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在獨(dú)立發(fā)展的道路上，捷達(dá)品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)與困境。盡管其正在積極探尋突破的契機(jī)，但能否成功扭轉(zhuǎn)局面，還需時(shí)間來見證

文｜宋立偉 趙成

編輯 | 趙成

捷達(dá)品牌已經(jīng)成立六年，旗下?lián)碛兴目钴囆?，然而，距今為止，其銷量仍與捷達(dá)作為單一車型時(shí)相差甚遠(yuǎn)。即便2021年捷達(dá)品牌達(dá)到16.9萬輛的歷史最高成績(jī)，也僅是其作為單一車型時(shí)最好成績(jī)的一半。

捷達(dá)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》，這主要受市場(chǎng)變化的影響。的確，近年來在乘用車領(lǐng)域，包括一汽-大眾、上汽大眾、一汽豐田、廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、上汽通用、東風(fēng)本田、廣汽本田等在內(nèi)的主流合資品牌零售份額遭遇嚴(yán)重?cái)D壓。

圖表：宋立偉

2024年，在價(jià)格戰(zhàn)和新能源汽車快速增長(zhǎng)的雙向攻勢(shì)下，主流合資品牌總體份額已經(jīng)跌至27.5%，創(chuàng)歷史新低。除了大眾和豐田品牌尚位列車企銷量TOP10，其他國(guó)人熟知的合資品牌已經(jīng)被自主品牌甩在身后。

這對(duì)于本就在主流合資品牌和自主品牌夾縫中求生的捷達(dá)無異于雪上加霜。據(jù)一汽-大眾公開數(shù)據(jù)，2024年，捷達(dá)品牌新車?yán)塾?jì)銷售12萬輛，同比下滑26%，相較一汽-大眾同期13%的整體降幅，足足高了一倍。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)（下稱：乘聯(lián)分會(huì)）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，主流合資市場(chǎng)新車?yán)塾?jì)零售629.9萬輛，同比下滑15.7%，其中，德系品牌銷量占比超過六成，表現(xiàn)相對(duì)堅(jiān)挺，降幅也最低，相比2023年僅下滑9%。

顯然，捷達(dá)品牌并未被德系光環(huán)所照拂。該品牌成立之初已經(jīng)明確定位低端車市場(chǎng)，以此填補(bǔ)一汽-大眾在該細(xì)分市場(chǎng)的空缺，與上汽大眾的斯柯達(dá)等品牌競(jìng)爭(zhēng)10萬元以下入門車型細(xì)分市場(chǎng)。

2018年，一汽-大眾大眾品牌終于擁有了SUV車型，告別僅憑轎車單條腿走路的日子。這也讓一汽-大眾2019年順利超越上汽大眾，并登頂全國(guó)車企銷量排行榜冠軍。對(duì)于彼時(shí)的一汽-大眾而言，乘勝追擊，進(jìn)一步豐富品牌矩陣，形成奧迪主打高端、大眾面向主流受眾、捷達(dá)面向年輕消費(fèi)群體的階梯式品牌布局看似順理成章。

如今看來，一汽-大眾高估了捷達(dá)作為獨(dú)立品牌的號(hào)召力，更對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化存在誤判。

雖然企業(yè)方面從未公開過捷達(dá)作為單一車型和獨(dú)立品牌的投入產(chǎn)出比等數(shù)據(jù)，但我們或許能夠從捷達(dá)身份轉(zhuǎn)變前后的銷量占比變化找出差距。

根據(jù)企業(yè)公開數(shù)據(jù)，2017年—2018年，捷達(dá)在一汽-大眾的銷量占比為15%～16%。2019年捷達(dá)品牌獨(dú)立，此后的2020年—2024年，這一占比僅維持在7%～9%之間。除了市場(chǎng)貢獻(xiàn)的斷崖式下降，一汽-大眾還要為獨(dú)立后的捷達(dá)承擔(dān)更多成本，比如品牌建設(shè)、渠道拓展、車型研發(fā)投入等。

制圖：宋立偉

2025年，一汽-大眾希望憑借更豐富的車型和出海提振捷達(dá)的市場(chǎng)表現(xiàn)。但不容忽視的是，在中國(guó)，捷達(dá)品牌所處的A級(jí)車市場(chǎng)正全面下滑，在出海方面，摘去大眾標(biāo)的捷達(dá)同樣面臨挑戰(zhàn)，比如品牌認(rèn)知度低、運(yùn)營(yíng)管理成本高等。

