長城汽車裁員潮背后：轉型高端遇挫，銷量不及預期快訊
長城汽車正在遭遇一場前所未有的離職潮。
作者｜張宇
編輯｜楊博丞
長城汽車正在遭遇一場前所未有的離職潮。
3月12日，話題#長城汽車員工大批離職#沖上微博熱搜榜，引發了廣泛關注。據悉，長城汽車（包含哈弗、魏、坦克、歐拉等品牌）有多位中高層員工在春節前后主動離職，主要涉及魏和哈弗的銷售、公關傳播、市場營銷等崗位，其中至少有三位副總級別高層員工和超十位科長、部長（總監、高級總監）級干部。離職員工中，既有入職短短幾天的新員工，也有在公司工作超過10年甚至20年的老員工。
長城汽車遭遇離職潮的原因，被普遍認為與2023年10月的一項大規模反腐行動有關，該反腐行動的具體措施包括對內部員工進行廉政教育，加強對員工的監管，以及對涉嫌腐敗的行為進行嚴肅處理等等。
借助反腐行動，長城汽車高層進行了一輪大調整，包括劉艷釗兼任魏品牌和坦克品牌總經理，負責魏品牌及坦克品牌全面管理工作，趙永坡出任哈弗品牌總經理，主責哈弗品牌全面管理工作等。此外，在2023年年底的一次內部會議上，長城汽車整車業務單元里的大中臺部門組織架構進行了調整，由此前的5大中臺變成7大中臺，目的是資源優化整合、提升效率，避免權力集中。
事實上，長城汽車遭遇離職潮只是表象，而本質原因在于長城汽車已陷入艱難的處境，比如銷量目標連續三年未達標，新能源汽車銷量占比僅21.31%，距離80%的目標相差甚遠，以及業績深陷“增收不增利”漩渦。
銷量不及預期，盈利陷入困境
2024年以來，隨著入局新能源汽車賽道的競爭異常激烈以及“價格戰”持續白熱化，即便是“號稱中國SUV領導者”的長城汽車也難以高枕無憂。
3月5日，長城汽車發布了產銷快報，2024年2月，長城汽車銷量為7.1萬輛，同比增長4.12%；2024年1-2月累計銷量為17.5萬輛，同比增長34.91%。
細分到各品牌，2024年1-2月，哈弗品牌銷量為10.38萬輛，同比增長32.52%；WEY品牌銷量為6000輛，同比增長181.95%；長城皮卡銷量為2.59萬輛，同比下降10.09%；歐拉品牌銷量為9007輛，同比增長10.5%；坦克品牌銷量為3.02萬輛，同比增長146.6%。
盡管長城汽車在2024年前兩個月的銷量同比增長超過30%，但相較于競爭對手卻嚴重掉隊，作為對比，2024年1-2月，奇瑞集團、比亞迪、吉利汽車的累計銷量分別為34.8萬輛、32.2萬輛、32.4萬輛。可見，長城汽車與競爭對手的差距正在逐漸拉大，尤其是奇瑞集團，其累計銷量幾乎是長城汽車的兩倍。
事實上，長城汽車的銷量早已落后于競爭對手，2021年至2023年，長城汽車的銷量分別為128.1萬輛、106.75萬輛和123.07萬輛，同比增長分別15.24%、-16.66%和15.29%，尤其是2023年，長城汽車不僅未能完成160萬輛的銷量目標，而且銷量遠遠落后于比亞迪的302.44萬輛、吉利汽車的168.65萬輛。
2021年6月，長城汽車董事長魏建軍曾雄心萬丈地宣布：“到2025年，實現全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業收入超6000億元，未來五年，累計研發投入達到1000億元。”
但目前看來，這一目標似乎難以實現，尤其是新能源汽車的掉隊現象較為嚴重。2023年，長城汽車的新能源汽車銷量僅為26.2萬輛，完成了64萬輛銷量目標的40.9%，相較于比亞迪的302.44萬輛、吉利汽車的48.75萬輛以及長安汽車自主品牌的47萬輛，差距十分明顯。
2024年前兩個月，長城汽車的新能源汽車銷量為3.7萬輛，占比僅21.31%，距離“銷量80%為新能源汽車”的目標可謂十分遙遠。
銷量不及預期之下，長城汽車的業績也受到影響。長城汽車發布的2023年業績快報顯示，長城汽車的總營收為1734.10億元，同比增長26.26%；歸母凈利潤為70.08億元，同比下降15.22%。
根據長城汽車發布的2023年限制性股票激勵計劃（草案），2024年至2026年，長城汽車的考核目標是銷量分別不低于190萬輛、216萬輛和249萬輛，凈利潤分別不低于72億元、85億元和100億元。顯然，以目前的情況而言，長城汽車的目標或將難以實現。
轉型高端仍然不順
