宣稱三年獨立上市，國美在線會是黑馬嗎？金融
2016-05-31 13:35
這僅僅是李俊濤的一句口號，還是說國美在線確有黑馬潛質(zhì)？
經(jīng)過數(shù)年的沉寂后，國美在線終于不再低調(diào)，今年以來動作頻頻。先是在418五周年店慶時正式推出了自己的吉祥物小白虎，這顯然是個具有象征意義的積極信號，也從此讓國內(nèi)主要3C電商終于集滿了動物全家福。同時，CEO李俊濤還宣布國美在線的愿景，是做大做強，未來三年實現(xiàn)獨立上市的目標。
國美在線CEO李俊濤：未來三年實現(xiàn)獨立上市
面對天貓、京東等線上競爭對手的圍堵，國美在線要三年內(nèi)迅速做大并獨立上市，并不是一件容易的事件。那么，這僅僅是李俊濤的一句口號，還是說國美在線確有黑馬潛質(zhì)？
一、國美在線的自身優(yōu)勢：
蟄伏多年，有人說國美在線錯過了很多風口和機會，但同時也有人認為國美在線因此而少踩了很多的坑，規(guī)避了不必要的風險。正是有所失，也便有所得。觀察國美在線近年來的表現(xiàn)，不難從中發(fā)現(xiàn)它還是具有一些自身的優(yōu)勢。
財務健康，無后顧之憂
據(jù)國美第一季度財報顯示，國美在線的交易額同比獲得105.3%的強勁增長，其中國美在線自營部分的銷售收入同比增長91.6%。這個幾近翻倍的增長速度，在目前是國內(nèi)電商行業(yè)幾乎是最高的。國美在線的自有業(yè)務增長快速，連續(xù)多個財季保持贏利，財務狀況非常健康，沒有后顧之憂。連續(xù)多個財季的贏利，這在國內(nèi)電商行業(yè)中顯得格外醒目，也讓它在運營投入時更有底氣。
國美在線2016一季度業(yè)績
供應鏈管理上的優(yōu)勢
作為30多年歷史的老企業(yè)，國美在家電零售市場打拼多年，與品牌、供應商、下游合作商都有著良好的合作。在供應鏈方面，通過反向定制、OEM、ODM等模式，與國內(nèi)外一線品牌供應商實現(xiàn)深度合作，國美在線具有比較優(yōu)勢。據(jù)透露，國美在線采購成本比對手低3%-5%，這也是國美在線長期能把毛利率保持在17%業(yè)內(nèi)較高水平的重要原因之一，同時也根本上保證了其低價策略得以執(zhí)行。
源自基因的品質(zhì)保障
國美從線下連鎖做起，迄今已經(jīng)有30多年的歷史。多年以來的品質(zhì)保障、正宗出身，品質(zhì)商品從廠家出庫后直接由國美送達用戶手中，中間無其他環(huán)節(jié)，國美在線的品質(zhì)保證可謂源自基因。多年來的100%正品保障，也為國美在線在消費者心目中樹立起良好的口碑。
采購優(yōu)勢保證低價的可行
國美在線采購成本比對手低3%-5%，這從根本上保證其低價策略得以執(zhí)行。為了讓消費者更全面地了解市場行情，不花冤枉錢，國美在線將比價貫徹到底，還特地開發(fā)三大比價工具，分別是新版聰明購、“天天比價”頻道，上線議價功能，用戶一目了然地看到全網(wǎng)信息，有助于理性消費減少支出。
相對完善的物流和售后服務
得益于線上和線下的環(huán)節(jié)打通，國美在線擁有遍布全國的428個倉儲中心，覆蓋45000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大家電可以做到一日三達，覆蓋面和送貨速度都得到全面提升。通過“國美管家”項目，遍及全國的2000多個售后服務網(wǎng)點為消費者提供售后支持，從商品的購買、送貨、安裝到維修、保養(yǎng)、清洗，到延保、回收，在全生命周期內(nèi)提供全方位服務。這兩項服務，業(yè)內(nèi)有能做到的，但同時能把這兩項服務都做好的不多，國美算是少有的一個。
用戶量級和移動化實現(xiàn)了突破
