套現董事長“耐心論”引爭議，投資者不再相信石頭科技的“瘋狂”快訊
想要實現“第二增長曲線”，石頭科技仍需要長時間的探索。
想要實現“第二增長曲線”，石頭科技仍需要長時間的探索。
來源 | 經理人融媒體中心
作者 | 南豈珵
董事長作為企業領袖人物，其言行不僅代表個人，亦是上市公司形象的一部分，尤其是在公共場合的言論隨時可能掀起輿論波瀾。
眼前的例子就是石頭科技。
近期，石頭科技董事長昌敬在短視頻平臺頻繁地分享自己“沙漠越野”的視頻，引來投資者的不滿，認為昌敬有些“不務正業”。
例如，在昌敬分享的“越野流派里我認為沙漠越野挑戰更大”的視頻評論區，點贊最多的內容是“昌老板，不能光玩車，管管你的石頭科技吧，一個月以來投資者都在哭泣”；而在其分享的“運動起來，擺脫焦慮”的視頻評論區，也不乏“買了石頭科技的股票，讓我開始抑郁了”的評論……
昌敬抖音視頻部分評論
“經過十年的發展，石頭科技已經積累了比較好的資金，同時也打造了良好的組織，故此決定由積累階段轉向發展階段，而轉變需要招兵買馬、提升研發費用，轉換市場策略，這些投入的增加多多少少會影響利潤”，11月13日昌敬發布視頻如此解釋，且其還在最后反問：“大家說為了保住利潤，然后穩定股價，不再發展了，還是采取現在的策略，積極地去為未來投入，如果您是我會怎么選擇？”
11月29日，昌敬再次發布視頻表示，鋪天蓋地的評論為其帶來很大的困擾，就持有石頭科技股票的投資者可以耐心一點，戰略不能一成不變，現在就是處于戰略轉型期，也是一個陣痛期，勢必會帶來變化，而這些變化都是為了以后更長遠的發展。同時昌敬也表示，當前是石頭科技基本面比較好的時候，有現在的基本面到最后的產生結果，不會有特別長的時間，請大家耐心等待一下。
顯然，兩次的解釋并未安撫到投資者們，反而因所言的“耐心一點”和自身減持行為相悖將投資者的不滿情緒推向高潮，也讓市場不禁擔心，石頭科技的轉型真的如昌敬所說的“不會有特別長的時間”嗎？
減持套現超8億，反勸投資者耐心
此番輿論波瀾的誘因還是在于石頭科技的股價。
以下簡單回顧石頭科技的股價走勢：
2020年2月，石頭科技登陸科創板，發行價高達271.12元/股，一度打破了當時A股IPO發行價紀錄。新消費崛起又恰逢疫情居家需求，助推著石頭科技的股價在上市后一路飆升至2021年6月的1494.99元/股，市值也是接近千億。
可惜，石頭科技也未能躲過“開局即巔峰”的結局。
高點之后，石頭科技的股價就開始了漫長的下跌，至2022年末已經跌破發行價。2023年，石頭科技的股價也只是維持在230元-380元的價格區間。當然，2023年甚至到今年上半年，A股市場整體可謂是泥沙俱下，石頭科技股價低迷也算情有可原。
但是，踏入今年第四季度，A股市場整體回暖的情況下，石頭科技股價表現依舊拉胯，尤其是在三季報披露后，連續的19個交易日股價累計跌超25%，近期雖有回升但仍未收復此前的下跌，而期間（10月31日至今）家電行業（BK0456）累計上漲了9.62%。
如此情況，投資者看到公司董事長“不務正業”而有所抱怨也情有可原。
當然，要說昌敬“不務正業”可能有點冤枉，因為從其發布的視頻來看，其實都是為了宣傳極石汽車。
2021年，昌敬創立洛軻智能，和北汽制造共同打造新能源汽車品牌“極石汽車”，走上造車之路，2023年年底極石01開始交付，2023年12月極石01月銷量僅686輛。自2024年4始，昌敬在個人社交媒體賬號中以“極石汽車創始人”自稱，且幾乎每日一更宣傳極石汽車品牌。
而將投資者積蓄的不滿情緒推向高潮的還是昌敬的一句“耐心一點”。
無論是股市投資還是公司戰略轉型，“耐心一點”本是必然，但問題在于說耐心的同時自身已經減持套現超8億元。
根據Wind數據，2023年，限售期解禁后昌敬在每股291.31-376.88元價格區間多次減持，累計減持金額接近4億元。今年二季度，昌敬又以376.88元的定價轉讓了131.58萬股，套現4.96億元。
