中國飛鶴的品牌困局快訊
在 2020 年業績大會上，中國飛鶴曾定下 2023 年 350 億元的營收目標。三年轉瞬即逝。2023 年，中國飛鶴營業收入同比減少 8.35% 至 195.32 億元，不足目標 6 成。
作者：潘妍
出品：全球財說
在 2020 年業績大會上，中國飛鶴曾定下 2023 年 350 億元的營收目標。三年轉瞬即逝。2023 年，中國飛鶴營業收入同比減少 8.35% 至 195.32 億元，不足目標 6 成。
2023 年業績大會上，中國飛鶴重新立下 "2024 年實現收入 5% 至 10% 增長，利潤 5% 至 8% 增長 " 的階段性目標。
顯然，這一次中國飛鶴（06186. HK）要謹慎保守許多，將平穩增長作為目前的業績主線。
01
奶粉不好賣了
中國飛鶴穩中求 " 生 " 的背后，是營收、凈利連續兩年雙雙下滑的發展困境。
2022 年，中國飛鶴營業收入同比減少 6.43% 至 213.11 億元，凈利潤同比減少 28.45% 至 49.48 億元。到了 2023 年，中國飛鶴在營收下滑 8.35% 的情況下，凈利潤同比下滑 33.51% 至 32.90 億元，創近五年最低凈利水平。
回顧近幾年中國飛鶴的業績變化，頹勢或已是 " 命定 "。
結合營收結構來看，中國飛鶴超 9 成營收來自嬰幼兒配方奶粉產品，基本盤的大小確實決定了公司的成長空間。
國家統計局數據顯示，自 2017 年起，中國人口出生率持續出現下滑，2020 年跌破 10 ‰，到了 2023 年已降至 6.39 ‰。
但是中國飛鶴業績下滑卻稍顯滯后，2017 年至 2018 年期間依舊能保持營收高增長，分別為 58.08%、76.52%。到了 2019 年至 2020 年，隨不敵此前的高增幅，但依舊保持在 20% 至 30% 左右。
深究原因，或與期間中國飛鶴向下 " 壓貨 " 不無關聯。
2019 年以來，多名飛鶴的經銷商發帖表示，飛鶴的銷量都是向經銷商壓貨壓出來的，飛鶴業績恐怕早已透支，" 經銷商的庫存很大，超過 3 個月的銷量，有的甚至達到 5 個月。"
事實上，" 壓貨 " 是奶粉行業曾存在的普遍現象。過去幾年，嬰配粉市場開始形成 " 僧多粥少 " 的局面，為了搶占市場，各企業開始采用向中間商 " 壓貨 " 的形式加速擴張。
不過，任何行業進入存量競爭階段，往往避免不了陷入 " 內卷 "，薄利多銷讓企業的盈利能力經受著更大的考驗。2021 年，中國飛鶴凈利潤增速出現港股上市以來的首次負增長，同比下降 7.02% 至 69.15 億元。
可見，在公共衛生事件及人口出生率下降的雙重壓力下，中國飛鶴的 " 壓貨 " 策略開始逐漸失靈，渠道危機顯現。
2022 年，中國飛鶴存貨創新高，同比增長 15.80% 至 19.94 億元。同時，存貨周轉天數較上年同期增長 10.92 天至 90.87 天。2023 年，中國飛鶴存貨進一步增至 22.58 億元，存貨周轉天數漲至 111.43 天。
或也側面反映出，飛鶴的奶粉并不好賣了。
02
誰在為 " 貴奶粉 " 買單？
除大環境因素影響外，中國飛鶴的高端奶粉定位一定程度上也成近幾年發展困境之一。
2019 年登陸港交所時，中國飛鶴董事長冷友斌公開表示：" 飛鶴奶粉是全世界最貴的，消費者的認知就是好等于貴。"
然而，隨著嬰幼兒奶粉國標趨嚴，" 好的就是貴的 " 這一定價邏輯，在消費者心中已站不住腳。
2020 年，君樂寶乳業集團副總裁劉森淼就曾評價道：" 奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，才有人買，這是什么原因？大家心里都明白。"
事實上，與幾十億的營銷投入相比，中國飛鶴在研發方面的重視程度較低。
結合往期財報，中國飛鶴綜合損益表中并未將 " 研發開支 " 單獨列出，而是將其歸為 " 行政開支 " 項下。2020 年至 2022 年，研發成本分別為 2.65 億元、4.26 億元、4.93 億元，研發費用率保持在 2% 左右。
2023 年業績公告中，尚未對中國飛鶴研發成本具體披露，但當期行政開支同比增加 14.8% 至 17.62 億元，主要為員工成本及研發成本增加所致。
與之形成鮮明對比的是中國飛鶴只增不減的銷售支出。2020 年至 2023 年，中國飛鶴的銷售及經銷開支分別為 52.63 億元、67.29 億元、65.45 億元、67.09 億元，期間銷售費用率由 28.31% 增至 34.35%。
