九陽股份困在“原地”：主營乏力、品牌老化、第二曲線難尋快訊
曾幾何時，受宅經濟刺激，網紅小家電站上風口成為當紅炸子雞，小紅書幾乎人手一臺的酸奶機、煮蛋器、除螨儀、手持掛燙機、豆漿機、空氣炸鍋、養生壺等，都成為年輕人精致生活的佐證。
文 | 司凡星
來源 | 博望財經
曾幾何時，受宅經濟刺激，網紅小家電站上風口成為當紅炸子雞，小紅書幾乎人手一臺的酸奶機、煮蛋器、除螨儀、手持掛燙機、豆漿機、空氣炸鍋、養生壺等，都成為年輕人精致生活的佐證。
然而，短短幾年，年輕人的美妙生活變成了翻車指南，閑魚淪為爆款小家電們最后的歸宿，家電企業們也銷量縮水，業績萎靡。在持續 2 年的低迷行情之后，2023 年以來小家電品牌們逐漸回暖。
截止 4 月底，各個消費企業都已披露了 2023 年的財務業績。行業內多數上市公司均展現出了令人矚目的業績。白電和照明設備制造商普遍取得了令人滿意的 " 年度成績 "，有超過半數的黑電、小電企業實現了營利雙增。
只是，伴隨著內卷加劇、AI 創新，家電行業逐漸步入拼芯片、拼性能的高維競技時代，企業間的悲喜區并不相同，盈利能力差異愈發顯著，那些產品力不足的企業遭遇由盈轉虧的困境，急需自救。
比如，廚電頭部九陽股份。
業績股價雙壓，增長觸頂
業績看，九陽和美的、蘇泊爾的差距正在越拉越大。
2020 年九陽營收 112.24 億元，歸母凈利潤 9.4 億元，營利雙雙突破歷史新高。而在 3 年后，年報數據顯示，2023 年九陽股份實現營業收入 96.13 億元，同比減少 5.54%；實現歸母凈利潤 3.89 億元，同比減少 26.58%；扣非后歸母凈利潤 3.53 億元，同比減少 35.76%。
這樣的業績衰退，在一眾小家電企業中很是扎眼。
對比同業來看，美的 2023 年消費電器營收 1346.92 億元，同比增長 7.51%，占其營業收入比重的 36.2%。蘇泊爾 2023 年，營業收入為 213.04 億元，同比增長 5.62%；歸母凈利潤 21.8 億元，同比增長 5.42%。
很明顯的是，美蘇九業績分化正在加速。
細究其原因，外部市場方面，小家電行業整體步入存量競爭階段，廚房小家電線上、線下市場量價齊跌。據奧維云網（AVC）2023 年全渠道推廣數據顯示，廚房小家電整體零售額 549.3 億元，同比下降 9.6%，零售量 26543 萬臺，同比下降 1.8%。小家電市場整體收縮對九陽產生一定的影響。
而從內部經營角度看，2022 年底九陽進行人事調整，彼時，九陽股份創始人王旭寧卸任董事長，由公司前總經理楊寧寧擔任，與此同時，九陽股份對外宣布聘任戴森大中華區前總裁郭浪擔任總經理一職，然而 " 救火隊長 " 并沒有扭轉九陽下滑頹勢，本質是九陽經營層面的困境是日積月累的舊疾堆積，短期改變并不現實。
作為在小家電行業深耕 30 年的龍頭企業，九陽以豆漿機起家，曾經是細分賽道公認王者，市占率遙遙領先。但是，伴隨著單一賽道市場容量趨近飽和，產品越來越同質化，九陽的主營業務營收漸顯乏力。
2013 年九陽食品加工機業務營收 29.3 億元，2023 年這一數據為 29.39 億元，10 年時間并無多少變化，換言之，九陽主營業務增長見頂已成事實。
內外交困之下，導致業績萎靡，股價也呈現下跌趨勢，去年 2 月最高價為 20.28 元 / 股，截止 4 月 26 日收盤，九陽股份股價為 11.57 元，縮水近 43%，目前總市值 88.74 億元。
來源：百度股市通
多元化布局，第二曲線迷霧
事實上，為走出營業業務乏力困境，九陽早就開始嘗試調整自身業務布局，探索多元化的戰略布局，尋找新的業績增長點。
近十年來，九陽通過加速擴展品類和產品線來鞏固地位，從單一的豆漿機賽道逐步擴展至整個廚房小電領域。
