程虹履新遇考：日均2.4條投訴，良品鋪子“降本不降質”承諾落空？觀點
混合果仁中帶有頭發導致吃后腹瀉、風干牛肉干吃出尖銳塑料片刺破口腔、蟹味腰果中發現蟲卵…… 今年4月以來，共計48名消費者在消費保平臺因食品安全問題發起對良品鋪子的投訴，平均每天有2.4條投訴出現。
混合果仁中帶有頭發導致吃后腹瀉、風干牛肉干吃出尖銳塑料片刺破口腔、蟹味腰果中發現蟲卵…… 今年4月以來，共計48名消費者在消費保平臺因食品安全問題發起對良品鋪子的投訴，平均每天有2.4條投訴出現。
圖源：消費保平臺
作為“高端零食第一股”，良品鋪子曾在2023年提出“降價不降質”的口號。然而，不管是去年發生的“配料表造假”風波還是如今頻繁出現的食安投訴現象，都讓這句承諾缺少了一些說服力。
業績數據則更直觀地反映了公司的增長困境：業績預告顯示，良品鋪子2024年預計虧損2500萬至4000萬元，這也是公司在近十年來首次出現虧損。
當前，高端零食賽道在消費分級趨勢下經歷結構性調整，量販零食的崛起正重塑行業競爭格局。在此關鍵節點，良品鋪子高層也出現變動——前任董事長楊銀芬辭職，程虹履新。
公開資料顯示，程虹擁有博士研究生學歷，現任武漢大學質量發展戰略研究院院長。這位學者型董事長能否挽回公司的業績頹勢，仍充滿懸念。
發黑霉變，吃出蟑螂與鐵絲……代工模式成食安隱患溫床？
去年11月，良品鋪子被質疑“配料表造假”一事曾引發廣泛關注。
彼時，打假網紅“松哥打虎”發布視頻，質疑良品鋪子產品配料表涉嫌造假、藕粉摻雜木薯淀粉、酸辣粉內未檢測出有“粉”。
對此，武漢市東西湖區市場監管局回應稱，經核查，上述指控均不成立，確認良品鋪子及其供應商的產品在食品安全方面并無問題。
而“松哥”并未接受官方通報的結果，其發視頻回應稱通報有瑕疵，還表示會繼續將手里幾百個樣品送檢。
雙方各執一詞，難免不讓一些消費者對良品鋪子的產品質量產生疑慮。
黑貓投訴平臺顯示，截至4月25日，良品鋪子的相關投訴量高達3359條，涉及出現異物、發霉、變質等問題。
近期，有消費者在該平臺上反饋，自己在良品鋪子線下門店購買了鮮燉桃膠銀耳羹，快食用完發現桃膠上有黑色霉變物質；另一消費者投訴，在良品鋪子芒果干中吃出蟑螂；還有消費者表示，自己在良品鋪子豬肉脯中吃出鐵絲，把舌頭劃傷，出血不止。
圖源：黑貓投訴平臺
這一現象與良品鋪子長期采用的“代工+貼牌”模式不無關系。
作為輕資產運營企業，良品鋪子的產品生產主要依賴外部供應商。公開信息顯示，目前，良品鋪子整體SKU（最小存貨單位）數量在1500個左右。公司官網顯示，其合作的供應商超1300家，涉及原料、輔料科研機構、行業TOP品牌。
圖源：良品鋪子官網
供應商數量眾多導致供應鏈管理難度較大，生產、儲存、運輸等任一環節的疏漏都可能引發食安問題。
對比同行業的鹽津鋪子，其95% 以上的產品采用自有工廠生產模式（據深交所互動易投資者問答），在黑貓平臺的相關投訴量為718條，約為良品鋪子的五分之一。
圖源：黑貓投訴平臺
除了品控漏洞外，在代工模式下，品牌方與代工廠還存在利益博弈。當企業為降價壓縮代工成本時，代工廠可能因利潤不足，在原料采購、生產工藝等方面降低標準。
以淀粉類原料為例，一位長期經營淀粉生意的業內人士曾向《新京報》透露，散買食品級國產木薯淀粉約5500元/噸，整車采購可低至4000元/噸，而紅薯淀粉價格高達8600元/噸，國產新淀粉甚至突破10150元/噸。顯著的價差驅使部分代工廠選擇低價原料，為產品品質埋下隱患。
同是降價求生，良品鋪子為何輸給三只松鼠？
