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撰稿|行星

來源|貝多財經

近日，老板電器（002508.SZ）發起了“全民烹飪日”公益行動。據央視《與未來同行》欄目報道，這場公益活動的范圍涵蓋老板電器企業內部和全國各線下門店，邀請員工、消費者一起用心烹制美味佳肴，感受生活的美好。

“全民烹飪日”的舉辦，旨在慶祝老板電器上市十四周年。在這十四年中，老板電器曾與快速發展的房地產行業一同進入上升通道，也因去杠桿、擠泡沫的行業陣痛期而深受打擊，陷入壞賬低谷。

如今，步入行業存量競爭時期的老板電器，在銷售渠道鋪設與產品矩陣搭建上始終慢人一步，培育新品類、多元化轉型的步履蹣跚。業績與品牌的增長失速，將老板電器推向了“不惑之年”的事業危機。

一、業績全面跳水，目標或成泡影

在2024年年初舉行的“2023年先進表彰與2024年展望部署大會”上，老板電器總裁任富佳曾立下了“兩位數增長”的目標，并強調“自以為非，重構進化”的發展主題，試圖探索、形成老板電器的戰略新業務模式。

然而，眼看2024年已進入尾聲，老板電器的業績增長目標卻仍是空中樓閣。根據其2024年三季度報，該公司前三季度的營業收入為73.96億元，同比下滑6.78%；歸母凈利潤為12.02億元，同比下滑12.44%。

要知道，面對2022年市場調控、疫情反復的諸多不確定性，老板電器前三季度還曾實現了2.35%的逆勢增長，收入來到72.37億元；2023年前三季度更是達到了79.33億元的收入新高，突破80億元大關在望，如今卻出現回退。

聚焦2024年第三季度，老板電器的單季收入為26.67億元，較2023年同期的29.98億元下降11.07%；歸母凈利潤為4.43億元，同比下滑18.49%；扣非后凈利潤為4.17億元，跌幅更是達到了22.34%，深陷增長困局。

往前追溯可知，老板電器的業績“開倒車”始于2024年第二季度。該公司一季度的營收與凈利潤分別為22.37億元和3.98億元，分別同比增長2.75%和2.49%；但在第二季度，上述兩項指標分別出現了9.63%和18.15%的回落。

最終，老板電器2024年上半年的收入為47.29億元，同比下滑4.16%；歸母凈利潤7.59億元，同比下滑8.48%。這也是該公司自2020年上半年因外部原因導致業績下滑后，時隔四年重蹈營收、凈利雙雙“跳水”的覆轍。

在半年報中，老板電器將業績下滑的原因歸結于國內房地產行業處于出清調整階段，廚電行業受到市場競爭加劇、居民消費意愿下降等因素影響，整體市場增速式微，不同渠道分化嚴重，廚電行業新增需求明顯下滑。

老板電器方面稱，面對廚電行業已經到來的存量競爭時代，該公司將繼續秉持數字廚電與用戶運營雙引擎推動業務模式轉型。但更為現實的問題是，若該公司的銷售頹勢延續到四季度，其將迎來上市十四年來的首度業績負增長。

二、地產行業“失火”，殃及老板電器

公開信息顯示，老板電器創立于1979年，專業生產吸油煙機、集成油煙機、灶具、消毒柜、微波爐、洗碗機、凈水器等家用廚房電器產品。而廚電家居是典型的房地產后周期消費品，與房地產有著“一榮俱榮，一損俱損”的密切關系。

老板電器能夠站上行業第一梯隊，自然離不開房地產行業的助力，地產精裝構成的To B項目，常年是其重要的出貨渠道。該公司曾多次獲評恒大“優秀供應商”“卓越戰略合作伙伴”，與超過85%的百強房地產客戶建立了合作關系。

2020年，老板電器在聯合多家機構聯合發布的《中國房地產精裝修廚電趨勢白皮書》中寫道，該公司以36%以上的份額位居2016年至2019年住宅精裝修廚電市場累計品牌格局首位，是“精裝修市場高端廚電第一品牌”。

伴隨著房地產市場的降溫，老板電器高度依賴地產工程渠道的“后遺癥”也逐漸浮出水面。該公司于2022年2月發布公告稱，由于精裝修業務客戶財務狀況困難，將一次性計提壞賬7.1億元，其中涉及恒大的壞賬就高達6.3億元。

