割不動(dòng)“中產(chǎn)女性”的Lululemon，蹭賈玲流量能解“大眾化”困局嗎？快訊
在繼prada官宣賈玲成為代言人后，Lululemon也蹭起賈玲的流量。
文｜Tinney
在繼prada官宣賈玲成為代言人后，Lululemon也蹭起賈玲的流量。
近段時(shí)間，成功減肥瘦身的賈玲，在引起一片熱議的同時(shí)，也讓不少時(shí)尚品牌注意到這位喜劇演員。比起爆火的電影《熱辣滾燙》，主演賈玲帶來(lái)的流量關(guān)注度似乎更持久。
在此趨勢(shì)下，不少品牌開(kāi)始與賈玲合作，其中不乏prada這種頂級(jí)奢侈品屆的藍(lán)血品牌。短短幾個(gè)月，賈玲也從娛樂(lè)圈著名的喜劇演員，搖身一變時(shí)尚界新寵。
如今，Lululemon也加入到“爭(zhēng)奪”賈玲的戰(zhàn)場(chǎng)中。一改以往的低調(diào)，宣布與新“頂流”合作，無(wú)疑也是看中其背后的巨大流量。
實(shí)際上，如今的Lululemon，已經(jīng)陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力和被平替圍剿的困境。
一向被消費(fèi)者奉為“中產(chǎn)三寶”之一的瑜伽褲，已經(jīng)失去無(wú)往不利的待遇。相對(duì)地，市場(chǎng)中不少平替品牌在逐漸崛起蠶食市場(chǎng)。
如此境遇下，即便高傲如Lululemon，也打破了曾經(jīng)“絕不打折”的初衷，開(kāi)始降價(jià)銷售。
如今，求變?cè)诩吹腖ululemon，著實(shí)需要一位“賈玲”破局。
01
選擇賈玲的Lululemon
想要大眾化
不久前，Lululemon宣布，成功減重100斤的賈玲出任其品牌大使。
對(duì)于這一消息，很多媒體認(rèn)為早有痕跡，并不意外。
畢竟，無(wú)論是在《熱辣滾燙》上映期間穿著Lululemon參加路演活動(dòng)，還是在《魯豫有約》和《我只活一次》的紀(jì)錄片拍攝中，Lululemon的產(chǎn)品都經(jīng)常出鏡。
就像早就“有跡可循”后順其自然的發(fā)展一樣，賈玲成功瘦身并吸引巨大流量后，Lululemon向賈玲拋出了橄欖枝。
一方是中產(chǎn)女性代表品牌，一方是“有故事性”的新進(jìn)女頂流，可謂天作之合。
不過(guò)，作為一直堅(jiān)定強(qiáng)調(diào)專業(yè)性與功能性的品牌，更加契合的應(yīng)該是相應(yīng)的專業(yè)人士才對(duì)，如今卻突然借助明星流量營(yíng)銷，反而顯得不太尋常。
更不尋常的是，在此次合作中的官宣資料以及公開(kāi)影像中，賈玲穿過(guò)Lululemon的短褲、短袖、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)夾克和跑鞋等，但唯有品牌的核心產(chǎn)品瑜伽褲從未出現(xiàn)。
要知道，在所有人的印象中，Lululemon是一家以瑜伽褲聞名的品牌，如今公司營(yíng)銷的重點(diǎn)，卻不再以瑜伽褲為主。
可見(jiàn)，Lululemon求變的心有多堅(jiān)定。
另外，Lululemon品牌戰(zhàn)略的核心是SuperGirls。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是Lululemon將客戶群體鎖定在受過(guò)良好教育、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求高品質(zhì)生活的現(xiàn)代女性，而這一群體的消費(fèi)者，往往追求的是一種生活態(tài)度和精神認(rèn)同，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)更高。
(圖/官網(wǎng)）
賈玲短期大基數(shù)減脂成功的故事性明顯更符合勵(lì)志型“SuperGirls”，其背后代表的流量也大多是普通的消費(fèi)者，這與原本的“SuperGirls”定位有一定區(qū)別。
很明顯，Lululemon在打破以往對(duì)客戶群體的限制。
畢竟，原本的“SuperGirls”理念，并不適用于盛行“高性價(jià)比”消費(fèi)的后疫情時(shí)代。曾經(jīng)作為奢侈品主力軍的中產(chǎn)們，現(xiàn)在也感受到寒意，不斷對(duì)比銀行利率、學(xué)習(xí)理財(cái)、越來(lái)越精打細(xì)算。
這也造成經(jīng)受消費(fèi)降級(jí)的中產(chǎn)們，開(kāi)始對(duì)虛假繁榮的高端大牌們“祛魅”。這樣的消費(fèi)現(xiàn)象，與Lululemon一開(kāi)始制定的SuperGirls戰(zhàn)略理念相悖。
以往，無(wú)論是“專業(yè)級(jí)”還是“SuperGirls”理念，都是屬于小眾，所以在此前的發(fā)展中，Lululemon都是低調(diào)的。
