本地生活下半場，美團怎么打？快訊
本季度美團新業務營收增速不降反增到 18.5%，上年同期的配送服務營收為 169 億元，美團核心的本地生活業務依然面臨激烈的競爭環境。
今年一季度，美團開了個好頭。
6 月 6 日晚間，美團發布 2024 年一季度財報。期內總收入同比增長 25% 至人民幣 733 億元；經調整凈利潤同比增長 36.4% 至人民幣 75 億元。用戶規模和商戶規模連續四個季度加速增長，并創下新高。年度交易用戶交易頻次也穩步提升至 50 次以上。
美團合并核心本地板塊后表現亮眼。從 2 月初至今僅僅過去三個多月，美團股價漲幅已經超過 100%。
新的一年，美團核心的本地生活業務依然面臨激烈的競爭環境。但從一季報看來，美團的基本盤核心本地商業穩住了。其收入構成包括配送服務、傭金、在線營銷服務，在本財季內，三項收入均同比高速增長。
在電話會上，美團高管對接下來美團如何應對本地生活領域的競爭給出了基調：性價比。一方面在商家側給出力度更大的返傭活動；另一方面在消費者側，打出「拼好飯」、「神槍手」等低價組合拳，以應對來勢洶洶的抖音、快手、小紅書。
01
核心本地商業，穩住了
在上半年經歷四次組織架構調整后，美團將到家、到店兩大業務都歸屬于核心本地商業板塊，由美團高級副總裁王莆中負責。
這一板塊營收占比超過七成，不難看出美團確定了集中力量保衛核心業務的打法。面對本地生活新一輪大戰，美團的確應該用強勢難攻的優勢配送業務，保衛到店酒旅這塊「肥肉」。
其中最矚目的動作是美團的會員體系升級，「神會員」會員權益從即時配送擴展到到店、酒店和旅游。從 5 月中旬開始，美團在幾個試點城市升級了美團「神會員」會員體系，將會員權益從按需配送擴展到涵蓋到店、酒旅等服務，未來美團計劃將這一計劃逐步地推廣到更多地區。截至目前，美團外賣已經積累了超過 1 億會員。
美團管理層在業績電話會上表示，這種協同效應也可以幫助美團在未來提高收入增速和盈利能力，預計還需要幾個季度來釋放這一變化的潛力。
這份財報初步顯示了這一打法的成果。本財季內，美團 2024 年第一季度核心本地商業營收為 546 億元，較上年同期的 429 億元增長 27.4%。美團核心本地商業的收入中，來自配送服務的營收為 210.65 億元，上年同期的配送服務營收為 169 億元；來自傭金收入為 200.34 億元，上年同期為 158.15 億元；來自在線營銷服務營收為 103.07 億元，上年同期為 77.47 億元。
其中最大亮點，在于即時配送單量的增速，本季度美團即時配送交易筆數為 54.65 億筆，較上年同期的 42.6 億筆增長 28.1%，明顯超出預期。
餐飲外賣單量較為穩定，這一數據增長主要得益于閃購業務上用戶交易頻次的提升。一季度，美團閃購日均訂單量達 840 萬。美團 CFO 陳少暉在財報電話會上表示，預計二季度美團閃購訂單量同比增速將遠高于餐飲外賣，甚至是餐飲外賣的兩倍以上。
美團保衛護城河的一個思路是：讓更豐富的品類和場景，進入外賣這個看似舊的業務。比如今年 1 月，美團閃購與綜合體育用品品牌迪卡儂達成合作，迪卡儂全國全量門店均已上線美團，覆蓋 80 余項運動的上千款商品，最快 30 分鐘送達。3 個月期間，迪卡儂產品日均訂單量實現近 3 倍增長。
除了外賣業務表現亮眼，美團其他業務同樣表現不俗。
