增速下滑，狼多肉少，留給淘寶美妝的時間不多了快訊
過去，一想到購買美妝產品，大家首選的是淘寶天貓。然而2023年以來，淘系美妝的地位不斷受到挑戰(zhàn)。
淘寶美妝銷售增速下滑
過去，一想到購買美妝產品，大家首選的是淘寶天貓。然而2023年以來，淘系美妝的地位不斷受到挑戰(zhàn)。
尤其在銷售額方面，淘系美妝出現了明顯的疲態(tài)，增速持續(xù)下滑。各大數據平臺、研究機構等發(fā)布的相關數據也都在指向一個結論，淘系美妝陷入增長停滯危機。
去年6月，首創(chuàng)證券發(fā)布的《5月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續(xù)分化》研報顯示，2023年5月，淘寶天貓化妝品銷售額為140.48億元，同比減少20%；相反，抖音化妝品銷售額141.21億元，同比增長172.26%。
雖然這組數據在業(yè)內引發(fā)了不小的爭議，后經證實研報中的統(tǒng)計口徑有所出入，但可以看出淘系美妝的頹勢已經有所顯現。
近日，萬聯(lián)證券也發(fā)布了美容護理行業(yè)跟蹤報告。報告指出，2023年12月，淘系、京東、抖音平臺（護膚+彩妝）成交額分別為131.30億元、30.04億元、110.79億元，同比分別為-22%、+6%、+109%。相比11月，淘寶同比跌幅擴大，京東同比由負轉正，抖音漲幅擴大。
分品類來看，12月，淘系平臺護膚/彩妝GMV分別同比+34%/+8%；京東護膚/彩妝GMV分別同比+10%/-9%；抖音護膚/彩妝GMV分別同比+85%/+187%。可見，抖音美妝GMV增幅最大。
要說淘系美妝銷售增幅下滑的原因，從數據中可以窺探出，抖音美妝的快速發(fā)展，對淘系美妝帶來了很大的挑戰(zhàn)。
圖源：品數PinData
據第三方平臺數據，2023年1-11月，抖音美妝整體GMV已超1500億元，同比增速達43.66%。
其中，去年雙11期間（10月31日-11月11日），抖音美妝也表現出良好的增長勢頭，其GMV為201.94億元，同比大幅上漲120%。而淘系美妝GMV達477.36億元，依舊占據巨大份額，但與上一年相比下滑了2.2%。
實際上，淘系美妝2023年整體上增長發(fā)力，尤其在下半年表現更加明顯。解數咨詢發(fā)布的報告指出，整個淘天美妝行業(yè)在2023年上半年和2022年基本持平，但下半年表現明顯弱于2022年下半年，尤其是10月份，差距明顯拉大。
從具體類目看，1-10月份，護膚行業(yè)銷售占比為69%，同比下滑8.4%；彩妝行業(yè)銷售占比為31%，同比下滑5.2%。
目前來看，盡管淘寶美妝在美妝行業(yè)的領先地位，短時間內依舊難以被超越。但依照當前的增速繼續(xù)發(fā)展，抖音美妝GMV超越淘寶美妝并非天方夜譚。
淘寶又該如何力挽狂瀾，化解這場潛在危機？
淘寶美妝危機四伏
2014年，國際美妝品牌雅詩蘭黛在天貓開設官方旗艦店，成為入駐天貓的第一批國際美妝品牌。
在淘系電商高速增長的時期，國內外各大品牌都紛紛在淘寶天貓開設旗艦店，吸引消費者，建立用戶心智。
然而隨著電商行業(yè)競爭加劇，流量見頂，品牌商家們在淘寶天貓的獲客難度越來越大，GMV表現也不夠理想。
從2020年-2023年近五年數據來看，淘系美容護膚類目GMV分別約為1950億元、1858億元、2016億元和1864億元，同比增長42.47%、-4.72%、8.5%、-7.53%。
實際上，2020年之后，淘系美容護膚GMV增長勢頭比較緩慢。尤其是在去年雙11大促月份，淘系美容護膚類目單月GMV甚至創(chuàng)下近4年最低。
相比于傳統(tǒng)貨架電商，抖音、快手等短視頻內容平臺，依托內容優(yōu)勢可以獲得更大的流量，因此各大品牌相繼轉戰(zhàn)抖音，尋找新的增量空間。