Lululemon如今的高調(diào)，和始祖鳥(niǎo)轉(zhuǎn)向大眾化時(shí)不再只專注“專業(yè)性”，轉(zhuǎn)而增加“通勤”特性一樣，都是想拓寬品牌的受眾群體。
所以，這一次的合作中，Lululemon更加注重的是“大眾運(yùn)動(dòng)”屬性和契合賈玲“故事性”的產(chǎn)品，而一向被營(yíng)銷為“專業(yè)性”、“中產(chǎn)必備”的瑜伽褲，被悄悄隱去。
如今的Lululemon，迫切地想要求變，賈玲身后的流量就是契機(jī)。
02
“中產(chǎn)三寶”之一，如今被平替圍攻
Lululemon迫切求變的原因之一，就是一向引以為傲的瑜伽褲，遭遇平替品牌蠶食市場(chǎng)。
在天貓健身褲熱榜上，前五名分別是李寧、GIGT、迪卡儂、V7U和斐樂(lè)，而一向以瑜伽褲出名的Lululemon卻榜上無(wú)名。其中V7U和GIGT都是Lululemon平替，平均售價(jià)百元左右。
（圖/天貓）
但這樣的情況，只是冰山一角。
近年來(lái)，隨著大眾對(duì)于健康的關(guān)注增加，運(yùn)動(dòng)健身的風(fēng)潮也逐漸興起。
據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)瑜伽褲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)16億美元,預(yù)計(jì)在2028年達(dá)到35.07億美元。
市場(chǎng)變大，涌入的玩家自然變多，包括Nike、Adidas等知名運(yùn)動(dòng)品牌的入局，對(duì)Lululemon的沖擊可謂不小。
另外，還有不少Lululemon的平替品牌冒出頭，摸著Lululemon過(guò)河。在技術(shù)和質(zhì)量上，這些平替品牌不僅價(jià)格較低，與Lululemon的產(chǎn)品區(qū)別也相差不大。
其中，在面料及縫線方面，是“平替?zhèn)儭弊钊菀啄７碌模瑹o(wú)論是GAP旗下品牌Athleta使用的88%的尼龍和12%的萊卡構(gòu)成的瑜伽褲面料，還是MAIA ACTIVE使用的尼龍66、萊卡構(gòu)成的面料或英國(guó)高士線縫線，都與Lululemon高度相似。
另有品牌“暴走的蘿莉”與美國(guó)萊卡公司簽約，直接定制了一種被稱為“液體萊卡”的科技面料。
最重要的是，在價(jià)格上，這些與Lululemon材質(zhì)相近、技術(shù)相似的品牌們，還都比Lululemon便宜。
對(duì)于“平替?zhèn)儭睂⒚媪夏７碌饺绱讼嗨频那闆r，Lululemon在財(cái)報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)提示中寫(xiě)道：“Lululemon產(chǎn)品的技術(shù)、面料和生產(chǎn)工藝上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)并非完全歸品牌所有，很大一部分由分布在亞洲各地的供應(yīng)商所掌控。”
一個(gè)品牌，想要坐穩(wěn)高端定位，就要有自己的護(hù)城河技術(shù)，但很明顯，Lululemon的瑜伽褲并沒(méi)有難以被復(fù)制的技術(shù)，所以才造成很多消費(fèi)者寧愿去買差不多的平替，也不愿意去當(dāng)被割的“韭菜”。
但Lululemon要面對(duì)的平替沖擊還不單如此，很多打著“工廠同源”的白牌產(chǎn)品，同樣銷量不低。
1688上，一搜就能搜到不少關(guān)鍵詞是“Lululemon同款”的產(chǎn)品，其中銷量上萬(wàn)的不在少數(shù)，而這些廠家中，更有多個(gè)高端瑜伽服品牌的供應(yīng)商。
平替品牌的圍剿，搶走Lululemon的不少市場(chǎng)，尤其是在整個(gè)消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)向“高性價(jià)”的趨勢(shì)后，平替產(chǎn)品被消費(fèi)者推崇，Lululemon等高端品牌反而被審視。
“不是大牌買不起，而是平替更有性價(jià)比”成為現(xiàn)在消費(fèi)者的新消費(fèi)觀，在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，只有品牌聲量卻沒(méi)有產(chǎn)品壁壘的Lululemon，如何突圍平替的圍攻？
03
求變大眾化，是必經(jīng)之路
Lululemon的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻仍然亮眼，但增速的下滑同樣不可忽視。
數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年公司凈收入96.2億美元，同時(shí)創(chuàng)下歷史新高。進(jìn)入今年第一季度，公司預(yù)計(jì)凈營(yíng)收在21.75億美元至22億美元之間，增長(zhǎng)率為9%至10%。