作為捷達(dá)昔日對(duì)手，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)走向沒落。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，斯柯達(dá)在華累計(jì)銷量?jī)H為1.7萬輛。從2018年達(dá)到歷史巔峰34.5萬輛，到2020年銷量腰斬至17萬輛至今，被稱為“廉價(jià)大眾”的斯柯達(dá)僅用了六年就從主流合資品牌，滑落至市場(chǎng)邊緣。而捷達(dá)直至現(xiàn)在還未進(jìn)入主流合資陣營(yíng)。

如果歲月能回頭，一汽-大眾是否還會(huì)主張將捷達(dá)打造為獨(dú)立品牌？換言之，當(dāng)初的決策是否存在失誤？對(duì)此，一汽-大眾沒有做出回應(yīng)。但業(yè)界仍難免疑問，捷達(dá)會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)斯柯達(dá)？

夾縫求生，捷達(dá)的路變窄了

為了進(jìn)一步提升大眾汽車在華市場(chǎng)份額，2019年2月，捷達(dá)品牌于德國(guó)沃爾夫斯堡市正式亮相。在大眾汽車和一汽-大眾看來，借助捷達(dá)車型原有的市場(chǎng)認(rèn)知度和消費(fèi)者基礎(chǔ)，以獨(dú)立品牌形式將有助于其深挖市場(chǎng)需求、更精準(zhǔn)地抓住細(xì)分市場(chǎng)用戶，進(jìn)而增加銷量。

在一汽-大眾產(chǎn)品家族中，捷達(dá)的確是銷量表現(xiàn)最為出眾的車型之一。自1991年國(guó)產(chǎn)以來，截至2018年，該車型在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量突破440萬輛。

趁熱打鐵，當(dāng)捷達(dá)正式以獨(dú)立品牌亮相后六個(gè)月，旗下首款車型VS5宣布上市，隨后的半年內(nèi)，又相繼推出VA3和VS7兩款車型。2020年，捷達(dá)交出了成為獨(dú)立品牌后第一個(gè)完整年的成績(jī)，全年累計(jì)銷量15.5萬輛，卻不及其在2018年全年銷量的一半。

值得一提的是，這一年，一汽-大眾蟬聯(lián)車企銷量排行榜冠軍，主流合資車企的總體份額仍保持在50%以上，自主品牌零售份額僅占35.8%。此后四年，捷達(dá)品牌沒有再投放新的車型。

2024年，捷達(dá)累計(jì)銷量12萬輛，拋開2019年過渡期，該品牌銷量創(chuàng)近五年新低，旗下在售車型集體下挫，其中定位中型SUV的VS7下滑最明顯。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，該車2024年累計(jì)銷量18131輛，同比下降43%，幾近腰斬。

制圖：宋立偉

綜合汽車之家的公開數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，無論VS7還是VA3、VS5所在的細(xì)分市場(chǎng)，均由奇瑞、長(zhǎng)城、吉利和比亞迪等自主品牌牢牢掌握。不僅如此，據(jù)乘聯(lián)分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年，A級(jí)車市場(chǎng)全面下滑，其中SUV和轎車?yán)塾?jì)銷量分別為501.3萬輛和343.7萬輛，同比降幅依次為3.7%和21.5%。

因此在談到捷達(dá)過往表現(xiàn)時(shí)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，市場(chǎng)上分蛋糕的人越來越多了，因此捷達(dá)的下滑是正常的。

“捷達(dá)的定位很明確，現(xiàn)在主攻燃油車和下沉市場(chǎng)，用戶群體主要集中在下沉市場(chǎng)中偏好燃油車的客群?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》表示。

然而，這不僅與長(zhǎng)城、奇瑞、吉利等同樣重視燃油車市場(chǎng)的自主品牌策略一致，同時(shí)也和大眾品牌計(jì)劃重疊。此前，一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人在媒體懇談會(huì)上表示，雖然大眾品牌網(wǎng)絡(luò)比較健全，但他們意識(shí)到當(dāng)下的客戶需求實(shí)際上在不斷下沉，為此，他們要把網(wǎng)絡(luò)布得更深、更下沉。

