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美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間上周日開(kāi)始，大型廉價(jià)連鎖商場(chǎng)JCPenney提前吹響了“黑色星期五”的號(hào)角。

在它的網(wǎng)站首頁(yè)上，“黑色星期五優(yōu)惠第一天”被放在最醒目的位置。下面是一系列打折商品。放在第一位的是女士冬季棉衣，原價(jià)72美元，現(xiàn)價(jià)20美元。

今年，像JCPenney這樣提前利用黑色星期五的商家并不在少數(shù)。金融危機(jī)10年來(lái)，美國(guó)中產(chǎn)階層的可支配收入并沒(méi)有顯著增加。零售商們削尖腦袋，希望消費(fèi)者能把有限的資源花在他們的店里。

黑色一整周

把黑色星期五說(shuō)成黑色一整周一點(diǎn)也不為過(guò)。比如梅西百貨網(wǎng)站的首頁(yè)打出巨幅廣告：11月16日~11月21日為黑色星期五預(yù)售日。也就是說(shuō)，你可以購(gòu)買(mǎi)到許多梅西百貨的黑色星期五特價(jià)商品。例如， Club Room的男士羊絨衫，原價(jià)150美元，現(xiàn)價(jià)只有49.99美元。

不要以為這已經(jīng)是最便宜的了。等到感恩節(jié)當(dāng)天，梅西百貨打算提前開(kāi)門(mén)。在它已經(jīng)被瘋傳的黑色星期五廣告單首頁(yè)，十多樣商品將進(jìn)行完全退款銷售(先付錢(qián)后全部返現(xiàn))。其中包括原價(jià)30美元的咖啡壺、衣服、玻璃酒杯等。這樣的打折力度，在梅西百貨歷史上也是罕見(jiàn)的。

梅西百貨為什么要那么鬧騰呢？本月上旬，梅西剛公布它的第三季度季報(bào)。報(bào)表顯示，公司當(dāng)季銷售下降6.1%，收入為52.8億美元。銷售下降的一個(gè)重要原因是對(duì)國(guó)際游客的銷售下降了11.7%。不過(guò)，梅西百貨同時(shí)保證自己全年的盈利前景良好，因?yàn)樗麄兤诖约簳?huì)在接下來(lái)的節(jié)假日消費(fèi)季表現(xiàn)強(qiáng)勁。

不管最后如何，梅西、JCPenney、Sears、Kohl's等商家的銷售情況都不樂(lè)觀。黑色星期五以及接下來(lái)的節(jié)日消費(fèi)，則是它們今年的最后一根救命稻草。

傳統(tǒng)上，在感恩節(jié)后的星期五，美國(guó)人在家庭團(tuán)聚的感恩節(jié)火雞晚餐之后，就要為圣誕節(jié)給家人朋友送禮物而開(kāi)始采購(gòu)。商場(chǎng)的租金等固定開(kāi)支每個(gè)月都相同，但是銷售卻相對(duì)集中于年底的節(jié)日消費(fèi)。節(jié)日期間的零售總額可以達(dá)到全年的30%。所以，商場(chǎng)可能之前一直虧損，直到感恩節(jié)那天以后的星期五才能在記賬的時(shí)候用黑筆寫(xiě)下代表盈利的數(shù)字，所以又被稱為“黑色星期五”。之后連續(xù)三天直到周一，當(dāng)人們回到辦公室的電腦前，商店為“黑色星期五”周末還沒(méi)有買(mǎi)禮物的人推出網(wǎng)上折扣。那天又稱為“網(wǎng)上星期一”。這一系列的活動(dòng)都是為了促進(jìn)節(jié)日消費(fèi)。畢竟美國(guó)GDP的70%左右都是消費(fèi)拉動(dòng)的。

正因?yàn)楣?jié)日消費(fèi)是關(guān)鍵，Kohl's也有樣學(xué)樣，它的黑色星期五銷售從11月20日周一凌晨1點(diǎn)在Kohls.com上開(kāi)始。感恩節(jié)當(dāng)天凌晨1點(diǎn)，他們還有更大的打折幅度。例如，原價(jià)300美元的PlayStation 4只要200美元，原價(jià)300美元的鉆石手鐲只要70美元，Google Home只要80美元（省50美元）等。Kohl's在這個(gè)黑色星期五提供的一些折扣比其他零售商還大，平均降價(jià)66.3%，尤其是珠寶的折扣更為火爆。

像這樣全周以“黑色星期五”名義打折，并打出響亮口號(hào)的還有GAP、玩具反斗城（Toys R Us）、百思買(mǎi)等。傳統(tǒng)的美國(guó)黑色星期五越來(lái)越?jīng)]有黑色星期五的稍縱即逝的瘋狂感，而是多了分硝煙彌漫的感覺(jué)。

