九成網(wǎng)紅已簽約機(jī)構(gòu)：監(jiān)管加速洗牌 門檻提高通信
現(xiàn)在市場上大部分叫得出名字的網(wǎng)紅，早已不再是單打獨(dú)斗，要依賴經(jīng)紀(jì)公司的流水線運(yùn)作。
素人白手起家成為網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)，在眼下幾乎為零。無論是張大奕、馮提莫抑或是Papi醬、艾克里里，其背后均有團(tuán)隊(duì)支撐。
日前，微博官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到今年5月，整個(gè)微博平臺(tái)接入的MCN（內(nèi)容孵化器）合作數(shù)量達(dá)到480家，去年這個(gè)數(shù)字是150家，大量專門支持和服務(wù)于網(wǎng)紅發(fā)展的機(jī)構(gòu)開始成長起來。另外，微博平臺(tái)上排名前100名的網(wǎng)紅，超過90%已經(jīng)簽約了機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅的成長過程中扮演著越來越重要的一個(gè)角色。
這些網(wǎng)紅包括電商網(wǎng)紅、視頻網(wǎng)紅、直播網(wǎng)紅、圖文網(wǎng)紅和事件網(wǎng)紅。他們變現(xiàn)的模式包括廣告、電商、打賞等等，背后的經(jīng)紀(jì)公司通過收取提成獲利。
一名不愿具名的網(wǎng)紅運(yùn)作機(jī)構(gòu)高管告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，現(xiàn)在市場上大部分叫得出名字的網(wǎng)紅，早已不再是單打獨(dú)斗，要依賴經(jīng)紀(jì)公司的流水線運(yùn)作。不僅是在供應(yīng)鏈、運(yùn)營管理方面，在電商平臺(tái)和微博上還需要購買流量，持續(xù)投入才能轉(zhuǎn)化為收益。“單獨(dú)的個(gè)體想要脫穎而出越來越難，純粹靠直播打賞也不行了，很多網(wǎng)紅月收入也就幾千元。”
對于如涵控股、美空等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司來說，從更多維度，將網(wǎng)紅對粉絲的影響力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，才是持續(xù)做大的動(dòng)力所在。
監(jiān)管加速洗牌
中國社科院新聞與傳播研究所發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2017）》指出，2016年，中國網(wǎng)紅群體越來越職業(yè)化、網(wǎng)紅類型越來越多元化。在微博平臺(tái)上，網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模達(dá)到3.85億人，在所有粉絲中比重為28%，僅次于娛樂明星的43%。
但是，監(jiān)管一直是懸在網(wǎng)紅和直播平臺(tái)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。此前，監(jiān)管部門要求所有直播平臺(tái)的網(wǎng)紅必須實(shí)名制。7月15日，國家網(wǎng)信辦又發(fā)出通知，要求全國互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)企業(yè)，在接到通知的30日內(nèi)，向?qū)俚鼗ヂ?lián)網(wǎng)信息辦公室進(jìn)行登記備案工作。
此次備案主體為從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息轉(zhuǎn)載服務(wù)、傳播平臺(tái)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)企業(yè)（包括開辦直播欄目/頻道的商業(yè)網(wǎng)站新聞客戶端），以及其他類互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的企業(yè)。
包括映客、斗魚等多家直播平臺(tái)在內(nèi)的相關(guān)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，已經(jīng)接到備案通知，并按要求提交相關(guān)材料。目前，這些獨(dú)立的直播平臺(tái)仍然以直播間的模式為主，與電商很難進(jìn)行融合。
“所有的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式里，我最不看好的是直播打賞。盡管現(xiàn)在大家對打賞好像很熱衷，炒得也挺厲害，但是其實(shí)這種打賞的模式不刺激荷爾蒙是做不好的。刺激荷爾蒙又很容易違法，尺度不太容易把握，一旦觸碰法律也就沒辦法繼續(xù)做下去了。”艾媒咨詢CEO張毅對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言。
在此背景下，越來越多的經(jīng)紀(jì)公司開始向直播電商、內(nèi)容電商化轉(zhuǎn)型。淘寶、蘑菇街等購物平臺(tái)也在不遺余力加強(qiáng)平臺(tái)運(yùn)營，吸引電商網(wǎng)紅的入駐。淘寶業(yè)務(wù)平臺(tái)內(nèi)容社區(qū)總監(jiān)靳科在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，目前手機(jī)淘寶淘準(zhǔn)備花更大的精力，去加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠形成更大的規(guī)模。
網(wǎng)紅門檻提高
網(wǎng)紅受到粉絲們大力追捧的同時(shí)，也伴隨著“臉假胸大素質(zhì)低”的負(fù)面印象。部分靠網(wǎng)絡(luò)走紅的人，不惜利用噱頭博出位，迎合了網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺等心理。
一邊是批判的聲音，一方面是對網(wǎng)紅吸金的能力驚嘆不已。在今年一份關(guān)于大學(xué)生就業(yè)意向的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有54%的大學(xué)生將“直播/網(wǎng)紅”作為最向往的新興職業(yè)。但是，人人成為網(wǎng)紅并不現(xiàn)實(shí)。
靳科認(rèn)為，微博和淘寶定義的紅人，是指具備一定商業(yè)轉(zhuǎn)化能力的人。知名人士很多，但是他們的商業(yè)價(jià)值不一定能很好體現(xiàn)。如果走電商網(wǎng)紅的路徑，一定要跟商品影響力和供應(yīng)鏈掛鉤，這是第一道門檻。另外，更多人是通過內(nèi)容本身的專業(yè)性、知識(shí)性在變現(xiàn)，并且要有好的商業(yè)變現(xiàn)途徑。“一些大的內(nèi)容從業(yè)者，主要的盈利模式還是靠廣告，它的想象空間沒有那么大。如果轉(zhuǎn)型到電商領(lǐng)域，就不會(huì)有天花板的限制。”
然而并非每一個(gè)網(wǎng)紅對產(chǎn)品和品牌都有自己的影響和號(hào)召力，行業(yè)的轉(zhuǎn)型和競爭也在促使網(wǎng)紅們提高專業(yè)性。微博副總裁曹增輝透露，2017年網(wǎng)紅的發(fā)展趨勢無疑是垂直化，美食、母嬰、游戲、運(yùn)動(dòng)、健身等領(lǐng)域里，越來越多的紅人正在產(chǎn)生。與之相對應(yīng)的是，網(wǎng)紅行業(yè)的門檻也亟需提高。
“想要在淘寶上做好電商行業(yè)，肯定是有更高要求的，你想來淘寶發(fā)展，首先必須是有消費(fèi)類的內(nèi)容，有自己的核心價(jià)值，在某個(gè)領(lǐng)域能有專業(yè)知識(shí)。我們不會(huì)去推那些靠講段子、無厘頭去博取眼球的網(wǎng)紅。”靳科進(jìn)一步補(bǔ)充道。
值得注意的是，從網(wǎng)紅粉絲數(shù)量的分布來看，一線城市占據(jù)18.5%比例，二線、三線、四線以下的城市粉絲數(shù)量所占比例更高。另外，網(wǎng)紅粉絲素質(zhì)也越來越高。阿里巴巴相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入消費(fèi)影響力指數(shù)前10的網(wǎng)紅，本科及以上粉絲人群均在總粉絲中占到75%左右的比例。如果從對消費(fèi)人群的影響來看，網(wǎng)紅對整體行業(yè)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)才剛剛起步。
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