新式奶茶的2019：市場分化、洗牌加劇金融
2019-12-31 11:21
“十個奶茶店九個虧”也成為了2019年奶茶行業的年度熱詞。
（圖片來源于網絡）
文 | 易不二
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
奶茶有多大的魔力？
對于新時代的年輕人來說，即使要排隊幾小時，身軀也“日漸發胖”，但依然停止不了對奶茶的向往。在“戀愛可以不談，奶茶一定要喝”調侃下，年輕人支撐起了奶茶行業的千億市場規模。
根據前瞻產業院數據，由于茶飲在我國擁有深厚的文化基礎，無需市場培育期，再加上奶茶經過十多年的發展后，已經收獲了大批忠實受眾，從而，根據中國人口、城鎮化率、奶茶價格等因素的綜合估算，預計我國奶茶市場容量能夠達到986億元，接近千億元，其中，新式茶飲的市場規模有500億。
但盡管在奶茶行業呈“井噴”之勢，回顧整個2019年奶茶行業，新式茶飲卻呈現“一半是海水，一半是火焰”的發展局面。
“火焰”之上，融資過億，發展勢頭猛的獨角獸
不知什么時候起，“水果+茶基+奶蓋”構成的新茶飲之風，逐漸吹進人們的生活中，并成為了年輕人消費的最主流產品。截止到2018年第3季度末，全國新式茶飲門店數量達到了41萬家。
其中，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌，以爆款產品和舒適的消費場景及服務，已經逐步成為了新茶飲的代表。
而在2019年，這些品牌在不斷的創新中，已經牢牢占據了用戶的心智，成為發展勢頭兇猛的獨角獸。成功的品牌各有各的優勢，但“螳螂財經”綜合來說，大致可以分類兩類。
1、立足茶飲修內功，多元業務拓邊界
作為“宇宙網紅”的終極代表，2012年創立到2019年已經估值達90億元人民幣的喜茶，是目前估值最高的新式茶飲品牌。
喜茶能走如今的位置，得益于開創的“芝士奶蓋茶”填補了當時市場的空缺。“當水果遇上芝士，當厚重的茶香邂逅果香，銷量也開始急速攀升，奠定了喜茶在行業的領先地位。”聶云宸如是說。之后，喜茶又拓展了如芝芝果茶家族、滿杯水果家族、波波家族等系列產品，贏得了年輕消費者的青睞。
截至2019年7月，喜茶的店面數量已經達到293家。同時，根據招商證券2019年新式茶飲報告，喜茶一年的凈利潤可以達到3.85億元。
在縱向深耕茶飲“修內功”時，喜茶也在不斷橫向拓展多元業務。比如，推出咖啡飲品、進軍動漫、玩具等跨界新領域：和W酒店聯合推出手袋、行李牌、禮盒、調酒器，和塔卡沙合作推出圣誕襪、包包、圍巾等等。
與喜茶思路一致的奈雪的茶，2018年A+輪融資之后估值60億元后，也在立足茶飲市場的同時，不斷拓展著業務的邊界。比如，與旺旺等推出聯名款飲品、聯名快閃店、人造肉產品，玩轉跨界營銷。
此外，奈雪還推出了“奈雪酒屋”、“奈雪夢工廠”等業態，進行新的嘗試。其中，2019年11月推出的“奈雪夢工廠”是集餐飲、零售、娛樂、文創周邊等功能于一體的多場景體驗店，實現從產品到空間體驗再到多元化的場景升級的消費體驗。
2、扎根區域市場，發展獨樹一幟
除了喜茶、奈雪的茶等全國連鎖品牌，身居長沙的茶顏悅色，也能讓全國年輕人為之瘋狂。許多人打飛的來長沙只為喝上幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等口碑產品，而過不去的人甚至在閑魚上找代喝。
不僅具有地域特點，茶顏悅色的從品牌風格、包裝視覺、產品創新上，都是最具辨識度的一個。
茶顏悅色的品牌從一開始就走了中國風，不僅填補了茶飲市場的空缺，也正好趕上國潮風口；在包裝視覺上，買下故宮名畫的版權，在消費者心中打造了獨特的、極具辨識度的視覺觀感；在產品創新上，與喜茶、奈雪的茶等以“芝士+茶基”不一樣的是，茶顏悅色的口碑產品卻突出以“淡奶油+茶基”的方法來創新，形成口味記憶點。