現在的九陽產品線非常豐富，從主流的電飯煲、電壓力鍋、養生壺、空氣炸鍋，再到冷門的面條機、廚師機一應俱全。
除此之外，九陽先后布局炊具、清潔電器、凈水器、飲水機、洗地機等家電和清潔電器。至此，九陽構成了廚房小家電 + 清潔 + 凈水 + 炊具的 "1+3" 產品線。
2023 年 12 月，九陽收購深圳甲殼蟲智能有限公司 68% 的股權，押寶掃地機器人市場。同月，增資 2 億美元建設科技創新中心項目，為了滿足境外市場研發與供應需求。
更多品類地擴容，帶來了更多可能性，業績改觀不乏外界期許。
然而。從目前的成效來看，這些新開展的業務遠遠還未達到收獲期，尚處于 " 雷聲大，雨點小 " 的狀態，對其業績的提振效果并不明顯。
持續加碼的清潔電器賽道已經進入洗牌階段，系列收入也并沒有出現在 2023 年的財報里。新進入地掃地機器人領域早已成為紅海，而且在產品力方面九陽與石頭科技、科沃斯、小米等企業有顯著差距，甚至頭部科沃斯業績近年來也持續承壓，2023 年凈利潤大幅下滑，在這樣的境況下，突圍機會實在渺茫。
兜兜轉轉，九陽依舊難有第二曲線支撐，多元化破局還是一團迷霧。
品牌老化，營銷無力
多元化困局面臨不小的挑戰之外，九陽品牌老化的問題似乎更加緊迫。
1994 年，九陽第一臺豆漿機誕生，距今已經 30 年之久，乘著時代的紅利扶搖直上，2008 年登錄資本市場時，其豆漿機年銷量已經突破 1000w 臺。
只是，隨著時間的推移以及九陽產品創新力度匱乏，導致沒有更多的爆款產品支撐，九陽在年輕群體的心目中品牌老化，逐漸失去吸引力。
焦慮的九陽急需要一場品牌升級的盛宴。
于是，為了建設品牌，搶占市場，九陽開始了大舉營銷投入。據財報顯示，2020-2023 年其銷售費用分別為 18.68 億元、15.8 億元、15.93 億元、14.26 億元，4 年時間累計投入 64.67 億元，而起同期規模凈利潤綜合不足 27 億元。
從動作看，在建設 ShoppingMall 高端形象店拓展線下渠道的同時，九陽轉攻線上迎合小家電市場潮流，借助互聯網大搞新式營銷，提升品牌知名度，還聘請當紅影視明星肖戰為代言人，在品牌煥新的道路上上九陽不少努力。
可是，巨額營銷不僅沒有帶來效果，凈利潤反而 3 年縮水 2 倍，毛利率也從 2020 年的 32.05% 下降至 2023 年的 25.86%。
何以至此？
行業分析師于盛梅表示，營銷只能錦上添花，并不能雪中送炭。長期的增長離不開企業內在的研發創新、產品打磨，而九陽外延的營銷動作并不能掩蓋其內在產品競爭力的缺失。
事實上，多年以來，九陽的研發投入與其銷售費用出現嚴重失衡，
2019-2023 年，九陽股份研發費用占營收比重僅為 3%-4.1% 之間，同期，銷售費用占營收比重在 14.83%-16.65% 之間。
在小家電市場存量競爭之下，一個行業共識是，未來小家電企業將以技術驅動為核心，以科技創新為動力，進而提升核心競爭力。小家電行業將重點發展智能化產品，加強新產品的研發、生產和推廣，加快產品技術改造，開發新的技術新品，提升行業整體技術水平。
"AI+" 正成為家電頭部企業 " 卷 " 創新的新支點和新增量。美的集團、石頭科技等企業在財報中頻頻提及 AI，明確表示加速全面智能化并在 2023 年取得不小突破。
此外，從剛剛落幕的中國家電及消費電子展覽會來看，三星、創維推出了搭載 AI 芯片的電視，10minds、慕思展示了智能床品。
而研發羸弱，產品競爭力不足的九陽股份，該如何在未來的競爭中，面對蘇泊爾、小熊電器、海爾智家、美的集團、格力電器、老板電器、方太集團等大小品牌的降維打擊和跨界掠奪？
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