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尺有所短，寸有所長(zhǎng)。在消費(fèi)者洞察的課題上，沒(méi)有一成不變的手法。隨著接觸點(diǎn)的快速增長(zhǎng)，一方面可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)找出消費(fèi)行為的規(guī)律，但同時(shí)不能只從數(shù)據(jù)層面去分析，這種“非人性化”的認(rèn)知只能解決短期問(wèn)題。好的做法會(huì)被模仿，最后還是回到品牌同質(zhì)化的老調(diào)上。

香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院教務(wù)長(zhǎng)暨首席講師，楊仕名先生和大家分享，在整合營(yíng)銷傳播中，大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷以及消費(fèi)者洞察兼聽(tīng)的重要性。

01 消費(fèi)者洞察切忌“偏聽(tīng)”而要“兼聽(tīng)”

洞察就是要了解一個(gè)消費(fèi)者的行為。收集到越多的情報(bào)和信息就越能幫助我們做出正確的決定。如果你只看到了事件的一邊，也就是 “偏聽(tīng)”而非“兼聽(tīng)”時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

“尺短寸長(zhǎng)”是一個(gè)出自于《楚辭?卜居》的詞：“夫尺有所短，寸有所長(zhǎng)，物有所不足，智有所不明，數(shù)有所不逮，神有所不通。”意思就是我們?cè)诓煌胤绞占降馁Y料都有用，反之，如果只針對(duì)一個(gè)地方看問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

當(dāng)下社會(huì)，當(dāng)我們?cè)谧鰶Q策時(shí)，資訊、情報(bào)和數(shù)據(jù)都非常重要。我們?cè)缫迅鎰e了粗放式的營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷才是重中之重。你所用的每一分錢都應(yīng)該清楚的知道用到哪去了、回報(bào)是多少；對(duì)比上一次的投資回報(bào)，是進(jìn)步了還是退步了，退步的原因是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變了，還是自己做的不夠好……這也就是所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

02 大數(shù)據(jù)：找尋消費(fèi)者痛點(diǎn)的“得力助手”

精準(zhǔn)營(yíng)銷最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代，作為整合營(yíng)銷傳播的一部分，精準(zhǔn)營(yíng)銷的使命在于縮小“包圍圈”，讓目標(biāo)對(duì)象更具體。但那個(gè)年代由于缺少必要的數(shù)據(jù)，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)。而發(fā)展到了今天，我們要面臨的問(wèn)題則變成了：不是數(shù)據(jù)太少，而是數(shù)據(jù)太多。所以有一種偏聽(tīng)就叫做大數(shù)據(jù)迷思。如果只看數(shù)據(jù)做決策，問(wèn)題油然而生。

傳統(tǒng)消費(fèi)者洞察的模式首先是要找到痛點(diǎn)或者機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后進(jìn)行技術(shù)改善，最后解決痛點(diǎn)、抓住機(jī)會(huì)。在第一階段也是大數(shù)據(jù)最容易發(fā)揮作用的階段，可以應(yīng)用到很多層面。尤其是公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)，可以幫助你找到很多特點(diǎn)，比如最常購(gòu)買的時(shí)間、最常在哪里購(gòu)買、最想解決的問(wèn)題、最心動(dòng)的折扣或禮遇、最有營(yíng)銷效果的信息等等。但如果僅僅采用了上述一個(gè)數(shù)據(jù)做決策，就斷定大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有用或者沒(méi)用，都為“偏聽(tīng)”。

而做營(yíng)銷就是要給消費(fèi)者一個(gè)買“你”的理由。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷要廣+要全！大數(shù)據(jù)的美麗就在于其“大”。所以大數(shù)據(jù)一定要擁有海量的數(shù)據(jù)并不斷翻查。大數(shù)據(jù)的魅力就在于能夠把不同變量的影響連結(jié)起來(lái)分析；甚至能找出不同變量的相對(duì)影響力。我們必須要找出一個(gè)最重要的點(diǎn)來(lái)做事情，這就需要很多的算法來(lái)幫你算出來(lái)、或者用不同的統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)方法來(lái)找出“重要性”。

