小紅書猛裁員，毛文超焦慮電商快訊
Boss直聘平臺上，小紅書在招聘的崗位數(shù)量接近3500個(gè)。
文/瑞財(cái)經(jīng) 許淑敏
Boss直聘平臺上，小紅書在招聘的崗位數(shù)量接近3500個(gè)。
一邊是大規(guī)模的招聘，另一邊卻傳出大規(guī)模裁員。
近日，小紅書被媒體爆出開啟新一輪裁員計(jì)劃，本輪人員調(diào)整主要聚焦于績效在3.5-以下的員工，裁員幅度或達(dá)20%-30%。
市場多數(shù)以為，小紅書裁員原因在于組織架構(gòu)接連調(diào)整、管理層輪換之下，此次618大促并未達(dá)到目標(biāo)效果。
小紅書依然困于商業(yè)變現(xiàn)能力。回顧過往幾年，小紅書曾傳出三次大規(guī)模裁員的消息，最終都離不開小紅書的商業(yè)化問題，尤其是社區(qū)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
小紅書電商業(yè)務(wù)雖然起步早，卻一直掉隊(duì)。這幾年，小紅書正努力追趕，過程中整合部門、更換新負(fù)責(zé)人等操作不斷，但實(shí)際效果差強(qiáng)人意。
如今，內(nèi)外部環(huán)境的夾擊之下，似乎決定了小紅書必須傾注精力于電商變現(xiàn)。
一方面，小紅書多次IPO遇阻，通過資本市場獲取融資、資金的辦法已經(jīng)擱淺。此外，小紅書對外投資漸退，投資收益亦難以保證。
英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道顯示，小紅書最近獲得外國風(fēng)投公司DST Global的支持。據(jù)稱，小紅書最近幾周安排了向現(xiàn)有和新投資者出售現(xiàn)有股份的交易，對該公司的估值為170億美元。
但此前，小紅書估值曾一度高達(dá)200億美元。
另一方面，小紅書面臨著來自競爭對手的壓力，不僅有如淘寶、京東、拼多多等電商平臺的夾擊，還有抖音電商的沖擊，甚至連B站，也在尋求電商化。
01
未達(dá)預(yù)期
小紅書裁員，上了熱搜。
鳳凰網(wǎng)科技7月4日報(bào)道稱，小紅書已于近日開啟新一輪裁員計(jì)劃，本輪人員調(diào)整主要聚焦于績效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數(shù)的30%。
有員工表示，“裁員剛剛進(jìn)行到鎖HC階段，正在進(jìn)行人員盤點(diǎn)但還沒有進(jìn)行官方通報(bào)，內(nèi)部也都在等郵件”。
關(guān)于此次裁員傳聞，小紅書仍未對外回應(yīng)。
市場對于小紅書裁員原因分析諸多，其中多數(shù)指向，小紅書組織架構(gòu)接連調(diào)整、管理層輪換之下，618大促并未達(dá)到目標(biāo)效果。
近半年時(shí)間，小紅書幾乎重組了中層管理團(tuán)隊(duì)。媒體報(bào)道顯示，1月，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳入職小紅書，負(fù)責(zé)部分電商業(yè)務(wù)，原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞則加入小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)；3月，原快手電商負(fù)責(zé)人葉恒加入小紅書，擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品1號位。
再到4月，市場消息稱江源入職小紅書社區(qū)內(nèi)容板塊負(fù)責(zé)人，將負(fù)責(zé)社區(qū)所有內(nèi)容，并直接向公司創(chuàng)始人兼CEO毛文超匯報(bào)。
隨之又傳出小紅書已經(jīng)將旗下買手運(yùn)營業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營業(yè)務(wù)合并為電商運(yùn)營部，成為電商二級部門，該部門由原小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)（薯名）擔(dān)任，并向小紅書首席運(yùn)營官柯南直接匯報(bào)工作。
