降價也沒換來銷量，奈雪的茶首次扭虧為盈全靠省？快訊
近期，國內知名新茶飲品牌紛紛都在沖刺“茶飲第二股”，競爭可謂是十分激烈。而作為“茶飲第一股”的奈雪的茶，其去年的業績表現又如何呢？
風口財經記者 趙沖 實習生 張磊
近期，國內知名新茶飲品牌紛紛都在沖刺“茶飲第二股”，競爭可謂是十分激烈。而作為“茶飲第一股”的奈雪的茶，其去年的業績表現又如何呢？
近日，奈雪的茶發布2023年年報。年報顯示，2023年全年營收由2022年42.92億元上升約20.3%至51.64億元；經調整凈利潤由2022年虧損4.61億元增長至2023年盈利0.21億元。至此，其實現上市以來首次扭虧為盈。
值得注意的是，主打高端的奈雪的茶加入降價大軍后，訂單量不增反降，陷入了“量價齊跌”的尷尬境地，此次實現盈利的背后全靠“省”。
降價也沒換來銷量
年報顯示，其每筆訂單平均銷售額已從2022年的34.3元降到了2023年的29.6元，同比下降13.7%，而2021年每筆訂單平均銷售額則為41.6元。也就是說，“高價”或不再是奈雪的茶最鮮明的標簽。
門店內的價目表
記者日前查詢奈雪的茶點單小程序，以青島凱德新都心店為例，目前共33款茶飲SKU在售（不含咖啡、特殊杯型），其中價格超過20元的產品僅5款，占比不到16%；價格位于16-20元的茶飲有22款，占比超65%，在茶飲市場為中價位段品牌。
然而，奈雪的茶的尷尬之處在于，即便降價也沒能增加銷量。
2023年，奈雪的茶單家門店的平均每日訂單量下滑至344.3單，而2022年為348.2單，下降了1.12%。而2021年為416.7單，單家門店的平均每日訂單量在逐年下滑。
反觀財報，2023年奈雪的茶直營門店錄得門店經營利潤8.29億元，較2022年上升約76.3%；直營門店門店經營利潤率為17.7%，較2022年上升約5.9個百分點。集團經營活動所得現金凈額由2022年的人民幣3.07億元上升約170.2%至8.29億元。
雖然每筆訂單平均銷售額和訂單量都在下降，奈雪的茶卻實現了上市以來首次扭虧為盈，其背后是降本增效的成果。
近日，記者走訪發現青島市內一家近百平米的門店內，在上午時間段僅有三名員工，工作范圍囊括了茶飲制作、打包、點餐、清理顧客區等。
財報顯示，2023年奈雪的茶人力成本占總成本比重由2022年的23.5%下降到2023年的20.3%；租金的比重由2022年的15.5%下降到2023年的14.5%；外賣費用的比重由9.4%下降到8.2%；原材料的比重由2022年39.7%下降到39.3%。奈雪通過減少員工成本、材料成本、其他租金、水電及配送費用等一系列“降本”措施改善了門店經營利潤。此外，奈雪的茶也正在逐步關停子品牌臺蓋的門店。
對此，盤古智庫高級研究員江瀚接受風口財經記者采訪時表示，奈雪的茶去年擺脫虧損或許是一個階段性的成果。如果未來奈雪的茶不能在銷售額或訂單量上實現有效增長，同時維持成本控制，那么其盈利狀態可能會受到挑戰。隨著市場競爭的加劇和其他新茶飲品牌IPO進程的加速，奈雪的茶將面臨更大的競爭壓力。
加盟速度不及同行
奈雪于2023年7月放開了加盟，截至2023年底，奈雪共有1574家直營門店（其中去年新開506家）、81家加盟門店。窄門餐眼數據顯示，截至2024年3月2日，奈雪全國門店總量（含直營和加盟）約1800家。
對比行業內其他加盟模式為主的奶茶品牌，以蜜雪冰城為例，據其披露的數據顯示，2023年前9個月，其新增門店數約4992個，平均每月為555家，平均每天蜜雪冰城凈增門店數約18.2個；霸王茶姬2023年一年新開門店達2000家，平均每月新開166家；自去年7月開放加盟以來，截至到2023年12月31日，奈雪的茶只有81家加盟店。
而奈雪的茶在業績分析會上表示，未來2到3年要開到2000—3000家加盟店，但如果按照之前的速度，完成目標存在不小挑戰。
奈雪的茶位于青島的門店
顯然，奈雪的茶也意識到自己的問題。2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策，單店投資58萬元起，2024年6月30號完成簽約的加盟店，享受6萬元補貼。這相較于奈雪的茶首次放開加盟，加盟費從98萬元降40萬元，最新加盟政策可謂在門檻層面做到了“腰斬”。
盤古智庫高級研究員江瀚告訴風口財經記者，奈雪調整加盟政策是迫于同行的壓力。其初期偏高的加盟費制約了其開店速度，使得擴張速度遠不及同行。隨著茶飲市場競爭的加劇，降低加盟費有助于吸引更多加盟商，從而加快開店速度，提升市場份額。
“然而，調整加盟政策也帶來了一定的風險。降低加盟費可能導致加盟商的質量參差不齊，對品牌形象和運營質量造成一定影響。”江瀚分析稱，未來還應該加強加盟商的管理和培訓，確保加盟店的產品質量和服務水平與直營店保持一致。同時，奈雪的茶還應建立完善的加盟體系，明確加盟商的權益和義務，維護品牌利益和形象。
奈雪的茶為何落后了？
雖然去年奈雪的茶營收很不錯，但全年盈利僅2090萬。這一盈利數值相對于其他茶飲品牌來說，缺乏明顯的競爭力。
公開數據顯示，在去年前9個月，蜜雪冰城實現利潤24.5億元，同比增長51.1%；滬上阿姨實現利潤3.24億元，同比增長188.7%；古茗實現利潤10.4億元，奈雪的茶全年的利潤甚至還不如這些品牌的零頭。
此外，奈雪的茶此前專攻一二線城市，如今想要運用加盟門店專注于中、低線城市發展以擴大市場的策略，前面卻也存在不少競爭對手。數據顯示，截至去年前三季度，蜜雪冰城三線及以下城市的門店占比達到了56.9%，而古茗三線及以下城市門店數量占比為49%。
奈雪的茶位于青島的門店
值得注意的，近期多家主打加盟模式的新茶飲玩家在陸續沖擊IPO：日前茶百道通過了港交所上市聆訊，將成為繼奈雪的茶以后第二家在港股上市的新茶飲公司；今年1月，蜜雪冰城和古茗同日向港交所遞表；2月14日，滬上阿姨向港交所遞交上市申請。
面對不斷“內卷”的新茶飲賽道，奈雪的茶曾經也試圖通過降價、改名、聯名、加盟，實現求新求變。但被資本推著跑的奈雪的茶，似乎并未完全構建起屬于自己的護城河。
記者就公司年報等相關問題于4月2日向奈雪的茶發送采訪函，但截至發稿，暫未回復。
江瀚分析稱，奈雪的茶應深入剖析自身在運營、成本控制、市場定位等方面的問題，并積極改進。同時，應關注消費者需求的變化，持續創新產品，提升服務質量，以吸引更多消費者。此外，還可以通過拓展市場、加強品牌營銷等方式，提高品牌知名度和市場份額，進而提升盈利能力。
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