高端定位、大力營銷是中國飛鶴此前打開市場 " 利器 "，但持久在 " 重營銷，輕研發 " 模下，外界自然百般詬病，同時也讓中國飛鶴不得不直面產品核心競爭力缺乏問題。
海通國際證券的乳制品深度報告顯示，在嬰幼兒配方奶粉市場，中國飛鶴依舊是領域中的市占率第一名。但自 2022 年起，伊利與中國飛鶴的市占率差額開始快速縮窄，主要由于伊利在 2021 年 10 月收購澳優公司，該公司旗下佳貝艾特是羊奶粉第一品牌。
同時，伊利在宣傳上直接 " 硬剛 " 飛鶴，旗下高端品牌金領冠對標 " 更適合中國寶寶體質 " 打出 " 超級配方更貼合中國寶寶 " 的營銷口號。
最直觀的表現，中國飛鶴的超高品牌溢價在近幾年開始走向 " 貶值 "。
結合往期數據，中國飛鶴毛利率已連續 4 年呈下滑態勢，由 2020 年的 72.5% 降至 2023 年的 64.8%。其中，核心業務嬰幼兒配方奶粉毛利率由 74.1% 降至 69.4%。
或考慮到利潤率持續下滑等原因，本就有 " 全球最貴奶粉 " 之稱的中國飛鶴，近期對旗下產品進行新一輪漲價。
根據《關于飛鶴政策調整及產品漲價通知》顯示，自 2024 年 2 月 26 日起，飛鶴星飛帆、星飛帆 900 克、星飛帆 700 克、星飛帆 A2 奶源版等系列嬰幼兒奶粉產品價盤全部上調。
對此，在社交平臺中，有不少寶媽抱怨，飛鶴旗下奶粉品牌每罐價格上調 30 至 60 元不等。" 太貴了，比進口奶粉還貴，準備喝完這批換奶粉了。"
與此同時，即便頂著 " 最貴奶粉 " 的帽子，中國飛鶴還是沒有解決最基本的品控問題。黑貓投訴中，依然存在有關奶粉中有蟲子、異物等相關投訴。
圖片來源：小紅書
03
業績目標終成幻影？
2023 年 2 月，被稱作國內嬰配粉史上最嚴標準的新國標正式實施，對嬰配粉生產研發能力、配方科學性等方面提出了更嚴格的標準，母嬰行業加速調整，市場集中度進一步提高。
目前，中國飛鶴尚具有一定的品牌優勢，在存量市場下，如何在 2024 年達成營收 5% 至 10% 增長，利潤 5% 至 8% 增長的階段性目標呢？這亟需新的增長曲線去撐新門面。
近兩年，在嬰幼兒配方奶粉基本盤基礎上，中國飛鶴開始向孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品、營養健康 4 大業務領域全力延展，試圖打造多年齡段產品。尤其是在人口老齡化風口下，中老人群成為各大玩家的必爭之地。
2023 年 12 月的合作伙伴年會上，中國飛鶴除推出針對 3-6 歲兒童的 " 茁然 " 系列，還推出了專為中老年人打造的 " 愛本 " 成人系列奶粉，并表示將以腦發育戰略和全生命周期布局引領高質量發展。
然而，在成人奶粉領域，中國飛鶴并不占先行優勢。以布局成人奶粉多年的伊利為例，2023 年前三季度，伊利成人奶粉市占率達 23.9%，穩居市場第一。
同時，相較于基本盤嬰幼兒奶粉市場，成人奶粉的盤子尚小。根據天貓國際 & 智篆 GI 數據顯示，2023 年中國成人奶粉市場規模達 232 億元，不足嬰幼兒奶粉市場的 2 成。
淺水養不出大魚，成人奶粉或很難撐起飛鶴的第二增長曲線，只能寄希望于這兩個群體的飲食習慣發生較大轉變。
只是，從現階段來看，這些業務尚不成氣候。
2023 年，包括成人奶粉、液態奶、米粉輔食產品在內的其他乳制品業務營業收入同比增長 23.4% 至 14.24 億元，營養補充品業務同比增長 2.8% 至 2.32 億元，兩個業務的營收占比合計不足 1 成。
同時，其他乳制品業務還出現 " 增收不增利 " 的現象，毛利率同比減少 4.1 個百分點至 8.3%。
由于高端嬰幼兒奶粉業務持續萎靡，且新布局業務缺乏想象力，截至 4 月 23 日收盤，飛鶴股價僅為 4.29 港元 / 股，相較 2021 年初超過 20 港元的歷史高點已下跌超 8 成。
自三聚氰胺一夜間跌落谷底，中國飛鶴經歷了退市、再上市，十余年坎坷才有了如今的厚積薄發，飛上 " 國產奶粉一哥 " 的寶座。
然而，剝開 " 重營銷 " 下高端奶粉的華麗品牌外衣，伴隨市場競爭日趨激烈，盤子不斷縮窄，尚未寫出新故事的中國飛鶴，又有多少籌碼穩坐這一位置？或許只有時間知道。
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