03 打破大數(shù)據(jù)迷思的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

大數(shù)據(jù)迷思通常會(huì)出現(xiàn)在三個(gè)地方：有效時(shí)間、創(chuàng)意來(lái)源、活水源頭。包括外部購(gòu)買以及內(nèi)部數(shù)據(jù)在內(nèi)，所有公司都必須要很好的保護(hù)自己的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@是你最重要的資產(chǎn)之一。

有效時(shí)間：大數(shù)據(jù)壽命很短，時(shí)效性也很短，能發(fā)現(xiàn)過(guò)去，不一定能左右未來(lái)。

創(chuàng)意來(lái)源：利用大數(shù)據(jù)可以找到兩個(gè)品牌相同的客戶群。雖然大數(shù)據(jù)無(wú)法告訴你創(chuàng)意從哪里來(lái)，因?yàn)閯?chuàng)意來(lái)自于人，但大數(shù)據(jù)可以協(xié)助了解創(chuàng)意的成效。

活水源頭：要將外部數(shù)據(jù)和公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)聯(lián)合在一起分析。如果僅僅使用外部數(shù)據(jù)，只要拿到的數(shù)據(jù)以及使用的方法是正確的，搜集來(lái)的信息都是相同的，最終也只能達(dá)到同樣的客觀效果。比如品牌A和品牌B用同樣的方法吸引客戶轉(zhuǎn)品牌，結(jié)果只會(huì)讓客戶轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去；人來(lái)人往，都是同樣一群人；信息習(xí)慣也就是該群人的信息習(xí)慣。最終便會(huì)造成：沒(méi)有促銷我不買，我買它是因?yàn)橛写黉N。如果大數(shù)據(jù)這樣用，那根本不是在做營(yíng)銷，而是在傷害自己的品牌。如果單純使用大數(shù)據(jù)，你只能找到現(xiàn)在最有價(jià)值的客戶，如何去培養(yǎng)未來(lái)最有價(jià)值的客戶呢？這就會(huì)造成前面所說(shuō)的“偏聽(tīng)”。

所以除了大數(shù)據(jù)，還需要了解或設(shè)計(jì)更深層面的內(nèi)心感受，能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)的創(chuàng)意、杜絕千人一面，直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。

消費(fèi)洞察就是為了幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，幫助品牌更好的做生意，更好的滿足消費(fèi)者需求。單靠大數(shù)據(jù)是無(wú)法達(dá)到以上三方面要求的。大數(shù)據(jù)能夠幫助我們發(fā)現(xiàn)規(guī)律，即發(fā)生了什么；小數(shù)據(jù)能幫助我們找到洞察，即為什么會(huì)發(fā)生；所以大小數(shù)據(jù)要配合起來(lái)。只有當(dāng)我們真正了解客戶的內(nèi)心需要時(shí)，才有可能走到客戶前面。

04 另一種偏聽(tīng)：只聽(tīng)大眾意見(jiàn)

品牌客戶分布一般是這樣的：買很多的很少，買很少的很少，大部分人群都集中在中間。我們一般接觸最多的就是處于中間的消費(fèi)者，所以聽(tīng)到的意見(jiàn)大部分都來(lái)源于中間群體，而這種意見(jiàn)聽(tīng)與沒(méi)聽(tīng)差別不大。其實(shí)小眾的意見(jiàn)才是創(chuàng)意的來(lái)源，當(dāng)你要服務(wù)小眾之時(shí)才是挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)會(huì)讓整個(gè)品牌到達(dá)另一種境地。

洞察就是要了解需求，進(jìn)而促進(jìn)需求及維持長(zhǎng)期需求。真正做營(yíng)銷的人，真正要走在消費(fèi)者前面的時(shí)候你需要了解需求背后的推動(dòng)力是什么。

