時隔3年大調整，郎酒能否應對市場新挑戰？快訊
這是自2021年以來，郎酒公司領導班子及組織架構最大的一次調整。
1月3日，郎酒股份發布2024年組織人事調整通知，郎酒銷售公司領導班子為總經理梅剛，副總經理易明亮、王勇軍、胡紅等；郎酒銷售公司市場運作體系設青花郎事業部、紅花郎事業部、小郎酒事業部等6大部門。
這是自2021年以來，郎酒公司領導班子及組織架構最大的一次調整。
引發關注，為什么突然調整組織架構，“新郎酒”未來發展前景如何？
01
時隔3年大調整
郎酒公布最新組織架構和銷售團隊
根據郎酒股份發布的組織人事調整通知，郎酒銷售公司領導班子組成人員為總經理梅剛，副總經理易明亮、王勇軍、胡紅，總經理助理張繼（兼市場部總經理）、李俊。
郎酒銷售公司市場運作體系組成部門分別為青花郎事業部、紅花郎事業部、小郎酒事業部、郎牌特曲事業部、電商KA事業部、戰略推進部。
｜郎酒股份公眾號截圖
郎酒股份副總經理陳建偉不再兼任銷售公司常務副總經理，分管郎酒莊園公司；郎酒銷售公司副總經理胡紅不再兼任銷售公司青花郎事業部總經理；郎酒銷售公司副總經理易明亮不再兼任銷售公司戰略推進部總經理；李俊升任郎酒銷售公司總經理助理，兼任銷售公司紅花郎事業部總經理；郎酒銷售公司戰略推進部按照事業部性質的經營主體管理。
這是郎酒股份2021年2月發布銷售公司組織、人事及領導分工后，最大的一次調整。除了領導班子調整，市場運作體系組成部門也較2021年有明顯變化，此前五大部門分別為青花郎事業部、郎牌特曲事業部、小郎酒事業部、綜合渠道事業部、市場部，2024年的最新調整也意味著郎酒對紅花郎以及電商渠道等業務的重視。
事實上，早在2023年8月，郎酒股份就實施了近年來最重要的人事變動。其中，公司副董事長汪博煒出任郎酒股份總經理，付饒任郎酒股份副董事長。
有分析認為，這一戰略調整展現了郎酒新領導班子群像：高知化、專業化、年輕化。
02
白酒行業調整信號不斷
競爭格局顯然變了
白酒市場正在發生顯著變化。一方面，高端白酒的銷量趨于品牌集中化態勢，茅臺、五糧液分走超八成份額。另一方面，消費者對酒水的消費需求也在發生變化。
據里斯咨詢《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，在“過去一年最常喝什么酒”一題中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費選擇上”，白酒也是墊底。
歲末年初，前幾年普遍高調發布業績的醬酒品牌，多數不見聲響。
12月31日，據郎酒股份官微消息，郎酒2023年度營銷數據顯示，公司回款、市場出貨兩項關鍵數據雙創歷史新高。
值得注意的是，郎酒、習酒等企業，“默契”地沒有披露具體的業績數據。2022年，郎酒和習酒雙雙官宣含稅銷售收入超過200億元，綜合品類、體量和產品定位來看，都是對方最大的競爭對手。
但到了2023年，競爭格局顯然變了：真正的對手不是別人，正是“跟隨”了多年的龍頭大哥茅臺。
這一轉變的前景，仍并不明確。
03
茅臺下沉搶生意
郎酒高端產品面臨危機
郎酒跟茅臺相比需要更努力，但它一直都在跟茅臺比較，去年高端產品青花郎的出廠價甚至高過茅臺，是國內第一個出廠價過千的企業。
事實上，在送禮、公務商務接待和喜宴等場景中，要么選高端茅臺、要么選區域地方酒漸趨普遍。這些表現，業已影響到渠道面。
作為A股酒水經銷龍頭，華致酒行白酒業務營收占比超八成。然而，在白酒消費調整期持續的態勢下，就連華致酒行也未能阻擋凈利同比下滑。
盲目的高端、高企的定價甚至被扣上“提價王”的“帽子”，是一些酒企過分自信的體現。
華致酒行的財報顯示，其白酒營收中，茅臺和五糧液兩大高端酒品牌占比合計超八成。
這多少意味著早就提出“與茅臺平起平坐”的郎酒，在沖刺高端化上的戰略“掉隊”——
①從行業排位來看，郎酒排在中國企業的第八位，整體競爭力不算很高，跟茅臺相比更是沒有可比性。
②從知名度來看，茅臺在白酒行業知名度遠遠領先，郎酒雖跟茅臺一樣定位高端產品，但它的品牌影響力遠低于茅臺，收藏郎酒的人也并不是很多。
③從產地產能相比，茅臺地理位置優越處于我國醬酒核心產區，其他地方釀成的醬酒好像在人們心中總少些什么。
而如今，更強勢的茅臺也下沉搶生意了。
在這之前，在茅臺集團體系的加持下，習酒才能抓住醬酒熱的機會迅速壯大。郎酒往年提出的“中國兩大醬香白酒”定位，同樣是基于市場對茅臺的高度認同。
