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同程旅行：背靠大樹，難成大樹 文 | 螳螂觀察 作者 | 寒蟬鳴 在OTA的競爭世界里，同程旅行一直是一個相對特殊的存在。 早期的行業大戰以前，已經上市的藝龍原本是能與攜程比肩的市場雙雄之一，后起之秀同程旅游則更像是安穩求發展的市場新人。 那場暗無天日的價格戰，由攜程相繼并購對手迎來終局。這之中，也包括同程旅游和藝龍。 2018年，二者合并為同程藝龍，并于當年年末登陸港股市場，后又更名同程旅行。 大戰過去后的一段時間里，同程旅行并無太多市場聲量。直至2021年機票盲盒的走紅，這個“藏”在微信里的旅游平臺才終于大獲關注。 同程旅行的特殊，不僅在于其組成的相對復雜，還在于它和老大哥攜程的關系“曖昧”。 說是競爭對手，好像談不上。畢竟，它還在和老大哥共享產品資源。但要說完全不競爭，也不太可能。同一個生意場里，想保住生存權，適當出擊是很有必要的。 同程旅行這幾年加快下沉市場攻城略地的節奏，就是最好的證明。 背靠大樹固然好乘涼，但盡早實現獨立行走，也是在為自己的將來“買保險”。 01. 抱緊大樹好乘涼 成績優異的學生，總能更快收獲鮮花和掌聲。 口罩期間，頭部OTA平臺業績均出現不同程度下滑，同程旅行作為國內主流OTA中唯一一家在2020年四個季度凈利潤均為正的企業，理所當然收獲了市場關注。 緊接著，依托微信龐大流量池走紅的機票盲盒，又為其熱度添了一把火。 彼時，微信指數“同程旅行”的搜索熱量日環比增長超過318%，“機票盲盒”在抖音話題下的播放量直逼2億次。 在疫情零星爆發的去年，同程旅行穩住了增長態勢。年報顯示，公司連續四個季度盈利，2022年全年實現營收65.8億元，經調EBITDA為14.4億元，經調凈利潤為6.5億元。 數輪高分加持，這個行業大戰過后向來低調的玩家，站到了新時代的聚光燈下。 行業黑馬的成功秘笈，很難不讓人好奇。按同程旅行官方的說法，他們屢次提及的關鍵詞主要是“下沉市場”。 在最新發布的2023年第一季度財報里，同程旅行居住在非一線城市的注冊用戶已經占到了用戶總數的86.6%。 從自身發力的角度看，這的確得益于同程旅行反應迅速，較早瞄準了下沉市場。 早在2020年，同程旅行就率先提出下沉市場戰略，并通過與快手合作直播場景下的旅行服務等動作，提前構建了優勢。 基于流量時代紅利消退明顯，同程旅行在外部動作不斷的同時，也加快了內部發展的轉型。 2019年，同程旅行的交通票務收入達45.18億元，遠高于住宿預訂服務收入的23.58億元。為進一步放大長板業務的優勢，同程旅行逐步擺脫OTA發展初級階段的模式，開始向ITA（智能出行管家）轉型。 但戰略再完美，沒有愿意接招的消費者，也只會淪為空中樓閣。尤其在獲客成本和難度幾乎都在指數上升的行業背景下。 而同程旅行之所以沒有被流量難題絆住腳，其實更多得益于背后的大功臣騰訊。 合并以前，同程旅游和藝龍已分別于2014年和2016年成為微信錢包“火車票機票”和“酒店”入口的唯一運營商。合并以后，兩個入口的運營商都變更為同程旅行。 “第一國民APP”的魅力無人能頂。隨著手機普及率持續攀升，人口規模逼近10億的下沉市場里，越來越多人用起了微信。同程旅行順利獲得打開知名度的契機，直至機票盲盒走紅，將這把火徹底燒旺。 值得注意的是，除開騰訊，另一大股東攜程也在持續“助力”同程旅行的發展。 雙方名義上是資源共享，但擁有110萬個住宿房源，超過510家合作航司的攜程顯然是資源大頭方。 去年，攜程向同程旅行支付的傭金和其他服務費為2100萬元，而同程旅行支付給攜程的傭金和其他服務費總額高達1.48億元， 騰訊給流量，攜程出資源。有了兩位大佬撐腰，同程旅行如愿在下沉市場站穩腳跟。 今年第一季度，平臺約68.7%的新付費用戶均來自中國非一線城市。 02. 特立獨行不容易 由于持股比例的變動，過去幾年，騰訊和攜程曾交替當過同程旅行的“榜一大哥”。 剛上市的時候，騰訊持股比例為24.92%，為第一大股東，持股24.31%的攜程位列第二股東。次年，攜程通過C-Travel International Limited持股18.87%，通過攜程（香港）持股6.83%，合計持股比例為25.70%，超越騰訊的持股數，位列為第一大股東。 水能載舟，亦能覆舟。