直到現在，部分地產合作方“暴雷”的陰云還籠罩在老板電器頭頂。截至2024年上半年末，該公司的應收賬款高達18.63億元，較2023年末的18.10億元增長超5000萬元；應收賬款壞賬準備仍有12.21億元。

現金流方面，老板電器截至2024年9月末的經營活動產生的現金流量凈額為5.26億元，較2023年同期的13.95億元大幅降低62.30%。對此，老板電器解釋稱主要是回款減少、向供應商付款增加所致。

針對地產下行導致的業務受損，該公司工作人員向“第一風口”坦言，過去其營收的確較為依賴工程渠道，未來會逐步減少對該渠道的需求，開辟電商等新的合作方向。顯然，老板電器自身也意識到了與房地產深度綁定帶來的潛在風險。

但渠道端的轉型，顯然并非一朝一夕之事。老板電器目前的銷售渠道主要分為線下零售、線上電商及工程渠道，其曾在投資者溝通平臺上透露，該公司截至2023年11月的工程渠道銷售收入占比約為20%，仍高出行業平均水平。

三、錯失發展機遇，增量空間難尋

據貝多財經了解，老板電器由?任建華、唐根泉等人?創建，從一家小小的五金廠成長為廚電巨頭之一。目前，任建華仍擔任該公司董事長一職。走過荏苒時光，“創二代”們也逐步走到臺前。

其中，?任建華之子任富佳于2013年接任老板電器總經理一職，成為真正意義上的“老板”。彼時，任富佳才剛剛過而立之年。過去十年間，老板電器的市值曾漲到465億元，而今卻不足220億元，相對縮水超過245億元。

“吃過”房地產的黃金紅利期后，包括老板電器在內的廚電行業，不約而同地開始探尋業務升級和產品多元化開發的內部動能。不過，老板電器的品牌轉型之路也走得不算順暢，錯失了不少在逆境中突圍的機遇。

面對近年日漸風靡的集成灶，在帥豐電器、億田智能、火星人依靠該品類異軍突起，順利登陸資本市場的大環境下，老板電器高層卻公開宣稱集成灶每個產品都不完善，功能不夠，不會成為大規模市場，遲遲沒有對該品類進行布局。

直到2022年，老板電器才躬身入局這一細分賽道，推出了全新一代高性能集成灶。但也是在這一時期，同為廚電頭部行業的方太完成了對集成烹飪中心產品矩陣的搭建，“分體式集成”的產品優勢顯然更能吸引消費者眼球。

沒能享受細分賽道的紅利期的老板電器，旗下集成灶產品自然也難以在市場中掀起水花。2024年上半年，該公司集成灶的收入為1.83億元，僅占其總收入的3.87%，收入規模還較2023年同期的2.05億元下滑了10.68%。

貝多財經發現，比起集成灶，老板電器其實更看好同為新興品類的洗碗機。該公司自2019年推出第一款洗碗機以來，便開始持續布局該細分賽道，不僅連續多年舉辦“中國洗碗機節”，2023年還邀請了王一博擔任品牌代言人。

但2024年上半年，老板電器來自洗碗機品類的收入僅有3.18億元，較2023年同期的3.32億元降低4.01%；占該公司總收入的比例也僅有6.73%，想要成為支撐其業績增長的拳頭產品，還有很長一段路要走。

此外，代表老板電器多元化品類發展的第二、第三品類群中，一體機、蒸箱、烤箱、凈水器也出現了銷售收入的下滑，只有熱水器實現了14.84%的同比增長，但該品類的營收體量僅有1.11億元，占比不足3%。

再看老板電器的兩大傳統主力產品——吸油煙機和燃氣灶，2024年的收入分別為22.59億元和11.69億元，兩項業務收入之和的占比雖然仍高達70%，但也分別出現了2.85%和1.17%的下滑，增長近乎觸頂。

顯然，現階段基于家電場景的模式創新，都是企業逆境求生的破局嘗試，老板電器也在今年推出“食神”AI烹飪大模型，發力數字廚電。但如何培育出市場認可的爆款大單品、構建健康均衡的收入結構，依舊考驗著其長期經營能力。

如此來看，老板電器似乎有些“廉頗老矣”的感覺了。