那什么會(huì)影響需求？

營(yíng)銷影響力：一些促銷活動(dòng)。比如買一件原價(jià)、兩件七折……

心理影響力：即內(nèi)心的出發(fā)。比如春節(jié)了，要買新衣服、買年貨。

設(shè)計(jì)影響力：美不美觀。

當(dāng)營(yíng)銷影響力、心理影響力、設(shè)計(jì)影響力融合在一起使用時(shí)，大有裨益。但大數(shù)據(jù)只能看到已經(jīng)發(fā)生的事情，無(wú)法看到“后面”發(fā)生了什么。所以這時(shí)候你就需要擁有品牌特點(diǎn)，也就是能把上述三種影響力展現(xiàn)出來(lái)的品牌特點(diǎn)。但我們從哪里能夠找到不同于一般大眾看法的品牌特點(diǎn)呢？這就要看小數(shù)據(jù)。

05 小數(shù)據(jù)：攫取品牌特性的有力“推手”

所謂小數(shù)據(jù)就是：從一般消費(fèi)者（大眾）深入了解其內(nèi)心要求和行為特征背后的原因；從一般消費(fèi)者（大眾）深入了解其非一般的想法和背后的原因；從非一般消費(fèi)者（小眾）深入了解其內(nèi)心要求和行為特征背后的原因。

那么如何獲取小數(shù)據(jù)呢？

首先要跟蹤消費(fèi)者的足跡，然后陪同并深入討論，再次要觀察習(xí)慣、尤其是小習(xí)慣。除此之外公司內(nèi)部也要產(chǎn)生改變：建立收集數(shù)據(jù)機(jī)制，培養(yǎng)重視數(shù)據(jù)文化（有沒(méi)有把所有數(shù)據(jù)都收集起來(lái)、是不是尊重?cái)?shù)據(jù)的真實(shí)性、是否相信數(shù)據(jù)給你的信息），學(xué)習(xí)應(yīng)用數(shù)據(jù)能力。

獲取數(shù)據(jù)后，如何成為數(shù)據(jù)的主人？你需要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，收集自己本身的數(shù)據(jù)。當(dāng)你手中擁有了足夠的數(shù)據(jù)之后，才有談判的資源和資本，要力爭(zhēng)成為消費(fèi)者心目中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

洞察需要想象力，需要兼聽(tīng)。品牌和客戶之間的關(guān)系一定是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，所以我們必須要了解客戶內(nèi)心的需要，而大數(shù)據(jù)就顯得太“短”了。我們要從小處出發(fā)，賦予其更偉大的理由，把這個(gè)理由變成你堅(jiān)持的品牌主張！最終讓客戶去購(gòu)買。只要這樣才是真正做到了兼聽(tīng)，把消費(fèi)者洞察真正變成了影響品牌銷量，品牌和客戶維持關(guān)系的有用利器。

大數(shù)據(jù)是看小點(diǎn)，而小數(shù)據(jù)是看大方向。

回到最初，“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”的關(guān)鍵之處就在于：

大小數(shù)據(jù)都各有其用，互補(bǔ)長(zhǎng)短；

思考各種客戶的需求和影響，特別是影響其需求背后的推動(dòng)力；

從小處出發(fā)到堅(jiān)持品牌主張，將小處做好就是品牌與眾不同的地方。

最終用兼聽(tīng)找到洞察！

人性化的了解消費(fèi)者，必須加上對(duì)小數(shù)據(jù)的挖掘，深入消費(fèi)者的內(nèi)心，由最純粹的需求出發(fā)，進(jìn)而形成整合營(yíng)銷傳播的解決方案，以此建立互信及互通基礎(chǔ)。在學(xué)院的整合營(yíng)銷傳播課程（IMC）中，特別設(shè)計(jì)了利用數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建營(yíng)銷策略的內(nèi)容，以此來(lái)全面呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)的更多有效利用之道。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的巧妙應(yīng)用，品牌可以真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者同步，也能搶先在競(jìng)爭(zhēng)者前面提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)，不斷改進(jìn)，提升體驗(yàn)，幫助維持長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。

楊仕名 先生 Mr. Kevin Yeung
香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院
教務(wù)長(zhǎng)(學(xué)務(wù)) 暨 首席講師

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