背靠大樹固然好乘涼，但再緊密的共生關系，都離不開利益的考驗，何況同程旅行面臨的還是兩位巨巨。 騰訊方面的掣肘集中在流量層面。 線上流量成本持續攀高，月活超10億的微信，無疑是一塊絕佳的流量洼地。同程旅行要穩住已經打下的江山，勢必離不開這塊洼地的支撐。 事實也確實如此。數據顯示，2022年，同程旅行約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序。 表面來看，同程旅行在流量層面的確更如魚得水，但往深了看，一旦與騰訊的合作關系出現波動，其極可能因缺乏自我“造血”能力付出更大的代價。 此前有機構以同程旅行廣告及推廣開支/年付費用戶數測算，其2018-2021年的獲客成本穩定在9—11元/人，是美團的三分之一。 這意味著，若失去騰訊的支撐，這些被攤薄的成本會以更厚的姿態重新回到同程旅行身上。 好在，騰訊的“開放戰略”下，同程旅行無太大可能站在其對立面。并且，雙方已于2021年續簽了戰略合作及營銷推廣框架協議，3年后，同程藝龍依然享有同等情況下與騰訊平臺的優先續約權。 只是即便如此，內卷升級的行業也不會允許同程旅行在流量層面就此“躺平”。 故而，在機票盲盒的經驗之上，同程旅行相繼推出同程杯電競賽事、橫店水上音樂節、西安劇本殺等營銷活動，以此提升自身的引流效率。 更具威脅的，其實還是與同程旅行處在同一賽道的攜程。 同程旅行現今引以為傲的下沉市場，攜程早在2017年就著手布局了。只是當時公司經過綜合評估，最終選擇放棄加碼下沉市場，轉而押寶增長希望可能更大的海外市場。 而當下沉市場旅游需求進一步釋放，攜程自然會再度搶食這塊香餑餑。 當前所有的OTA平臺里，攜程是唯一一個缺乏“流量金主”的。即便如此，其依然能憑借豐厚的資源與渠道優勢，迅速熟悉并占領周邊游市場。 財報顯示，2022年1-8月，攜程本地訂單占比相對2019年同期增長了44%，2022年第四季度，攜程同城住宿酒店預訂比疫情前高出40%，短途旅行訂單幾乎比疫情前翻了一番。 不僅如此，今年第一季度財務業績公布后，攜程管理層在電話會議上再度強調了下沉市場的擴張戰略，頗有乘勝追擊的意味。 換句話說，攜程自己就是大樹，其本就擁有業內最齊全產品和資源，調轉航向前進未必是難事。但對酒店和機票業務都高度依賴攜程的同程旅行而言，目前優勢再大，都難改身處被動位置的命運。 更值一提的是，若要實現真正意義上的獨立行走，同程旅行還必須直面其他同行的威脅。 2013年就進入酒店業市場的美團，靠著價格優勢，成功搶占了低線市場，并于2017年將酒旅業列為“三駕馬車”之一。 同程旅行的營收大頭雖然不在住宿預訂端，但其要守住下沉市場OTA龍頭的地位，就不能將任何在手的優勢拱手讓人，尤其是本就勢頭洶涌的美團。 除此之外，以抖音為代表的短視頻平臺正憑借內容優勢，成為新的旅游流量聚集地。 相較多數OTA平臺較為有限的內容形式，短視頻和直播在“種草”并激發用戶旅游需求層面，表現出更大潛力。 數據顯示，今年3月，短視頻平臺超過OTA平臺，成為用戶最常用的旅游信息獲取渠道。同時，在旅游預定服務方面，短視頻平臺也開始嶄露頭角，今年3月有6.9%的用戶通過短視頻平臺預定旅游服務。 這預示著，短視頻平臺將成為包括同程旅行在內的所有傳統OTA平臺需要警惕的新對手。 總得來說，盡管背靠騰訊和攜程，但同程旅行及時找到了最適合自身發展的路徑，在下沉市場取得了不錯的成績。但同時，又因這兩棵大樹的掣肘，不得不接受發展受限的命運。 說“成也蕭何，敗也蕭何”或許有些夸張，但不論是根基深厚的大樹還是來勢洶洶的外來對手都在訴說著，留給同程旅行實現自生發展的時間并不太多了。 *本文圖片均來源于網絡 #螳螂觀察 Focusing on新消費新商業新增長，這是消費產業*本地生活服務 NO.205深度解讀 此內容為【螳螂觀察】原創， 僅代表個人觀點，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。 部分圖片來自網絡，且未核實版權歸屬，不作為商業用途，如有侵犯，請作者與我們聯系。 ?泛財經新媒體。 ?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創作者； ?重點關注：新商業（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。