而且，茶顏悅色雖然身在長沙，但正是因為深度與地域捆綁，塑造了稀缺性的形象，在網絡社交上，有著口碑優勢，茶顏悅色成為奶茶市場“獨樹一幟”的品牌，不僅收獲了消費者認可，也于2019年8月完成了A輪融資，用于準備進一步擴張。
雖然，2019這些獨角獸企業發展的如火如荼，但隨著喜茶、奈雪的茶等不斷拓展邊界拓展多元業務，而茶顏悅色也開始走出長沙，加之還有樂樂茶等后起之秀、小鹿茶這樣的跨界攪局者，可以預見，2020年新式茶飲行業將加速洗牌。
“海水”之下，山寨不窮，錯過好時光的沒落者
與喜茶、茶顏悅色火爆的排隊景象相反的是，有很多曾經紅極一時的品牌，現在想排隊喝上一杯，卻已經分不清是“李逵”還是“李鬼”。
奶茶行業本質上是一個低門檻的創業賽道，而商標注冊是一個相對費時的過程，這就導致，在未拿到商標之前，一旦某個品牌火了，山寨便以“逼死正品”之勢蜂擁而至。
鹿角巷、答案茶，就是其中最典型的代表。
2013年創辦于臺灣的鹿角巷，進入內地的時候其實是趕上了新式茶飲創業的末班車，并且，鹿角巷獨創的“黑糖鹿丸”系列產品，一進入大陸市場就成為了網紅爆款。
但鹿角巷既高估了商標注冊的速度，又低估了山寨的威力。根據食品安全網數據，現在全中國大大小小有7000多家鹿角巷，但卻只有136家店才是那個以“黑糖鹿丸”爆紅的正牌店。
從而，當經歷了兩年多維權戰爭，耗時耗力耗財拿到了鹿角巷商標時，市場已是另一片天地。一方面，市場已經一片紅海，喜茶已經估值90億，奈雪的茶也估值高達60億，后面還有樂樂茶等一眾“攪局者”；另一方面，遭遇了山寨傷害的消費者們，已經有了“既然不知道究竟哪個是山寨哪個是正品，干脆就都不買了，反正又不是非喝鹿角巷不可”的心理。
同樣深受山寨之害的，還有以“占卜”為賣點的答案茶。
答案茶起步雖晚，但利用了消費者的獵奇心理，加之借勢短視頻風口，開辟出了自己的差異化發展之路。例如，消費者提問“怎樣才能一夜暴富？”而答案茶給出“做夢”這樣抖機靈的答案，順應了年輕人喜歡的沙雕文化，使得答案茶在各個短視頻平臺得到了年輕人很好的宣傳，成為了當仁不讓的奶茶界網紅。
根據答案茶聯合創始人谷鐵峰給出的數據，在成立不到一年的時間，答案茶在全國開出417家門店，平均每年門店日銷400杯。
與鹿角巷一樣，爆紅之后，山寨便逐利而來。
在商標注冊網上搜索答案茶，能找到80多個相關注冊商標，并且，2019年4月，真正的答案茶因商標失守，官方微信公眾號遭遇舉報涉嫌侵權注冊而被微信團隊清除。
“李鬼”太多了，“李逵”就被殺死了。目前，在天眼查再搜正牌答案茶母公司河南盟否網絡技術有限公司時，卻只得到創始團隊全部退出這樣的答案。
趕上了好時機，又有自身的差異化發展路勁，卻在奶茶行業如火如荼的2019年，被山寨打了個措手不僅，不僅錯失了最好的發展時光，還掉入了冰冷的“海水”之下，實在令人唏噓！
分化的奶茶市場，品牌如何長紅？
其實，2019年，奶茶行業格局不僅“一半是海水一半是火焰”，即便是頭部品牌，在網紅標簽重與產品同質化的競爭中，也不敢說能烈焰高漲，經營長紅。在“螳螂財經”看來，這主要基于兩方面的原因。
一方面，奶茶行業用戶結構單一、消費頻次低帶來發展阻力。根據36氪研究院聯合奈雪的茶發布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，新式茶飲雖然廣受年輕人歡迎，但在年輕的主要消費群體中，女性占比高達7成，并且在不同年齡層，女性消費者占比均遠遠領先于男性。此外，消費者月均購茶杯數集中在5杯~14杯區間，占比高達83%；月均消費15杯及以上的用戶，僅占11%。