近年來互聯(lián)網(wǎng)移動化不僅僅是趨勢，而是已經(jīng)到來的現(xiàn)實。如果無法跟上移動化的步伐，企業(yè)很可能被擠出市場競爭行列。國美第一季度財報顯示，移動端交易額同比提升245.5%，移動端交易額占在線交易額比例高達63.4%，增速超過電商行業(yè)平均水平。其中最驚喜的數(shù)據(jù)是，其會員數(shù)達到了1.8億人，相當于每8個中國人就有1個是國美在線的會員。這種量級上的突破，為國美在線未來發(fā)展奠定了用戶基礎。
二、國美在線面臨的挑戰(zhàn)
當然擺在國美在線面前的，也不是坦途一條。國美在線面臨最大的問題，不是技術(shù)也不是服務，而是以下三個方面的挑戰(zhàn)。
如何爭搶更多的流量入口？
與其他電商平臺相比，轉(zhuǎn)型較晚的國美在線在流量方面處于劣勢。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量為王，沒有流量業(yè)務就無從談起，對于電商來說更是如此，流量可以說是電商的生命線。淘寶早年屏蔽百度抓取、對導購返利網(wǎng)站的打壓，以及和微信之間相互對跳轉(zhuǎn)的屏蔽，都與流量的控制權(quán)搶奪有關(guān)。BAT之間圍繞流量的斗爭如此激烈，可見流量對電商企業(yè)的重要性。
淘系和京東占據(jù)了現(xiàn)有電商流量的大部分，使得其他電商面臨著巧婦難為無米之炊的尷尬境地。好在互聯(lián)網(wǎng)相對比較開放，各大搜索引擎和移動互聯(lián)網(wǎng)的去中心化，給了包括國美在線在內(nèi)的后來者獲取流量的寶貴機會。國美在線的解決方法是：一方面采取常規(guī)做法，向網(wǎng)絡搜索、門戶媒體、垂直媒體、社會化營銷媒體，以及數(shù)十個重點城市的電視、樓宇、車站、報紙等，投入重金來購買流量。另一方面，順應泛社交化的趨勢，希望通過融入微信等社交網(wǎng)絡，打造社交電商生態(tài)圈，獲取長期性的低成本流量。具體舉措是國美2015年底上線了微店“國美來購”。前者的獲取成本越來越高，后者則是一個長期過程，而且在社會化營銷方面國美在線要補的功課還不少。
2015年底上線微店“國美來購”
怎樣獲取更多的目標用戶？
前面說到過，國美在線的會員已達到了1.8億，這個數(shù)據(jù)看起來很喜人。要知道，億級的用戶在電商平臺絕對是可以進入國內(nèi)前三名。不過對這個數(shù)字切不可盲目樂觀，有必要保持清醒的認識：
首先，目前尚不清楚國美對會員的統(tǒng)計規(guī)則是什么，是近一兩年在國美購買過的消費者，還是多年以來的累計數(shù)據(jù)？如果是前者，那么這個數(shù)字的含金量是比較高的；但如果是后者，那這個數(shù)據(jù)的價值就要打上一些折扣，重新估算實際有效價值，以免誤導今后的計劃。
其次，要指出國美線下的消費者并不都等于線上的用戶。從目前的電商發(fā)展來看，線下消費向線上轉(zhuǎn)移，線下與線上相結(jié)合，為大勢所趨。如果能把線下的消費者成功轉(zhuǎn)化為國美在線的用戶，那么坐擁億級的用戶，國美在線就可一舉進入到國內(nèi)一線主流電商的行列。完全可以圍繞著這一大群用戶大作文章，并通過社交關(guān)系鏈輻射到更大的消費群體。
如何培育國美的電商品牌形象？
此外，國美在線另一個短板是缺乏電商品牌認知。盡管國美在線上線了5年多，但在大部分消費者心目中，仍然認為國美是傳統(tǒng)的線下家電連鎖超市。消費者在購買大件家電時可能會想到去國美門店，但在購買小件的數(shù)碼3C商品上時，卻很難想到上國美在線去看看。也就是說，國美在線這個電商品牌形象，并沒有能夠真正地建立起來。
而電商品牌的建設，和對用戶消費習慣的培養(yǎng)，都是相對比較漫長的過程，需要國美在線從提高服務和做好營銷兩方面來入手解決。