增長邏輯斷裂
減持并不意味著昌敬不再看好石頭科技未來的發展，從媒體報道中可見，減持的資金可能流向極石汽車，畢竟在新能源汽車競爭白熱化背景下，極石汽車能否活下來，活下來需要的資金量不小。
不過，石頭科技的基本面也非昌敬所說的那般好。
根據最新財報數據，2024年前三季度，石頭科技實現營收70.07億元，同比增長23.17%；歸母凈利潤14.72億元，同比增長8.22%。
表現尚可。
不過單就第三季度來看，石頭科技實現營收25.91億元，同比增長11.91%；歸母凈利潤3.51億元，同比下降43.4%，為其上市以來單季度最高降幅。
衡量主營業務對營業利潤貢獻度的核心利潤（營收-營業成本-稅金及附加-銷、管、研、利費用）也呈下滑趨勢。三季度，石頭科技的核心利潤為3.7億元，去年同期為6.8億元，暴跌近五成。
石頭科技在財報中解釋稱，三季度凈利潤的下滑，主要系公司進一步加強海內外市場拓展且推出多款新品，相關銷售費用、研發費用投入增長。
但如果仔細研究石頭科技財報就會發現，營業成本及銷售費用的大幅增加，才是致使石頭科技利潤下滑的主因——前三季度石頭科技營業成本32.33億元，較去年同期新增近6億元；銷售費用也較去年同期增加約5億元至15.64億元，銷售費用率為22.32%。
說白了，雖頂著“科技”“智能”，石頭科技走得還是營銷驅動增長模式。
當然，并不是要否定該模式，畢竟企業業務增長本身就與營銷緊密互鎖，尤其是在如今的流量時代，消費者選擇每一件產品幾乎都受到了營銷的影響。
那么，問題出在哪呢？
需要回到營銷驅動增長模式的底層邏輯：營銷運作幫助企業實現產品與市場的價值匹配，即支持細分市場的選擇和客戶需求及痛點的分析，以及制定市場策略，牽引產品研發，實現產品的價值主張和差異化優勢。
掃地機器人核心功能是人力完全替代清掃，參考洗衣機發展，其需求增長空間廣闊毋庸置疑。
故此問題就在于，市場驅動研發的斷裂。
梳理石頭科技產品可見，“清掃路徑規劃+壁障+自集塵”的基本技術框架之上，其并未在出現顛覆式創新，僅僅是某些漸進式創新。結果就是，很容易被競爭對手復制，同時因市場需求與產品價值的不匹配，導致消費者在情感上也會排斥營銷，再想實現增長就需要花費更多成本。
出海和多元化
基于上述情況，石頭科技選擇了兩條路。
一是出海。
事實上，石頭科技出海早在2017年就已經開始，故此我們可以直接來看效果。
根據財報，石頭科技海外直營、經銷渠道目前已經覆蓋北美、日本、韓國、德國、荷蘭等170多個國家和地區，建立了亞馬遜、Target、Bestbuy等線上渠道，營收則由2019年的5.8億元增至2023年的42.3億元，年均復合增速64.3%。
同時，由于海外消費者價格敏感度相對低、產品低端無法滿足消費需求，石頭科技主推高端產品快速打開市場，保證了海外市場更高的毛利率。
二是多元化。
即將觸角延伸至洗地機、洗衣機等新品，意圖構建起覆蓋全場景的智能家居生態體系。
官網顯示，石頭科技共有9款系列洗衣機相關產品，包括5款12kg洗烘一體機和4款迷你洗烘一體機。但就營收情況而言，洗衣機仍舊屬于“其他”一類，2023年“其他智能電器產品”占營收比例也僅6.4%，顯然尚無法對石頭科技的基本面起到多大的支撐。
當然，營收增速表現是亮眼，只是能否保持呢？
或許并不樂觀。
洗衣機已經有百年發展歷史，無論技術還是結構都已非常成熟，同時市場也已經接近飽和，根據《2023分區洗行業發展白皮書》，2022年我國的洗衣機年產量已經達到9106萬臺，截止2021年底我國城鎮和農村居民家庭平均每百戶洗衣機的保有量分別為100.5臺和96.1臺。
如此情況下，增量空間非常小。
即便是細分到洗烘一體機，還有著不錯的發展前景，但石頭科技這個闖入者也并不一定能競爭得過傳統白電企業。想要實現“第二增長曲線”，石頭科技仍需要長時間的探索。
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