長城汽車加大新能源布局致利潤下滑 還能否趕得上國內(nèi)造車新勢力？快訊
從銷量來看，雖然今年前三季度同比有所增長，但依舊沒能超過2021年前三季度銷量高點。
作者｜睿研消費組 編輯｜LEE
來源｜藍籌企業(yè)評論
10月9日，長城汽車發(fā)布《2023年9月產(chǎn)銷快報》，其中今年1-9月，哈弗品牌銷量49.5萬臺，同比增長9.1%；WEY品牌銷量約3.3萬臺，同比增長8.22%；長城皮卡銷量約15.3萬臺，同比增長6.51%。歐拉品牌銷量7.7萬臺，同比下滑8.36%；坦克品牌銷量10.45萬臺，同比增長17.22%。
從銷量來看，雖然今年前三季度同比有所增長，但依舊沒能超過2021年前三季度銷量高點。
而今年以來，隨著華為、比亞迪、極氪等新能源智能汽車相關(guān)產(chǎn)品在國內(nèi)外備受關(guān)注，不夠重視新能源的長城汽車遭到了沖擊。
今年上半年，長城汽車凈利潤13.63億元，同比下滑75.63%。
凈利潤下滑與公司此前對新能源布局意識不足有直接關(guān)系，其中今年上半年公司加大了對新能源車型投放力度，導(dǎo)致銷售費用同比增長46.80%，至32.53億元。
對新能源車定位出現(xiàn)偏差
回顧公司近些年發(fā)展，長城汽車曾定位于新能源行業(yè)追隨者，因此缺少新能源主力品牌。
2016年，長城汽車董事長魏建軍曾在股東大會上定調(diào)，長城只能做新能源行業(yè)的追隨者。
2020-2021年，長城汽車旗下哈弗、魏牌、坦克、歐拉和長城皮卡五大品牌中，僅有歐拉品牌定位新能源，其他品牌在售車型均以燃油車為主。而2020、2021年，歐拉品牌銷量占長城汽車總銷量比例分別僅有5%、11%。
此外，魏牌品牌定位頻繁變化，導(dǎo)致客群流失。
2021年，魏牌進行品牌全新升級，定位“新一代智能汽車”，瞄準(zhǔn)“崇尚智能的年輕一代”。2021年，魏牌陸續(xù)推出全新咖啡系列車型，產(chǎn)品調(diào)性向年輕化轉(zhuǎn)型，原有的VV+數(shù)字系列逐步退出。從“中國豪華SUV第一品牌”到“新一代智能汽車”，從VV+數(shù)字到咖啡系列，2021年下半年，魏牌產(chǎn)品線換代之后銷量短暫爬坡，之后開始持續(xù)下滑。
2020年-2021年，長城投放新品仍以燃油車為主，新能源轉(zhuǎn)型遲緩。
長城2020年僅投放歐拉好貓一款純電車型，定位女性細分市場，2021年僅投放瑪奇朵DHT、拿鐵DHT兩款油混車型。長城新能源轉(zhuǎn)型遲緩，未能及時推出新能源主力車型。
此外，長城汽車的新能源車型售價明顯高于同系列油車，價格缺乏競爭力。
2022年9月，哈弗H6新能源上市，基于哈弗H6改造而來，但售價明顯高于哈弗H6，油電高價差導(dǎo)致新能源車型缺乏競爭力。
從汽車之家售價來看，普通哈弗H6在9.89萬元-14.98萬元；而哈弗H6新能源售價在15.98萬元-17.38萬元之間。
來源：汽車之家
從銷量來看，這兩款車型差距甚遠。車主之家數(shù)據(jù)顯示，2023年哈弗H6的月銷量均在15000臺左右，其中今年9月單月銷量增加至23423臺。
但哈弗H6新能源車卻銷量慘淡，2022年9月上市首月銷量僅467臺，同年10月、11月銷量有所增加，月銷量分別為3031臺，4036臺。
今年以來這款車型銷量極為慘淡，2023年9月單月銷量僅18臺。
新能源銷售終端轉(zhuǎn)型較慢
哈弗H6如此慘淡的銷量，是由于長城汽車不重視終端銷售。
此前，哈弗油電選擇在同一4S店銷售產(chǎn)品，這導(dǎo)致其渠道形象和銷售策略還停留在傳統(tǒng)燃油時代。
相比之下，一些造車新勢力和其他新能源品牌門店著重打造年輕感和科技感，與傳統(tǒng)燃油車渠道形成鮮明對比，以凸顯品牌的新能源特性。