2024年，良品鋪子預計全年歸母凈利潤虧損2500萬至4000萬元，較上年同期的1.8億元盈利大幅下滑。對于業績下滑，良品鋪子解釋是因為遵循“降價不降質”方針，進一步在門店渠道對部分產品實施降價策略，并在產品結構上進行了調整，嘗試引入新品類。售價下調及產品結構的調整影響了公司的毛利率。
近兩年來，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的各種量販零售商店快速擴張，重塑行業競爭格局。據招商證券統計，零食量販店商品比商超價格低20%-75%，比便利店價格低44%-85%，比電商價格低7%-59%。
面對量販式零食的低價沖擊，“性價比”成為高端零食品牌的關鍵策略。
2022年底，三只松鼠率先提出“高端性價比”策略，良品鋪子也在2023年11月啟動了17年來首次大規模降價，對門店300余款產品會員價實施平均22%、最高45%的降價，試圖以價格回歸重塑競爭力。
然而，這一策略并沒有帶來盈利數據的好轉：截至2024年三季度末，良品鋪子的毛利率和凈利率分別為26.84%和0.3%，較2023年同期分別下滑1.7%和2.8%。
同樣走性價比路線的三只松鼠，2024年卻實現營收利潤雙增——營收106.22億元，同比增長 49.30%；凈利潤4.08億元，增幅達85.51%，毛利率和凈利率分別提升0.92%和0.75%。
這種差異源于雙方降本邏輯的根本不同：三只松鼠通過自有品牌自建工廠，進行降本增效，將成本優化的紅利讓渡給消費者。以夏威夷果為例，通過原料、自主加工及流通環節的成本優化，其價格較此前降低30%，最終以20多元一斤的售價觸達消費者。
這種策略并非是依靠單純的價格競爭，而是通過供應鏈模式的根本變革實現成本優化，避免了“殺敵一千，自損八百”的價格戰困境。
而良品鋪子的降價邏輯則依賴于供應鏈的精益管理。
據前任董事長楊銀芬介紹，（價格）“擠水分”不是對供應商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成，讓每一位產業鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。
作為高端零食代表，良品鋪子此前因原料優質被消費者稱為“零食刺客”，澎湃新聞報道顯示，其門店工作人員曾回應標價高系因原料好且明碼標價。如今大幅降價后，“高端原料”標簽與低價的反差，讓消費者難免質疑其能否維持品質。
換句話說，如果沒有好的品質做支撐，僅靠“降價”“低價”是無法打動消費者的。
圖源：社交平臺
寫在最后
2023年，良品鋪子的銷售費用為15.73億元，研發費用為4373萬元，前者是后者的約36倍。作為對比，營收僅有良品鋪子一半的鹽津鋪子在2023年研發費用達到7958萬元。 2024年前三季度，良品鋪子的研發費用為1487.3萬元?，同比下降58.92%，研發費用率僅為0.27%。同期，鹽津鋪子的研發費用0.58億元，同比增長8.73%，研發費用率為1.48%?。
這種“重營銷、輕研發”的特點，使良品鋪子在擺脫代工依賴、塑造產品特色上面臨挑戰。
消費分級時代，消費者需要的從來不是單純的低價，而是“物有所值”的價值認同。新任董事長程虹作為質量戰略領域的專家，雖為破解“降本不降質”難題提供了理論支撐，但真正的破局仍需落到實處。
唯有在保障產品質量的基礎上，找到“高端基因”與“性價比”的平衡點，打造區別于量販零食的差異化定位，才能在行業洗牌中重新錨定航向，實現破局。
本文源自金融界
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