信心與能力不匹配？

商家們已經(jīng)摩拳擦掌，消費(fèi)者似乎也已經(jīng)準(zhǔn)備好接盤(pán)。11月10日，美國(guó)11月密歇根大學(xué)消費(fèi)者信心指數(shù)初值為97.8，雖然低于10月的終值100.7，但仍舊屬于高位。1990年以來(lái)，僅有兩次月末終值突破100大關(guān)，之前一次是2004年1月創(chuàng)下的103.8。雖然本月信心指數(shù)比100.7的13年新高要低，但仍霸占了今年1月以來(lái)的第二高。

而就在同一周，美國(guó)咨商會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，10月份消費(fèi)者信心指數(shù)為125.9，高于上月的120.6，為2000年12月以來(lái)的最高水平。

“消費(fèi)者的信心依然很足，他們的預(yù)期顯示，今年下半年經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。”摩根大通（JP Morgan）經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾?西爾弗（Daniel Silver）在一份報(bào)告中表示，“我們認(rèn)為消費(fèi)者情緒與消費(fèi)者支出月度變化之間并不存在緊密的聯(lián)系，但強(qiáng)烈的情緒數(shù)據(jù)仍然是一個(gè)關(guān)于經(jīng)濟(jì)動(dòng)力有利的信號(hào)。”

如果說(shuō)西爾弗說(shuō)的比較隱晦，那么富國(guó)銀行則說(shuō)得更明白了。

“也許今年最重要的發(fā)展之一，就是自總統(tǒng)選舉以來(lái)消費(fèi)者信心的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。但是，這種信心并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)支出的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。”富國(guó)銀行在一份報(bào)告中寫(xiě)道。

該報(bào)告還稱，實(shí)際可支配收入增長(zhǎng)乏力是造成消費(fèi)疲軟的一個(gè)因素。實(shí)際個(gè)人消費(fèi)支出的增長(zhǎng)是由儲(chǔ)蓄率的下降所致。

“真正拉動(dòng)消費(fèi)者支出的是收入增長(zhǎng)。我們沒(méi)有看到強(qiáng)勁的工資增長(zhǎng)，這實(shí)際上是阻止人們消費(fèi)增長(zhǎng)的因素之一。”美國(guó)牛津經(jīng)濟(jì)研究院的美國(guó)經(jīng)濟(jì)主管格雷戈里?達(dá)科告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

更長(zhǎng)的消費(fèi)季

雖然消費(fèi)者囊中羞澀，但根據(jù)美國(guó)全國(guó)零售聯(lián)盟(National Retail Federation，NRF)的調(diào)查研究報(bào)告，今年包括11月和12月的節(jié)日消費(fèi)將比去年同期的6558億美元增長(zhǎng)3.6%~4%，達(dá)到6788億美元~6820億美元。這樣的增幅與去年接近。NRF統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)不包括汽車、汽油和餐飲業(yè)的消費(fèi)。

“我們的預(yù)測(cè)反映了經(jīng)濟(jì)真實(shí)向上的動(dòng)力，以及工業(yè)整體實(shí)力的提升。雖然今年并不完美，特別是最近遭受了颶風(fēng)的襲擊，但我們相信今年更長(zhǎng)的節(jié)日消費(fèi)時(shí)間和強(qiáng)大的消費(fèi)者信心將帶來(lái)一個(gè)強(qiáng)勁的節(jié)日消費(fèi)。”NRF的CEO兼主席Matthew Shay說(shuō)。

感恩節(jié)是每年11月的第四個(gè)星期四，日期上最早可以是11月22日，最晚可以是11月28日，前后相差可以將近一周。今年的感恩節(jié)在11月23日，屬于比較早的，所以今年感恩節(jié)到圣誕節(jié)的節(jié)日消費(fèi)時(shí)間也比過(guò)去幾年，尤其是2013年到2015年要長(zhǎng)。

今年的節(jié)日消費(fèi)文件調(diào)查顯示，今年的消費(fèi)者比較樂(lè)觀。有54%的消費(fèi)者認(rèn)為今年消費(fèi)水平將與去年類似，有24%的人認(rèn)為今年的節(jié)日消費(fèi)計(jì)劃要買(mǎi)更多的東西。其中25歲以下年輕人中，計(jì)劃消費(fèi)更多的比例高達(dá)46%。其次有39%的25~34歲的年輕人打算今年消費(fèi)更多。69%的美國(guó)人，也就是1.6億美國(guó)人表示，會(huì)在黑色星期五以及之后的周末去消費(fèi)。