三、未來的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)型和融合
通過對比國美在線的自身優(yōu)勢，以及存在的不足，分析面臨的挑戰(zhàn)，國美在線想實現(xiàn)三年上市的目標，其關(guān)鍵在于實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)型和一大融合。
從3C家電向全品類的轉(zhuǎn)型：
3C家電類目作為國美的主營業(yè)務，其營收的重要性不言而喻。3C家電類目的全國零售總額目前大概是1萬多億元，看起來不小，但也只占全國零售總額的4%左右。由于3C家電類目多為標準化商品，加上售后服務的逐漸實現(xiàn)標準化，電商的滲透率已經(jīng)很高，整體天花板在望。國美在線想全面突破的話，勢必遲早要走出3C家電類目的小圈子。
最近幾年國美在線在多品類擴張也有一些動作，比如跨境電商方面，開始著手打造海外購供應鏈，據(jù)悉將陸續(xù)開通澳洲館、韓國館。但整體而言，國美在其他品類上的拓展動作并不大，所以外界也暫時沒有看到非電商品類目的實際效果。今后它是否會有其他后續(xù)動作呢，有待于觀察。
從自營電商向電商平臺的轉(zhuǎn)型：
有意思的是，國美最新報表數(shù)據(jù)上，國美在線的自營業(yè)務固然發(fā)展迅速，但卻沒提到第三方平臺的發(fā)展情況。從國內(nèi)電商發(fā)展過程來看，平臺化才是真正實現(xiàn)業(yè)務超越式發(fā)展的方向。比如目前B2C領(lǐng)頭羊天貓本身就是電商平臺，而原來的自營電商京東、蘇寧也先后啟動了第三方平臺業(yè)務來擴展品類和市場份額，其中京東第三方平臺的年GMV已經(jīng)突破了一千億元。
國美在線顯然也看到這點，開始在政策上對第三方平臺業(yè)務給予一定的扶持。比如，最近它相繼宣布了三年不提點、拓展平臺流量等利好政策，來吸引商家入駐其第三方平臺。這些舉措都表明國美在線對第三方平臺業(yè)務寄予厚望，希望加快從自營電商向電商平臺的轉(zhuǎn)型。
國美在線CEO李俊濤在2016年全國招商大會上發(fā)表講話
實現(xiàn)線下和線上業(yè)務的融合：
線下和線上業(yè)務的融合，作為電商發(fā)展的新趨勢，已經(jīng)被國內(nèi)電商所驗證，最明顯的例子就是天貓和蘇寧之間的協(xié)作。線下為線上導入用戶、提供服務支持，線上為線下分配訂單，實現(xiàn)一體化共同發(fā)展。
這方面，國美線下門店的優(yōu)勢不言而喻，國美在線可以利用好這一難得的優(yōu)勢。這當然需要一套行之有效的內(nèi)部激勵和管理機制，讓線上、線下的業(yè)務單位都能夠發(fā)揮積極作用。如果融合成功，則可以更好地實現(xiàn)國美在線與線下門店、移動端、社會化渠道的高效配合，而用戶則可以實現(xiàn)在不同場景無縫穿行，無疑可大大提升用戶體驗。
當前，國內(nèi)的3C家電類電商市場固然群雄并起，競爭異常激烈。不過，再激烈的市場競爭，也是靠給用戶帶來的實實在在的利益說話，誰能贏得用戶才可能取勝，笑到最后。
國美在線在價格、品質(zhì)、服務方面有著自己獨特的優(yōu)勢，如果能在充分發(fā)揮優(yōu)勢的情況下再設法補足流量和用戶短板的話，像CEO李俊濤所說的那樣爭取做大做強，以黑馬姿態(tài)成功逆襲三年實現(xiàn)上市，也不是沒有可能。當然，國美在線能否實現(xiàn)這個目標，最重要的，還是要看今后三年的實際表現(xiàn)。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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