不收3塊5，高德志向不在盈利快訊
未來阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中，其中廣告業(yè)務(wù)是高德盈利最高的業(yè)務(wù)，高德地圖的三板斧 現(xiàn)如今的地圖導(dǎo)航平臺賽道。
近日，高德地圖實(shí)行收費(fèi)的傳言在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。
據(jù)各個(gè)平臺營銷賬號聲稱，高德地圖將開始收取3.5元的費(fèi)用。這一傳言引起了廣泛的關(guān)注和疑慮，許多人開始擔(dān)心他們習(xí)以為常的免費(fèi)導(dǎo)航服務(wù)是否將成為過去。
不少態(tài)度激烈的高德用戶紛紛表示，如果高德地圖開始收費(fèi)，那么他們將立刻卸載，轉(zhuǎn)而使用競品百度地圖或騰訊地圖。
面對沸沸揚(yáng)揚(yáng)負(fù)面輿情，高德官方客服人員正式對外表示，關(guān)于“高德地圖收費(fèi)”的網(wǎng)傳內(nèi)容均為不實(shí)信息。近期傳播的3.5元收費(fèi)項(xiàng)目，是高德地圖推出的變換車標(biāo)的業(yè)務(wù)，不購買不會影響用戶使用導(dǎo)航功能。
“高德過去、現(xiàn)在包括未來，都沒有對地圖導(dǎo)航服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)的任何計(jì)劃。”
雖然謠言不攻自破，但一直施行免費(fèi)打法的高德地圖，也不由讓人擔(dān)心其盈利問題。
高德地圖的盈利魔咒
司空見慣的高德地圖，其實(shí)是一個(gè)龐然大物。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年3月，高德地圖的月均DAU已經(jīng)連續(xù)24個(gè)月穩(wěn)定超過1億。在阿里體系中，高德DAU已經(jīng)僅次淘天、支付寶等老牌App，是阿里本地生活業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動力。
1億DAU看似是個(gè)簡單數(shù)字，但在中國互聯(lián)網(wǎng)上，僅有五個(gè)產(chǎn)品能夠達(dá)到，分別是：微信、抖音、淘寶、支付寶、高德地圖。
雖然月活數(shù)據(jù)驚人，但是高德地圖一直沒有打破盈利魔咒。
據(jù)最新的阿里巴巴2024財(cái)年第二季度業(yè)績，本地生活集團(tuán)繼續(xù)保持有力的增長態(tài)勢：由餓了么和高德業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長所帶動，本地生活集團(tuán)收入同比增長16%，訂單同比增長近20%；同步帶動本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營損益）收窄至25.64億元人民幣。
經(jīng)營損益收窄，美化過后的詞語，還是無法掩蓋高德地圖的“盈利魔咒”。
盈利問題對于地圖導(dǎo)航平臺賽道來說，一直都是阿喀琉斯之踵，哪怕是擁有超過10億月活用戶、常年占據(jù)全球應(yīng)用下載榜前列的谷歌地圖Google Maps，一年的營收也只有97億美元，僅占Google母公司的5%。
Google Maps相關(guān)負(fù)責(zé)人表示雖然部門已經(jīng)成立超過15年，但“商業(yè)化仍處于初級階段”。
對于擁有龐大月活數(shù)據(jù)的超級App來說，沒有比使用收費(fèi)更簡單的盈利模式。所以，高德地圖收費(fèi)的傳聞連年曝出。
而地圖導(dǎo)航App收費(fèi)并非沒有先例，曾經(jīng)的“老大哥”凱立德聲勢還要遠(yuǎn)超現(xiàn)在的高德，不但在地圖導(dǎo)航平臺賽道占據(jù)壟斷的地位，還一度拿下了車載導(dǎo)航70%的市場。
凱立德的盈利模式就是對用戶收取App下載費(fèi)，最貴的檔次高達(dá)108元。依靠“天價(jià)下載費(fèi)”，凱立德在2014年收益就已經(jīng)達(dá)到了兩億元。
收費(fèi)軟件很容易被免費(fèi)軟件所打敗，后來者高德地圖和百度地圖高舉免費(fèi)大旗，很快就將凱立德拉下馬，最終消失在市場之上。
前車之鑒猶在，這或許就是高德地圖遲遲不肯開啟收費(fèi)的最大原因。
高德地圖的三板斧
現(xiàn)如今的地圖導(dǎo)航平臺賽道，盈利模式大多已經(jīng)固定，主要靠三個(gè)部分營收，分別是：廣告收入，聚合網(wǎng)約車，O2O服務(wù)。
這三個(gè)核心業(yè)務(wù)，組成了高德地圖的“三板斧”。
其中廣告業(yè)務(wù)是高德盈利最高的業(yè)務(wù)，因?yàn)榻尤氲膹V告太多，一度被網(wǎng)友吐槽：高德不是盈利能力最強(qiáng)的產(chǎn)品，但大概率是廣告最多的。
普通App接廣告，最多是在App開屏階段插入廣告，或者在二級菜單跳轉(zhuǎn)出廣告。而高德卻把廣告玩出了花，不僅有圖文，還有語音模式的“魔法攻擊”。