而隨著習酒脫離茅臺體系，為補上其業績缺口并保持增長勢頭，茅臺2022年初就推出茅臺1935，建議零售價1188元，與君品習酒、青花郎展開了正面競爭。上市第一年，茅臺1935銷售額就突破了50億元。
這一年，君品習酒的銷售目標是50億元，而青花郎按當年3500噸-4000噸的產量投放計劃推算，銷售額應至少是60億量級。
到了2023年，茅臺在千元價格帶的存在感已經不容忽視。
2023年，上市僅僅700天的茅臺1935銷售額突破了100億元大關，一款產品的體量就超過了半數白酒上市公司。而2023年郎酒提出青花郎到2025年單品要過100億元，君品習酒則并未披露業績目標。
｜數據根據官宣或銷量推算
不僅補上了千元價格帶，茅臺也在強化次高端價格帶的布局。
茅臺2023年國慶前夕推出了漢醬（匠心傳承）。漢醬此前產品多在500元以下，這款新品補上了500元-800元價格帶的布局，開始與窖藏1988正面競爭。而體量已超過50億元的茅臺王子酒系列價位在300元-500元，與紅花郎系列處于同一價格帶，近年持續放量。
就連百元級醬酒，茅臺也沒有放過。根據茅臺保健酒公司2024年市場工作會，原定全年目標6億元的臺源酒，上市第一年最終營收超過10億元，成為保健酒公司歷史上第一款10億元級單品，足見郎酒面臨的競爭壓力。
04
缺少百億大單品+渠道管理上“掉隊”
千億目標不被看好
邁向2024年，在第三屆郎酒莊園會員節上，郎酒集團董事長汪俊林發布了“百年郎酒”總綱領，介紹了公司戰略目標，從2024-2033年實施新的“351工程”，即300億元/年、500億元/年、1000億元/年。汪俊林在會上表示，2030年，郎酒年度銷售收入700億-1000億元/年。
對此，有業內人士發聲認為，這堪稱郎酒的一次“大躍進”，并給出理由：“郎酒全產品線策略決定了其優缺點都很明顯，優勢是濃香、醬香、兼香型白酒協調發展，產品線較為均衡；缺點是，相對于茅臺有飛天茅臺、五糧液有普五、瀘州老窖有國窖1573等大單品，青花郎當前的規模還不足以支撐其作為郎酒大單品的定位，郎酒尚缺少品牌力、產品力都較強的百億大單品。”
而且，在渠道管理上，前幾年郎酒以向渠道經銷商強力壓貨的經銷方式，實現了規模快速增長。但同時也積累了太多的廠商矛盾：渠道庫存壓力增大，動銷緩慢，市場價格倒掛嚴重。以至于2022年下半年到現在，郎酒不得不投入大量促銷資源幫助經銷商清理庫存。
據《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，較2022年同期相比，80%的白酒經銷商在2023年庫存嚴重積壓，一線和二線白酒均出現不同程度的價格倒掛現象。
然而，當去庫存被一眾酒企列為頭等要務之際，郎酒卻反其道而行之，“2023郎酒重陽下沙大典暨天富生態釀酒區揭牌投產儀式”舉行，醬香郎酒產能站上7萬噸歷史新高。
實際上，從郎酒公司蹭上茅臺、不斷提價開始，就不斷有經銷商反映，郎酒為了沖業績向經銷商壓貨，而高價的郎酒本就難賣，不少商家叫苦不迭，不愿再與郎酒合作。
這種渠道管理上的“掉隊”，也讓前述業內人士毫不諱言地指出，汪俊林放出的郎酒“千億衛星”，需要郎酒公司真正把廠商一體共發展承諾落到實處，和經銷商一起消滅空白市場，讓郎酒成為真正的全國性品牌。如果“渠道經銷商數量和質量支撐不了，千億目標終究是目標而已”。
05
專家觀點：
肖竹青
中國酒業獨立評論人
重點在于贏得渠道伙伴的支持
郎酒的優勢是它的體制優勢，作為民營企業，而且是非上市公司，所以郎酒在市場操作當中追求穩健，追求可持續發展。整個市場上郎酒的代理商非常良性，也說明郎酒沒有因為短期的業績目標向渠道壓貨，整個郎酒能夠實現順價銷售，就是郎酒。大環境消費緊縮或者消費降級趨勢下，能夠贏得渠道伙伴支持是很重要的。
整個白酒行業，醬香酒用10%的產能創造了接近40%的行業利潤，也代表著醬香酒渠道愿意賣，因為賣醬酒有錢賺，消費者愿意喝醬酒，也說明喝醬酒有面子，所以郎酒作為醬香型白酒的三強企業在全國已經完成了銷售網絡布局，而且通過郎酒莊園立即的邀請全國各個省市各個商會協會的龍頭企業到郎酒莊園觀摩體驗，是一種以消費者為中心的營銷。
在整個醬酒領域，骨干企業具備消費者的培育能力和動員能力，努力通過圈層互動再培養消費者的好感，通過好感的培育來形成購買力，品牌的核心價值是與高凈值人群形成共鳴與共情，能夠與更多的時間機會和空間機會與消費者建立關聯，就能實現品牌美譽度的累積。
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