不僅如此，新能源車和燃油車在推銷點和銷售話術(shù)上有較大區(qū)別，新能源汽車產(chǎn)品需要給銷售人員專門培訓(xùn)。
因此，哈弗油電的同店銷售策略可能會減弱經(jīng)銷商提高新能源車銷量的推動力，造成新能源產(chǎn)品的銷量下降。
對此，哈弗有所調(diào)整，從今年3月起，哈弗新能源產(chǎn)品采用獨立銷售網(wǎng)絡(luò)——哈弗龍網(wǎng)。不過，從上述數(shù)據(jù)來看，今年4-9月，哈弗H6新能源的銷量并沒有改善，月銷量均在2位數(shù)。
由于汽車董事長魏建軍長期以來對新能源汽車的不夠重視，導(dǎo)致長城與乘用車市場新能源滲透率逐漸拉大，2022年差距達16.83%。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年開始，長城汽車新能源滲透率與乘用車市場新能源滲透率差距逐漸拉開。2020-2022年，長城汽車與乘用車市場滲透率差距分別為0.66%、4.75%和16.83%。
這一情況目前有所好轉(zhuǎn)，2023年以來長城汽車的新能源滲透率有所提升，6月滲透率達25.41%。
反觀新勢力廠商在革新銷售渠道方面，把傳統(tǒng)4S店功能拆解為零售體驗店、交付與售后中心兩部分，其中零售體驗店以直營為主，承擔(dān)展示、體驗和銷售功能，拉近與消費者距離，塑造品牌形象；而交付與售后中心。仍布局在傳統(tǒng)4S店聚集區(qū)域或其他郊區(qū)地帶。
目前，長城汽車已經(jīng)針對性進行轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型后的競爭力依舊不被看好。
例如，這家公司魏牌前期定位豪華SUV品牌，渠道體系建設(shè)以經(jīng)銷商4S店為主，門店外觀風(fēng)格、內(nèi)部區(qū)域劃分、裝飾品味等方面向傳統(tǒng)豪華品牌看齊。
但德邦證券認為魏牌轉(zhuǎn)型后，目標(biāo)客群與新勢力重疊，而門店仍以傳統(tǒng)4S店為主，經(jīng)銷模式之下渠道轉(zhuǎn)型較慢，與新勢力相比，在消費者觸達度、品牌塑造等方面劣勢明顯。
不過，在進行確立了新能源目標(biāo)后，長城汽車依舊有看點。
現(xiàn)在，這家公司正在打造科技長城森林生態(tài)系統(tǒng)，全面涵蓋智能化和新能源兩個重要領(lǐng)域。長城汽車以整車制造為中心，全面布局新能源和智能化相關(guān)技術(shù)產(chǎn)業(yè)。
在新能源領(lǐng)域，長城已經(jīng)建立了一個完整的能源體系，其中包括光伏發(fā)電、分布式儲能和集中式儲能，實現(xiàn)了從太陽能到電池再到氫能和車用動力的全價值鏈布局。
在智能化領(lǐng)域，長城已經(jīng)具備了從感知硬件到計算平臺的智能駕駛技術(shù)的全面自主研發(fā)能力，以及智能座艙技術(shù)的全棧軟硬件自主研發(fā)能力。借助于這個巨型生態(tài)系統(tǒng)，長城汽車能夠?qū)崿F(xiàn)核心技術(shù)自主可控。
2023年9月25日坦克400Hi4-T正式上市 ，新推出兩款車型，售價區(qū)間為27.98-28.98萬元，坦克400Hi4-T是坦克品牌依托越野超級混動架構(gòu)打造的中大型都市機能越野SUV.在坦克品牌實現(xiàn)30萬輛的傲人成績之后，坦克400Hi4-T也被寄予厚望。
藍籌提示：長城汽車將于本月28號發(fā)布三季報，相關(guān)的財務(wù)數(shù)據(jù)我們也會持續(xù)跟進。
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