到店酒旅業務一直是美團的「現金牛」，雖然合并到核心本地商業板塊后，未能從出財報數據中直接體現營收數據，但綜合傭金廣告收入增速表現，以及本季美團到店酒旅業務 GTV 同比增長超 60%，年度交易用戶數同比增長超 37% 的數據來看，到店酒旅業務在競爭表現穩健，但還需要更多動作迎戰。
新業務板塊的關鍵詞則是「減虧」，美團同樣給出超預期的答卷。在業績電話會上，美團表示，優選業務自 2 月起嚴格聚焦提效，采取提價、減少補貼、關停效率低的倉庫和站點等措施，實現大幅減虧。
本季度美團新業務虧損下降到了 27.6 億，低于預期 32 億虧損，比去年一季度少虧損了 23 億元，同比收窄幅度達 45.2%。
同時，新業務還保持了在增長，在減虧為第一要務的情況下，本季度美團新業務營收增速不降反增到 18.5%，高于預期的 16%。
可以看到，經過將近一年多的調整，美團的業務逐漸回歸正軌。收縮戰線，握緊拳頭，讓他們有了更多的精力，應對本地生活領域新玩家們的挑戰。
02
本地生活下半場
關鍵詞：性價比
去年隨著抖音這條鯰魚進入，本地生活領域下半場之戰全面打響。近期，抖音集團商業化負責人浦燕子將本地生活的銷售目標定為 6000 億元，要實現翻倍式增長。而除了抖音，快手也開始提供配送相關的支持，小紅書、視頻號也都在加碼布局本地生活。
新進入的平臺都在加大補貼力度，面對這種競爭環境，美團上半年的核心策略便是低價，商家側和消費者側都主打性價比。
外賣商家一側，一季度美團針對知名連鎖餐飲品牌專門提供高質價比外賣服務的「品牌衛星店」模式，推出萬店返傭計劃。截至今年 5 月底，累計已有 45 個品牌開出超 560 家品牌衛星店。
在消費者側，普通用戶的體感會更加明顯。兩年前美團推出額本地生活的拼多多版「拼好飯」，以客普遍在 15 元以下的低價產品贏得高單量，在這一季度該業務迎來爆發。「拼好飯」本季度日訂單量創下新高，規模已經接近美團餐飲外賣的 10%。
但本地生活進入下半場，競爭不可能是簡單的補貼，消費者的需求不止是低價，還要豐富度和質量。本地生活服務需要不停完善和豐富品類服務，深入行業價值鏈，更加精細地運營整個本地生活業務。
美團面對的競爭隊友有著相當恐怖的流量，美團也在快速應對。美團把首頁醒目位置分給直播間，孵化神槍手和爆團團兩大 IP，前者主攻餐飲外賣場景，而后者以餐飲、酒旅和到綜類目的爆款商品為主，覆蓋到店場景。
動作是有效的，一季度，美團廣告營收同比增速為 33.1%，增速超過配送服務的 24.6% 和傭金營收的 26.7%。這背后是美團迎戰新一輪本地生活競爭時，拓展直播場景后帶來的商家廣告需求增長。
從從支出數據來看，美團在加大投入的同時，并沒有一味跟進。本季度美團其銷售成本占收入比、銷售及營銷開支占收入比同比擴大，分別增長至 64.9%、19.0%。其中 38.9 億的營銷開支，同比增幅 33.6%，環比下降 16.8%，遠低于市場預期的 160 億元。
此外，「無限戰爭」游戲并沒有停下，縮減國內優選業務的同時，美團把海外市場被視為新的增長點。
在上半年美團組織架構調整中，關注點都在王莆中，但其中「無人機、境外業務直接匯報給王興」。美團旗下外賣平臺 KeeTa 在香港市場已經站穩腳跟，近期傳出即將登陸沙特首都利雅得的消息，部分核心業務人員已經調往中東考察。
王興則在財報會上表示，出海業務「還處于研究早期階段，這對美團長期增長非常重要。但從財務角度來看，我們將謹慎并以投資回報為導向。」（鄭玥）
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