2025年1月，捷達(dá)品牌的第四款車型VA7正式上市，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為9.9777萬元-12.9777萬元?！敦?cái)經(jīng)》在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前，一汽-大眾速騰終端起售價(jià)最低已經(jīng)下探至8.9萬元，相較于VA7，價(jià)格更低。

這讓本就夾在自主與主流合資品牌縫隙中的捷達(dá)更難了。據(jù)捷達(dá)北京某授權(quán)4S店介紹，目前，店內(nèi)車型均有不少優(yōu)惠，VA7也不例外，該車綜合優(yōu)惠至高已達(dá)4萬元，可盡管如此，銷量并不盡如人意。

市場(chǎng)收縮，捷達(dá)如何突圍

在捷達(dá)品牌獨(dú)立之初，不少車企為搶占市場(chǎng)份額，通過豐富品牌矩陣實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，一汽-大眾也不例外。然而，隨著汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深刻變化，“降本增效”已成為行業(yè)的主旋律。自2024年起，這些車企紛紛啟動(dòng)“縮編”行動(dòng)，對(duì)旗下品牌進(jìn)行整合，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

小鵬汽車在關(guān)鍵時(shí)刻的戰(zhàn)略調(diào)整，為行業(yè)提供了一個(gè)典型案例。在低端車型M03上市前，果斷取消了將MONA打造為獨(dú)立子品牌的計(jì)劃，轉(zhuǎn)而將其作為產(chǎn)品系列推向市場(chǎng)。這一決策不僅為小鵬汽車節(jié)省了大量成本，還助力其在2025年迅速登頂新勢(shì)力銷量排行榜，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)開局。更重要的是，這一策略為小鵬的盈利目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

如今，品牌收縮與整合已成為主流趨勢(shì)。車企通過精簡(jiǎn)品牌、優(yōu)化資源配置，試圖在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中提升運(yùn)營(yíng)效率。然而，對(duì)于捷達(dá)品牌而言，這種行業(yè)趨勢(shì)無疑帶來了更大的挑戰(zhàn)。

為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，捷達(dá)在2025年制定了雙重策略：一方面，推出新車型VA7和VS8，通過豐富產(chǎn)品矩陣換取品牌復(fù)蘇；另一方面，加快海外擴(kuò)展步伐，尋求新的市場(chǎng)空間。然而，根據(jù)易車發(fā)布的《購(gòu)車決策洞察報(bào)告之品牌篇（2025版）》（下稱：報(bào)告），近年來，海外品牌的品牌力在中國(guó)市場(chǎng)大幅下滑，尤其是忠誠(chéng)度和凈推薦率等關(guān)鍵指標(biāo)。

報(bào)告顯示，2019年中國(guó)品牌的用戶忠誠(chéng)度不及10%，大幅落后于海外品牌，其中海外普通品牌和海外高端品牌（主流合資和傳統(tǒng)豪華品牌）分別超過15%和23%，之后中國(guó)品牌的用戶忠誠(chéng)度持續(xù)提升，并于2023年一舉超越海外品牌，2024年中國(guó)品牌仍維持在25%左右的水平，海外品牌則加速下滑。

在凈推薦率方面，2020年中國(guó)品牌的用戶凈推薦率同樣不及10%，但在2022年一舉超越海外普通品牌，2024年更超越了海外高端品牌。另外，在認(rèn)可度、美譽(yù)度等其他指標(biāo)上，中國(guó)品牌也有大幅提升，與海外品牌的差距同樣在大幅縮小。而捷達(dá)作為一汽-大眾的低端品牌，同樣面臨品牌力透支的問題。

與此同時(shí)，報(bào)告還指出，中國(guó)車市正加速中年化、女性化和中產(chǎn)化，消費(fèi)者對(duì)節(jié)能化、高端化和便利服務(wù)的需求顯著提升。分析人士認(rèn)為，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，單純依賴傳統(tǒng)燃油車和低價(jià)策略已難以支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

“捷達(dá)如果不能迅速在新能源和智能化領(lǐng)域加大投入，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，其市場(chǎng)空間將越來越小，甚至面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，尤其是在自主品牌通過技術(shù)創(chuàng)新和成本控制不斷搶占市場(chǎng)份額的背景下，捷達(dá)的突圍之路充滿了不確定性。