一番調(diào)整，目的很明確，即打通小紅書的直播業(yè)務(wù)，買手直播、店鋪直播協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“人”、“貨”統(tǒng)一。
而618大促，正是檢驗(yàn)調(diào)整是否奏效的關(guān)鍵。
為此，小紅書還投入了比以往更多的資源、資金。根據(jù)小紅書電商公布618商家大促報(bào)名指南和整體玩法節(jié)奏，其在618期間向商家、買手和用戶推出“三升級、億補(bǔ)貼”，包含升級10倍扶持資源、5大直播玩法和直播產(chǎn)品，并向用戶提供億級平臺補(bǔ)貼。
其補(bǔ)貼力度，甚至比抖音電商都大，而效果亦有所顯現(xiàn)。今年的“618”期間，小紅書直播訂單數(shù)較去年同期激增5.4倍，直播間購買用戶數(shù)也達(dá)到去年同期的5.2倍。其中，店播模式訂單量較同比增9.4倍。
但具體的成交額，并未公布。小紅書電商本就發(fā)展較慢，成交基數(shù)低，大幅增長亦屬正常。
比起投入，產(chǎn)出仍有較大提升空間。
小紅書或許不滿足于該等業(yè)績，從618大促后，小紅書繼續(xù)調(diào)整負(fù)責(zé)人亦可看出。
據(jù)自媒體鏡相工作室報(bào)道稱，調(diào)整后，小紅書電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不再由銀時(shí)一人負(fù)責(zé)，行業(yè)商家組、買手組等由多位負(fù)責(zé)人共同管理，新成立KA（Key Account）組，由玄霜（薯名）負(fù)責(zé)。
不到兩個(gè)月時(shí)間，小紅書電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)調(diào)整了兩次。
02
“裁員”背后
上一次，小紅書裁員上熱搜，要追溯到2022年。
彼時(shí)，有消息稱小紅書正進(jìn)行整體性裁員，裁員比例20%，被裁的以試用期員工、校招應(yīng)屆生和80后老員工為主。
小紅書對此回應(yīng)稱，網(wǎng)傳“整體性裁員”實(shí)為正常的人員汰換，此次因績效不合格進(jìn)行協(xié)商解除勞動(dòng)關(guān)系的員工約200余人，約占員工總數(shù)的9%左右。
但依然引起了市場震動(dòng)。
社交媒體上，小紅書被裁員工撰寫的《致小紅書領(lǐng)導(dǎo)層的一封信》廣泛流傳，信中提及，“小紅書在沒有經(jīng)濟(jì)困難的情況下，選擇在此時(shí)大規(guī)模裁員，斷絕員工經(jīng)濟(jì)來源，增加社會(huì)動(dòng)蕩不安隱私，實(shí)屬不仁不智不義。”
更早的一次小紅書大規(guī)模裁員傳聞，同樣引發(fā)了市場熱議。
2018年8月，市場消息顯示，小紅書在未來三個(gè)月內(nèi)將裁撤電商部門1/2的員工，該部門將從約500人縮減至200余人。當(dāng)時(shí)小紅書方面直接予以否認(rèn)，聲稱小紅書人員流動(dòng)異常的不實(shí)報(bào)道是不實(shí)消息，整體人員穩(wěn)定，并無裁員計(jì)劃。
結(jié)合以上三次裁員傳聞的背景來看，始終繞不開小紅書的商業(yè)化問題，尤其是社區(qū)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
回到2018年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾發(fā)布公開信回復(fù)小紅書近況、“裁員”傳聞。她稱，2018年上半年，為了電商業(yè)務(wù)更好的發(fā)展，決定推出“小紅書商城”品牌，并且根據(jù)新的戰(zhàn)略調(diào)整了組織設(shè)置。
而2022年，小紅書處于變動(dòng)、調(diào)整階段，裁員涉及到的 “重災(zāi)區(qū)” 是商業(yè)化、社區(qū)運(yùn)營、國際化和直播等重要部門。
來到2024年，小紅書的調(diào)整，仍然圍繞電商產(chǎn)品、商業(yè)化以及社區(qū)技術(shù)等核心部門。
從這些變動(dòng)來看，快速調(diào)整、快速淘汰成為小紅書生存主要的手段。