在高德導(dǎo)航開始和結(jié)束的時(shí)候，分別用語音播放廣告，還會在導(dǎo)航過程中提示駕駛員累了困了喝東鵬特飲/王老吉。
另一方面來說，地圖端有大量的精準(zhǔn)用戶，有推廣和盈利的空間，所以許多甲方愿意使用高德投放廣告觸達(dá)更多本地客戶。
雖然用戶體驗(yàn)被嚴(yán)重影響，但廣告確實(shí)成為高德的最粗的一條腿。至于另外一條腿，就是聚合網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。
早在2017年，高德以38.9%的滲透率領(lǐng)跑地圖導(dǎo)航平臺賽道，做的第一件事就是上線打車服務(wù)，試圖在C端和滴滴爭奪市場。
雖然入行晚，但是高德正巧趕上了滴滴因合規(guī)性問題，出現(xiàn)了一段時(shí)間的業(yè)務(wù)暫停期。讓高德在斗爭激烈的網(wǎng)約車賽道取得了市場空間，通過聚合打車模式獲得了卡位。
在2022年，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，高德聚合打車業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。盈利的分水嶺在每日接單量550-600萬單，達(dá)到這一區(qū)間水平后，高德聚合打車業(yè)務(wù)在扣除B、C端補(bǔ)貼、返點(diǎn)、總部費(fèi)用后的毛利為正。
雖然在廣告和聚合打車兩個(gè)領(lǐng)域取得了成績，但顯然這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及到了瓶頸期，難以在短時(shí)間內(nèi)取得太大突破。
于是，高德又重新?lián)炱鹆朔畔碌臉I(yè)務(wù)，O2O本地生活。
本地生活是下一核心
在2014年4月被阿里收購之前，O2O本地生活業(yè)務(wù)是高德最重點(diǎn)的核心。
作為地圖導(dǎo)航App，高德天然具備本地生活基因，憑借大量的精準(zhǔn)用戶，高德最早嘗試從事B端生意，包括汽車導(dǎo)航、互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)等，寶馬、本田、谷歌等都是其客戶；隨后又嘗試了C端生意，先后上線了團(tuán)購、打車、外賣、代駕、上門保潔等多個(gè)O2O業(yè)務(wù)。
但在被阿里收購之后，為了贏下和百度地圖的直接對抗，盡快占領(lǐng)地圖導(dǎo)航平臺賽道霸主地位，新管理層直接砍掉了所有的本地生活業(yè)務(wù)，只聚焦于位置和出行。
等到高德完成對地圖導(dǎo)航平臺的制霸以及搶占網(wǎng)約車市場份額，正式從地圖導(dǎo)航工具升級為國民出行平臺后，又重新?lián)炱饋鞳2O本地生活。
2020年，高德發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購；2021年，在阿里組織架構(gòu)調(diào)整后，高德升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”，把出行、團(tuán)購、酒旅、休閑、旅游等業(yè)務(wù)統(tǒng)一聚攏；2023年3月，高德、口碑正式合并，據(jù)稱，未來阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。
為了從一個(gè)地圖工具向目的地服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，高德迅速上線了“星巴克咖啡沿街取”、“高德請客”、“蘋果手機(jī)隨手買，順路取”等到店業(yè)務(wù)OTO功能，為本地生活業(yè)務(wù)加熱。
毫無疑問，時(shí)至2024年，本地生活依然是個(gè)“金礦”。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預(yù)計(jì)增長至35.3萬億元，但本地生活的整體線上滲透率僅為10%。
看似機(jī)會多多，同樣也被群狼環(huán)伺。
目前在本地生活賽道中，美團(tuán)以及旗下的大眾點(diǎn)評網(wǎng)是頭部玩家，擁有超1000W/年活躍商家、近7億/年活躍用戶和超700W/年活躍騎手。
同時(shí)還有抖音和快手跨界玩家的入局，作為“流量王者”，短視頻平臺對于本地生活賽道無疑占據(jù)了龐大流量和用戶使用時(shí)長的雙重優(yōu)勢。
就連“偏科嚴(yán)重”的小紅書，也在積極嘗試本地生活業(yè)務(wù)。
總而言之，本地生活無疑是一個(gè)競爭激烈的戰(zhàn)場，大廠層出不窮，困難程度無疑比前幾年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)更加殘酷。
至于高德如何殺出重圍，還需要長期觀望。（孫鵬越）
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