但這樣的增長(zhǎng)卻遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。
在為公司貢獻(xiàn)近8成營(yíng)收的北美市場(chǎng)，2023財(cái)年第四季度的銷售額增速僅為9%，這一數(shù)據(jù)在2022財(cái)年同期為29%，下滑幅度較大。Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在電話會(huì)議中也表示：“美國(guó)門店的客流量和轉(zhuǎn)化率都在下降。”
營(yíng)收主力軍的增速乏力，意味著總營(yíng)收增速也會(huì)減緩。這導(dǎo)致，今年以來(lái)，Lululemon的股價(jià)與業(yè)績(jī)開(kāi)始背道而馳。
公司股價(jià)從2023年12月29日股價(jià)最高點(diǎn)516.39美元/股，下滑至如今的308.3美元/股，跌了近40%，市值縮水約200億元。
這樣的股價(jià)表現(xiàn)，除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力外，被平替圍剿的市場(chǎng)情況也是一大主因。畢竟，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Lululemon的美國(guó)市場(chǎng)同樣遭遇平替圍剿的挑戰(zhàn)。
據(jù)電子商務(wù)分析公司Jungle Scout分析，在TikTok上，Luluemon的平替之一CRZ Yoga，瑜伽褲月均銷售超8萬(wàn)條，收入約284萬(wàn)美元。
Calvin McDonald也曾直言：美國(guó)的消費(fèi)環(huán)境頗具挑戰(zhàn)性。
對(duì)此，Jefferies 分析師在一份報(bào)告中指出，隨著品牌實(shí)力減弱和競(jìng)爭(zhēng)加劇，Lululemon增長(zhǎng)放緩無(wú)法避免，很可能成為下一個(gè)安德瑪。
安德瑪，作為上一個(gè)站在聚光燈下的品牌，銷售額曾超過(guò)Adidas，僅屈居于Nike之下。與Lululemon一樣是從細(xì)分賽道崛起，定位高價(jià)市場(chǎng)，并走向了擴(kuò)張品類的道路。
但想走向大眾化的安德瑪，卻從以往的風(fēng)光無(wú)限淪落到業(yè)績(jī)虧損，在成為下一個(gè)Nike的路上苦苦掙扎。
同樣是“轉(zhuǎn)向大眾化”的問(wèn)題，如今接替安德瑪站在聚光燈下的Lululemon也要面對(duì)。而Lululemon的選擇是，開(kāi)啟折扣銷售，同時(shí)布局多元化下沉市場(chǎng)。
進(jìn)入2024年后，Lululemon開(kāi)始與平替“赤身肉搏”，不斷推出在線折扣、滿減、代金券等優(yōu)惠活動(dòng)，線下門店不僅進(jìn)入低線城市開(kāi)始收割“縣城貴婦”，還進(jìn)入奧特萊斯等折扣商店促銷出售。
在平替裹挾和業(yè)績(jī)壓力下，Lululemon逐漸背離了品牌創(chuàng)始人Chip Wilson提出的“把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵是一條都不要打折”的初衷。
在多元化上，Lululemon開(kāi)始發(fā)力非核心品類，推出鞋履、網(wǎng)球等系列產(chǎn)品。其中運(yùn)動(dòng)外套的銷量，在抖音旗艦店中一度超過(guò)經(jīng)典產(chǎn)品瑜伽褲，而此次與賈玲合作的產(chǎn)品，也明顯多是非核心產(chǎn)品。
下沉市場(chǎng)方面，兩年多未有大動(dòng)作的Lululemon抖音官方賬號(hào)，突然開(kāi)始從今年一月開(kāi)始頻繁地直播，其中不少觀眾來(lái)自Lululemon店鋪數(shù)量較少或沒(méi)有店鋪的區(qū)域，比如泰州、鎮(zhèn)江、濰坊等。
但是，這些舉動(dòng)卻很難說(shuō)讓Lululemon的大眾化變得順利。
在不少男性消費(fèi)者看來(lái)，以女性瑜伽褲聞名的Lululemon帶有濃烈的女性標(biāo)簽，推出的鞋履產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于女性化，缺少購(gòu)買的說(shuō)服力，所以很多男性消費(fèi)者對(duì)Lululemon的購(gòu)買興趣較低，更愿意購(gòu)買同等級(jí)男性標(biāo)簽較重的品牌，例如始祖鳥(niǎo)。
可見(jiàn)，Lululemon離大眾化和大眾品牌Nike之間，還有很大一段距離。
對(duì)于困于平替圍剿之下的Lululemon，求變是在所難免的，只是在這條走向大眾化的道路上，安德瑪止步于多元化，在失去聚光燈后苦苦掙扎，而同樣出身Lululemon，是否能打破前者的“魔咒”，走向成功呢？
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