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原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 林石

今年的雙十一，京東和李佳琦的“大戰(zhàn)”成為前菜。

10月23日，一名京東采銷部門的工作人員在朋友圈“開炮”，稱自己突然收到了來自品牌商海氏的律師函，原因是海氏某款烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，導(dǎo)致品牌商違反“底價(jià)協(xié)議”需要賠償巨額違約金。

網(wǎng)傳京東工作人員朋友圈，來源：南方都市報(bào)

圍繞此事，各方說法不一。李佳琦在直播中否認(rèn)了“底價(jià)協(xié)議”的存在，海氏則是反手給出了一封遞交至市場(chǎng)監(jiān)管總局的投訴函，稱京東涉嫌構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位強(qiáng)行改價(jià)。外圍的吃瓜“群眾”也沒閑著，同為頭部主播的小楊哥在直播中指責(zé)李佳琦、職業(yè)打假人王海則指控李佳琦直播間售賣假和田玉項(xiàng)鏈。

事情逐漸演變成為對(duì)李佳琦的一場(chǎng)圍攻，而始作俑者的京東，卻也悄然陷入了一場(chǎng)危機(jī)之中。

10月13日，京東港股跌幅達(dá)11.47%，刷新歷史新低，美股跌幅約8.47%，創(chuàng)2019年10月以來新低——截至上周五收盤，京東美股市值為約400億美元，與曾經(jīng)的1200億美元市值相距甚遠(yuǎn)，甚至僅為拼多多1400億美元市值的零頭。

一個(gè)曾經(jīng)市值萬億的電商老二，如今市值屢跌不止，甚至要“親自”下場(chǎng)手撕主播，京東的這場(chǎng)雙十一大戰(zhàn)，注定過得不輕松。

京東要靠低價(jià)“出圈”

手撕李佳琦的事件，本質(zhì)是各大電商平臺(tái)圍繞“低價(jià)”的一場(chǎng)輿論大戰(zhàn)。

在上述提到的京東工作人員在朋友圈中試圖輸出的形象，是京東不惜自掏腰包，也要實(shí)現(xiàn)商品的全網(wǎng)最低價(jià)，只是由于頭部主播的“底價(jià)協(xié)議”，導(dǎo)致的一場(chǎng)鬧劇。

然而品牌商卻有截然不同的說法：對(duì)于調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)損失都由海氏品牌承擔(dān)，而非由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。

這一關(guān)鍵爭(zhēng)議目前仍沒有一個(gè)明確的答案。但折射出來的，是今年的雙十一玩法的改變，電商平臺(tái)們更少?gòu)?qiáng)調(diào)商品的豐富度、質(zhì)量與配送速度，“低價(jià)”成為了兵家必爭(zhēng)之地。

只不過，低價(jià)對(duì)于京東而言別有用意，面子上是追求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)卷與價(jià)格戰(zhàn)，里子是要跳出自己的“舒適區(qū)”。

畢竟，京東的舒適區(qū)是3C家電產(chǎn)品，其特征就是高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)，是中小商家難以染指的領(lǐng)域。

京東在家電市場(chǎng)可謂一家獨(dú)大，來源：中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

京東以低價(jià)為名，逐步在非3C家電建立自己的話語權(quán)。

去年年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部高層會(huì)議上講過一番話：“低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。”

這樣的話，在內(nèi)部郵件中一再出現(xiàn)：“低價(jià)是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器……目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。”

隨著劉強(qiáng)東重新掌舵，京東開始陸續(xù)完成對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略的落地。今年初，京東開放第三方POP商家入駐并推動(dòng)其與京東自營(yíng)的融合，同時(shí)為POP商家全面開放極兔+“通達(dá)系”物流服務(wù)商，“誰能做到低價(jià)就給誰流量”。開店門檻的降低為京東吸引來更多廠牌、白牌等產(chǎn)業(yè)帶商家，今年二季度京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了417%。

隨著POP商家的大量涌入，平臺(tái)低價(jià)商品的供給更為豐富，產(chǎn)品價(jià)格及消費(fèi)群體也更為下沉。

京東除了早前推出降低入駐門檻與成本的“春曉計(jì)劃”外，618期間也為新商家進(jìn)行流量扶持。根據(jù)京東的戰(zhàn)報(bào)，京東618開啟首日，六成新商家5分鐘成交額突破5月日均全天，近五成中小商家成交額增長(zhǎng)超200%。