哈弗H6成為SUV爆款車型以來，一直為長城汽車所倚重。2016年長城汽車銷量突破百萬輛，僅哈弗H6一款車型就貢獻了58萬輛。在哈弗H6的帶動下，哈弗品牌的知名度勢如破竹，為長城汽車立下了汗馬功勞。
哈弗H6主打高性價比，長城汽車憑借哈弗品牌占盡了風頭，但魏建軍認為向上突破是哈弗品牌必須要接受的挑戰，他決定升級哈弗H6，并在2014年正式推出豪華SUV哈弗H8，價格區間為18.38萬-25.68萬元，向中高端市場發起沖擊。
然而長城汽車精心打造的哈弗H8上市之后立即遇冷，月均銷量不足三位數，即使多次降價，哈弗H8的銷量也無法大幅提升，宣告長城汽車轉型高端以失敗而告終。此后，長城汽車不得不繼續鞏固哈弗品牌高性價比的定位，以維護中低端市場。
時至今日，哈弗品牌至今仍是長城汽車的“主力軍”。2024年2月，哈弗品牌銷量為44731輛，同比增長14.22%，占總銷量的比例高達62.98%，其中哈弗H6是“主力軍中的主力軍”。
哈弗H8失利之后，WEY品牌被寄予厚望，WEY品牌發布初期，魏建軍曾表示WEY品牌定位將與哈弗品牌形成區隔，但如今看來，WEY品牌的高端定位也難言順利。
2024年2月，WEY品牌銷量僅為2649輛，環比下降20.95%，值得一提的是，在2023年11月和12月，WEY品牌銷量分別為9122輛和3512輛，相比之下，進入2024年之后其銷量下降十分明顯。
WEY品牌銷量萎靡不振，與CEO更換頻繁關系密切。據統計，WEY品牌在8年內共換了六任CEO，自2016年成立至今，先后經歷了嚴思、柳燕、李瑞峰、胡樹杰、余飛、劉艷釗、陳思英時代，歷任CEO中，任期最長的嚴思僅執掌了兩年時間，其余任期幾乎沒超過一年時間。
德邦證券在研報中指出，長城汽車在2024年仍將面臨市場價格競爭超預期、公司新能源轉型不及預期、公司新車銷量不及預期等多重風險。無法忽視的是，盡管WEY品牌面市8年之久，但品牌勢能依然較弱，在競爭激烈的新能源汽車高端市場，長城汽車仍面臨較大壓力。
面臨“價格戰”壓力
進入2024年以來，尤其是龍年春節假期過后，新能源汽車行業的“價格戰”尤為激烈，給長城汽車帶來了不小的壓力。
2月19日，比亞迪率先吹響了“價格戰”的號角，旗下秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版兩款車型起售價均降至7.98萬元，并喊出“電比油低”的口號。
對于比亞迪的降價行為，最先給出反應的是上汽通用五菱，旗下五菱星光150km進階版插混轎車降至9.98萬元，較原價10.58萬元降低6000元；長安啟源也宣布A05售價7.89萬元起，同樣打出了“電比油低”的口號；哪吒汽車主動跟進，宣布多款主力車型降價，其中，哪吒X全系降價2.2萬元，哪吒AYA全系降價8000元，哪吒S全系降價5000元，同時推出了保值換購政策。
特斯拉也很快參與了進來。3月1日，特斯拉推出限時購車政策，最多可享3.46萬元的優惠：Model3/Y后驅版現車限時保險補貼8000元；Model3/Y全系現車限時指定車漆福利，最高省1萬元；Model3/Y后驅版現車限時低息金融政策，年費率低至1.99%。
小鵬汽車緊隨其后。3月3日，小鵬汽車宣布2024年3月31日前，小鵬G6全系車型限時立減20000元，優惠后售價為18.99萬元起。
目前，長城汽車也加入了“價格戰”，涵蓋哈弗品牌和歐拉品牌多款車型，其中，哈弗H9綜合優惠4萬，包括至高2萬元置換補貼以及現金優惠20000元；哈弗二代大狗綜合優惠至高2.3萬元；歐拉給出了至高3萬元現金的減免政策。
“電動車新品通過快速的產品迭代，推動品牌高端化，在價格不變甚至是小幅下降的前提下不斷提升產品配置和續航，以產品力提升用戶的性價比感受。總體來看，2024年是新能源車企站穩腳跟的關鍵年，競爭注定非常激烈。”乘聯會秘書長崔東樹表示。
不難預料的是，隨著越來越多的新能源車企卷入“價格戰”，行業競爭格局將變得錯綜復雜，遭遇了人事頻繁變動、轉型高端不順與新能源汽車銷量占比較低等困境的長城汽車，將面臨十分艱難的局面，2024年也將是長城汽車突圍的關鍵窗口期。
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