2020年，國貨美妝龍頭珀萊雅組建抖音商城團隊，成為第一批入駐抖音電商的美妝品牌。2022年，雅詩蘭黛正式在抖音開設官方旗艦店，并在那年的6月份完成兩場直播，GMV破1000萬元。而早在2018年，雅詩蘭黛就在抖音發(fā)布了第一條短視頻廣告。
對于品牌而言，天貓平臺的作用是維持忠實用戶，形成并強化復購。而抖音主要是用來拓展新用戶，是一個新的市場渠道。抖音的用戶基數大，且具有較強的社交屬性和內容傳播能力，品牌可以借此擴大知名度和市場份額。
近年來，抖音大搞貨架電商，把內容場景和貨架場景鏈接起來，這也能夠為商家?guī)砀嗟牧髁亢蛷唾徛省?/strong>
去年6月，抖音將自營的美妝電商業(yè)務“美力心選”正式更名為“抖音電商自營美妝”，并在抖音APP內開設自營店鋪，銷售高端品牌美妝商品。
圖源：抖音
如今，不只是抖音，快手、小紅書等平臺也在加碼美妝電商業(yè)務，淘寶天貓不僅要應對傳統(tǒng)電商陣營的激烈競爭，還要面臨抖音快手等直播電商新生力量的步步緊逼。這些新興電商平臺對淘系電商形成的挑戰(zhàn)不容小覷。
從淘寶天貓的角度看，各大品牌之所以從淘寶天貓擴展到其他平臺，主要在于流量蛋糕被分散到了其他新平臺，同時失去了價格優(yōu)勢。
有業(yè)內人士指出，新平臺層出不窮，流量蛋糕越分越散，阿里的聚焦能力下降是必然；此外，阿里系習慣于大促的復雜玩法，這點顯然不受消費者的歡迎，也不符合當下消費降級階段消費者對性價比的極致需求。
抖音快手帶火國貨美妝
2023年以來，美妝電商發(fā)生了一些新變化，國貨美妝市場首次超過外資。據美妝媒體“青眼”發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》數據顯示，2023年國內美妝市場規(guī)模達到7972億元，同比增長5.2%。其中，線上渠道市場規(guī)模4045.9億元，反超線下渠道。
與此同時，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達到50.4%，首次超過了外資品牌。
雙11大促期間，國貨美妝尤其表現亮眼。比如國貨品牌珀萊雅首次超過歐萊雅，登頂天貓、抖音雙平臺美妝行業(yè)第一。韓束甚至連續(xù)5個月蟬聯(lián)抖音護膚類目TOP1。
蟬媽媽數據顯示，2023年1月至11月，抖音美妝TOP20榜單中，國貨品牌占據11席。
可以看出，這些國貨美妝能夠迅速崛起與發(fā)展，無疑在很大程度上得益于直播電商這一新興傳播渠道的強勁推動。
直播電商以其直觀、實時、互動性強的特點，構建了一個全新的購物場景。美妝品牌們借助直播平臺，將產品體驗、試色過程、使用教程等以生動、真實且極具感染力的方式展現給消費者，極大地提升了消費者的購買欲望和決策效率。
頭部主播的帶貨效應也不容忽視。這些擁有龐大粉絲基礎和社會影響力的網紅主播，通過與美妝電商的合作，為美妝電商品牌增加更多曝光和關注度，讓國貨品牌迅速積聚人氣。
比如去年４月，一個名為“海潔婭”的美妝白牌，力壓雅詩蘭黛、珀萊雅、歐萊雅等大牌美妝，在３月的抖音小店美妝排行榜包攬前二名——預估GMV超過10億元。除了依靠其性價比高的價格，頭部主播為其擴大品牌聲量的作用也十分重要。
而隨著短劇在抖音、快手等短視頻平臺的爆發(fā)，短劇也逐漸成為美妝品牌的有效營銷手段。比如去年2月份，韓束官方旗艦店的粉絲僅有230萬，韓束借助短劇將產品植入劇情中，粉絲數量在幾個月內增長幾百萬，到目前韓束官方旗艦店粉絲數達到了774.8萬。
圖源：見智研究
對于新銳國貨品牌而言，抖音快手等短視頻平臺擁有更好的投放效果，為其帶去了更多的發(fā)展機會。
而相比于抖音快手等短視頻平臺，淘寶的內容和營銷能力仍然比較弱。因此，淘寶也在不斷加大內容建設，推出了“夜淘寶”相關內容頻道。
未來，淘寶的內容化建設效果如何，或許只有時間能給出答案。
作者 | 周文君
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