還是要靠3C

劉強(qiáng)東的急，源于京東正在面臨的增長(zhǎng)焦慮。

2022年，京東年收入首次突破了1萬億元大關(guān)，但營(yíng)收和GMV均出現(xiàn)了不同程度下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年京東的營(yíng)收增速為9.95%，低于2020年和2021年京東的營(yíng)收增速29.28%和27.59%。GMV方面，2022年京東的GMV增速僅為5.6%，2021年京東的GMV增速為26.2%，同比出現(xiàn)大幅度下滑。

實(shí)際上，早在拼多多快速崛起的時(shí)期，以家電3C產(chǎn)品為核心的消費(fèi)電子產(chǎn)品進(jìn)入到存量市場(chǎng)，就已經(jīng)難以給予京東增長(zhǎng)紅利。

在這段時(shí)期內(nèi)，京東也不是沒有做出過“出圈”的舉措，只不過在客單價(jià)較低的日用百貨等領(lǐng)域，傳統(tǒng)的自營(yíng)模式難抵拼多多病毒式營(yíng)銷的快速裂變。在2018年第一季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，時(shí)任京東CFO黃宣德就坦言，京東服裝品類依舊非常疲弱，整體的服裝品類沒有增長(zhǎng)，某些細(xì)分品類比如女裝甚至略有下滑。

隨后，拼多多在以三四線城市為核心的基本盤構(gòu)建后，開始入侵京東的腹地。2019年，拼多多開啟“百億補(bǔ)貼”，劍指一二線城市以及3C市場(chǎng)。當(dāng)年6月，拼多多的GMV中，一二線城市的占比就已經(jīng)達(dá)到48%。

在雙方的互相摩擦與拉扯之間，拼多多完成了對(duì)京東的“逆襲”，到2022年底，拼多多的每位活躍買家平均GMV為3823元，已經(jīng)高于京東2022年底3515元的水平。

拼多多“百億補(bǔ)貼”的重點(diǎn)品類之一就是3C

今年3月，京東試圖反制拼多多，首頁上線“百億補(bǔ)貼”一級(jí)頁面，宣布第一個(gè)月就會(huì)投入10億左右的資源，同時(shí)還設(shè)置了“買貴雙倍賠”活動(dòng)，承諾“在京東入駐商家處購(gòu)買帶有相關(guān)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)付價(jià)格，若高于拼多多百億補(bǔ)貼、天貓等平臺(tái)，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天申請(qǐng)雙倍差價(jià)作為補(bǔ)償”。

根據(jù)東方證券的一份抽樣調(diào)查，對(duì)比拼多多百億補(bǔ)貼類商品，抽樣 140 個(gè) SPU 中，可比 72 個(gè)，京東價(jià)低于拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格的共 14 個(gè)，其中主要在帶電類領(lǐng)域。

也就是說，京東在百億補(bǔ)貼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)上并不明顯——京東自己心里也清楚，上面提到“買貴雙倍賠”活動(dòng)，實(shí)際上并未覆蓋全部百億補(bǔ)貼商品。

好消息是，“百億補(bǔ)貼”等一系列低價(jià)策略，穩(wěn)固住了京東的家電3C基本盤。京東今年二季度的財(cái)報(bào)顯示，京東零售營(yíng)收同比增速4.9%、商品收入同比增長(zhǎng)3.5%，扭轉(zhuǎn)了一季度負(fù)增長(zhǎng)的頹勢(shì)；其中電子產(chǎn)品及家用電器營(yíng)收同比增速更是達(dá)到為11.4%，超越營(yíng)收增速。

壞消息是，“百億補(bǔ)貼”只是在強(qiáng)化“買電器上京東”的定位，并未能拉動(dòng)京東在全品類上的增長(zhǎng)。二季度，京東營(yíng)收貢獻(xiàn)占比在40%左右的日用百貨類別，營(yíng)收同比增速為-8.6%，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度同比負(fù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，京東零售二季度利潤(rùn)為81.4億元，較去年同期微降0.3億元；營(yíng)銷開支111億元，同比增長(zhǎng)16.7%，京東對(duì)此解釋為“主要是和由于推廣活動(dòng)的支出增加”。

