳中，不看對錯，只看效果。換言之，就算你沒錯，但大家就是看你不順眼，那也是失敗的。

回到騰勢趙長江的這條微博來看，無論這條微博是否在暗中與小米做“對標”，但從受眾的角度看，在全網都在熱議這起事故時傳播這樣的內容，很難不將二者聯系到一起去。在公共關系學中，有一個原則叫“情境適配”，指企業公關策略必須與公眾情緒和輿論環境相符，否則便會事與愿違。

并且，單獨從這條微博來看，問題也不少。最為直接的一點，是“40400MPa車身最高強度”，要知道，一般的超高強度鋼抗拉強度通常僅在1500MPa左右，即便是航母、火箭上用到的鋼材，通常的抗拉強度也只有2000到3000MPa。

這一錯誤，大概率是混淆了材料的抗拉強度與車身的扭轉剛度，40400Nm/deg的扭轉剛度才是一個合理的數字。但從公關危機處理來看，這種看似微小的“細節錯誤”，往往會在輿論場上被迅速放大，導致企業公信力受損。

另一方面，該微博開始表示，一位車主以120km/h的速度追尾了大貨車，但文中又表示騰勢Z9GT的AEB可以120km/h車速下對故障車進行剎停。從目的上來說，這是希望凸顯這輛車的主動安全與被動安全都很出色，但兩個例子放在一起，反而讓人感覺邏輯混亂。

傳播學的“敘事一致性理論”指出，一則公關宣傳內容若自身邏輯存在明顯沖突，將嚴重削弱傳播的可信性和效果。

因此，這條內容本身就經不起推敲的微博，再趕上這樣一個特殊的時刻，自然成了災難。

想要流量，切記別“急”

今年2月，在鴻蒙智行尊界技術發布會上，華為展示了尊界S800在120km/h狀態下爆胎仍能確保穩定行駛的新技術。

在趙長江的微博評論區，有網友質疑，為何騰勢首發140km/h爆胎穩定行駛，但卻不多宣傳。趙長江只回復了兩個字：

“低調”

這兩個字，直接讓評論區炸了鍋。不少網友認為，騰勢就是因為太過“低調”，才令多款產品銷量低迷。

據統計數據顯示，今年2月，騰勢月銷量超過8000輛，但其中D9一款車型便占據超7000輛，其余產品銷量僅為數百輛水平。去年推出的騰勢Z9GTDM在上市之初月銷量一度超過3000輛，但在2月卻跌至幾百輛。

3月21日，在騰勢N9上市發布會當天，騰勢在微博上“騰勢N9上市不再低調”話題。算是對前段時間“低調”事件的一次回應，想不到在“高調”宣言過后還不到一個月，騰勢就因為“高調”惹出了麻煩。

這次的事件，也給所有渴望流量的車企敲響了警鐘：追求流量本身并無不妥，但企業必須清楚自身的公關傳播能力與輿情應對水平，量力而行。一味追求“大力出奇跡”，在面對復雜敏感事件時反而可能帶來反效果。