一個(gè)比較明顯的現(xiàn)象是，小紅書一邊裁員，一邊卻在大量招聘。
今年6月中旬，小紅書在Boss直聘上掛著超2300個(gè)崗位，但至今不到一個(gè)月時(shí)間，當(dāng)前正在招聘的職位接近3500個(gè)，直接增加了一千多個(gè)崗位，包括廣告銷售、運(yùn)營等職位。
根據(jù)金角財(cái)經(jīng)報(bào)道，有小紅書員工介紹，公司平均司齡僅約半年，甚至有許多人只干了三、四個(gè)月就主動(dòng)或被動(dòng)地離開，曾有小紅書前員工表示，自己所屬的團(tuán)隊(duì)里超過兩年工齡的人不到1/5。
小紅書高層領(lǐng)導(dǎo)渴望引入新鮮血液，但并未有效留住年輕人。
03
電商變現(xiàn)焦慮
不斷變動(dòng)之下，體現(xiàn)了小紅書近幾年的“變現(xiàn)”焦慮。
如何將社區(qū)“種草能力”轉(zhuǎn)化為商業(yè)收入，是一門大學(xué)問。
而小紅書電商，一直未能有更大的突破。2014年，小紅書曾推出自營店鋪“福利社”，定位海外購物UGC社區(qū)，隨之于2022年年初，小紅書推出另一自營電商項(xiàng)目“小綠洲”。
但這兩大自營平臺，已于2023年關(guān)停，說明難有效益。
小紅書電商業(yè)務(wù)起步早，但掉隊(duì)明顯。這幾年，小紅書正努力追趕，過程中整合部門、更換新負(fù)責(zé)人等操作不斷，但實(shí)際效果差強(qiáng)人意。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年，小紅書營收中廣告、電商占比均為“八二”開。
去年，小紅書另辟蹊徑，打造買手直播模式，更是提出“買手時(shí)代已來”的概念。但買手直播所帶來的效益還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不如市場主流的“店鋪直播”。
眼下，小紅書希冀以買手直播、店鋪直播雙線并行，促進(jìn)成交提升。
小紅書傾注精力于電商變現(xiàn)，主要由于內(nèi)外部環(huán)境的夾擊。
一方面，小紅書多次IPO遇阻，通過資本市場獲取融資、資金的辦法已經(jīng)擱淺。
小紅書社區(qū)變現(xiàn)能力備受質(zhì)疑，小紅書的估值也一度跌落。2022年底，私募股權(quán)數(shù)據(jù)提供商Altive的數(shù)據(jù)顯示，小紅書的隱含估值介于100億至160億美元之間。在此之前，其估值高達(dá)200億美元。
7月11日，英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道顯示，小紅書最近幾周安排了向現(xiàn)有和新投資者出售現(xiàn)有股份的交易，對該公司的估值為170億美元。
小紅書的估值繼續(xù)呈現(xiàn)回落態(tài)勢。盡管2023年小紅書首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤為5億美元，營收為37億美元，但資本對于其商業(yè)化能力仍持疑。
此外，小紅書對外投資漸退，投資收益亦難以保證。
這幾年，小紅書對外投資的企業(yè)數(shù)量減少了近一半，折戟而歸。天眼查披露，小紅書科技?xì)v史股權(quán)投資共有8家企業(yè)，多數(shù)成立于2019年、2020年，小紅書于2018年-2021年進(jìn)入，但逐漸于2022年、2023年退出。
另一邊，小紅書又面臨著來自競爭對手的壓力。
淘寶、京東、拼多多等電商平臺，不斷擠壓著市場份額，而抖音電商也正處于高速增長的階段，“抖音商城618好物節(jié)”消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音平臺直播累計(jì)時(shí)長達(dá)1.49億小時(shí)，成交額破5000萬元的作者數(shù)環(huán)比增長29%，超19萬名作者帶貨成交額同比增長300%。
就連視頻平臺B站，也爭著來分一杯羹。
此次618大促期間，B站的帶貨GMV實(shí)現(xiàn)了146%的同比高速增長，訂單量增長了154%。
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