也就是說，京東確實(shí)通過燒錢補(bǔ)貼的方式，暫時(shí)擋住了拼多多對(duì)于家電3C領(lǐng)域的進(jìn)攻，但從拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來看，京東在關(guān)鍵時(shí)刻選擇了維護(hù)3C基本盤，延緩了對(duì)其他領(lǐng)域的滲透速度。

京東又撿起了直播

在面對(duì)直播風(fēng)口之時(shí)，京東沒有跳出固有的傳統(tǒng)電商思維，進(jìn)而錯(cuò)過發(fā)展黃金期。

在京東直播的眼里，“電商直播是很好的營(yíng)銷工具，而直播帶貨本身不是生意”。正因如此，京東直播在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都只是一個(gè)以商家為中心的輔助營(yíng)銷工具——這與圍繞MCN與主播的直播電商邏輯截然不同。

2020年6月，剛剛接任京東法人的徐雷在接受采訪時(shí)就說道，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

直播電商卻是從無到有，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到了3.5萬億，成為了抖音、快手、淘寶三分天下的格局。

這直接導(dǎo)致的效果就是，在國(guó)盛證券的報(bào)告中，“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺(tái)帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯示，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過3.4萬億元人民幣，預(yù)計(jì)2023年規(guī)模將超過4.9萬億。過去幾年，抖音憑借直播異軍突起切入電商賽道，淘寶也憑借巨大的流量池培育出了李佳琦等一眾頭部主播。

今年的雙十一，79元的花西子事件過后，李佳琦照常直播，在10月24日也就是天貓雙十一的預(yù)售首日，李佳琦仍然取得了場(chǎng)觀破千萬，GMV約95億的戰(zhàn)績(jī)。數(shù)據(jù)有所下滑，卻依舊“碾壓”同行。

唯獨(dú)是京東，既沒有頭部主播，在整個(gè)直播電商領(lǐng)域也是體量甚小——去年雙十一，直播電商累計(jì)銷售額排行前三的平臺(tái)分別是抖音、淘寶直播和快手。

偏偏京東早早入局卻沒能打出名堂，已然錯(cuò)過了這個(gè)風(fēng)口，若想成功走出“舒適圈”，就只能在2023年開始補(bǔ)交作業(yè)。

畢竟，直播帶貨這種視頻流互動(dòng)模式是要比傳統(tǒng)電商的圖文銷售模式，更能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，尤其是在日用百貨等京東的弱勢(shì)領(lǐng)域。

京東的“交個(gè)朋友”直播間

今年618，京東請(qǐng)來了羅永浩與“交個(gè)朋友”直播間，但首秀的全場(chǎng)銷售額超1.5億元與累計(jì)訪問人次超過1700萬，均低于3年前羅永浩的抖音首秀與去年雙十一的淘寶直播首秀。

今年3月推出扶持新主播的“SUPER新星計(jì)劃”，意圖培養(yǎng)出屬于京東直播的達(dá)人生態(tài)，但目前仍未見效。今年的雙十一，京東也只能維持以往的“明星策略”，邀請(qǐng)了羅永浩、金星、梁龍等前來助陣。

但現(xiàn)實(shí)是，無論直播內(nèi)容、場(chǎng)觀還是GMV，甚至都算不上差強(qiáng)人意。目前已經(jīng)開播的場(chǎng)次中，講解產(chǎn)品、上鏈接等一系列操作均由主持人主講，明星們基本淪為“吉祥物”。

明星直播間之外的成績(jī)，更是不容樂觀。10月23日京東雙十一第一天，京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域家電直播的美的、海爾、科沃斯、蘇泊爾等大牌電器直播間的場(chǎng)觀均在3萬-5萬之間；美妝直播區(qū)，赫蓮娜、SK-II、資生堂、雅詩蘭黛、科顏氏等大牌美妝直播間的場(chǎng)觀也均在5萬以下。

可以說，京東目前在直播領(lǐng)域已經(jīng)陷入了一個(gè)糟糕的循環(huán)之中：沒有頭部主播的京東，難以通過掌握直播間的定價(jià)權(quán)給自己印上“低價(jià)”標(biāo)簽；沒有用戶沉淀、沒有體量與存在感，頭部主播和MCN們都不會(huì)把京東當(dāng)作主陣地，更加難以出現(xiàn)屬于京東的頭部主播。