另一方面，品牌之間缺少高準入的競爭壁壘，攪局者眾多，而消費者對單一品牌忠誠度低。餐飲行業征服消費者的一大必殺技在于口味，而口味卻無法形成壟斷。因此，消費者會因為一個品牌的口感適合自而做出選擇，卻很難因為一個品牌有自己喜歡的口味而一直選擇該品牌。
從而，看似熱鬧、暴利的奶茶行業，實際并不如看到的“動輒排隊幾小時”的表象那樣風光。據天眼查信息顯示，截至11月29日，2019年吊銷、注銷的奶茶企業有3478家，行業中經營異常的企業有2.18萬家。而“十個奶茶店九個虧”也成為了2019年奶茶行業的年度熱詞。
因此，不管是“火焰”之上，還是“海水”之下，想要在在500億的市場容量下站穩腳跟，奶茶品牌或將可以多從如下方面努力。
從產品方面來看，突破靠“單點”，爆發需“多點”。
餐飲行業用產品說話才是王道，如果打造一個爆款，只能在市場上建立短期的突破口，畢竟一款產品喝久了終究會膩。幽蘭拿鐵、霸氣芝士草莓、黑糖鹿丸等等這些打開市場的爆款，可以成為品牌的常青產品，但卻不能擔負品牌的常青。因而，想要在市場全面爆發，則需要能打造“多點”爆款，以此來破除頻次低的弊病，構建品牌的長期生命力。就如奈雪的茶創始人彭心所說：“茶飲市場同質化會越來越嚴重，這個行業有沒有絕對的壁壘，首先得跑得足夠快，而且必須要持續的創新，提供好的產品和服務。”
從門店方面來看，營造空間體驗，賦予茶飲社交屬性。
新式茶飲有一個很奇怪的點在于，相比星巴克，新式茶飲門店的坪效更高，但無論是毛利率還是凈利率，卻無法與星巴克相比。根據數據線報道，以喜茶為例的新式茶飲，坪效在12萬元每平方米每年，而星巴克只有5萬元每平方米每年，但星巴克的凈利潤接近20%，新式茶飲卻只有11%。從而，可以看出，如果新式茶飲與星巴克一樣，同樣注意空間體驗，將奶茶也賦予社交屬性，或將是一個發力點。目前，喜茶、奈雪的茶以及茶顏悅色等品牌，都有自己的體驗店、概念店等情景化、個性化并具有品牌美學的空間。
從行業方面來看，以門店為流量入口，打造多元跨界消費生態。
如果說新式奶茶產品的創新是對傳統奶茶存量的替代，那么，迎合年輕消費者追求好玩、個性的消費心理，則能成為行業的增量市場。奶茶店是一個流量龐大的入口，而立足品牌本身，打造多元的跨界消費生態，一方面，能充分挖掘消費者的潛在需求，緩沖低頻次購買帶來的發展限制；另一方面，能夠更好的塑造品牌IP，占據消費者心智，從而形成品牌忠誠度。集餐飲、零售、娛樂、文創周邊等于一身，“奈雪夢工廠”就是很好的案例。
結語
新式奶茶的異軍突起，引發了奶茶行業翻天覆地的革新，這是消費升級的產物，也是時代發展的趨勢。就目前的發展情況來看，新式奶茶市場依然是一塊很大的蛋糕，也可以預見，在日后的發展中，頭部品牌穩固自身地位、沒落者尋求崛起、以及想分一杯羹的新入局者的激烈競爭下，新式茶飲行業將會有更加劇烈的競爭。
至于誰能精準地把握市場變化、牢抓消費者需求，構建自身的高準入競爭壁壘，成為奶茶界的“星巴克”，就等時間來作答了！
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【完】
螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：
?泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創作者；
?重點關注：新金融、新消費（含新零售）、區塊鏈、上市公司等財經金融領域。
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