「咬牙也要做」的口碑 App，和「雙 12」第四年的新玩法金融
2014年「雙11」剛過(guò)，當(dāng)時(shí)還在支付寶上班的范馳和同事靈光一現(xiàn)：線下還有那么多商家、超市，要不要做個(gè)線下「雙12」？彼時(shí)，天貓「雙11」已進(jìn)入第五個(gè)年頭，淘寶也即將迎來(lái)自己的第三個(gè)線上「雙…
2014 年「雙 11」剛過(guò)，當(dāng)時(shí)還在支付寶上班的范馳和同事靈光一現(xiàn)：線下還有那么多商家、超市，要不要做個(gè)線下「雙 12」？
彼時(shí)，天貓「雙 11」已進(jìn)入第五個(gè)年頭，淘寶也即將迎來(lái)自己的第三個(gè)線上「雙 12」。
三年后，范馳解釋做口碑線下「雙 12」的初心：「當(dāng)時(shí)只是想隨便做一下，看在線下怎么把支付做進(jìn)去，讓更多人用支付寶支付，就這么一個(gè)簡(jiǎn)單的想法。」
當(dāng)然，當(dāng)時(shí)的線下「雙 12」還沒(méi)冠上「口碑」的名字，因?yàn)橹钡?2015 年 6 月 23 日，阿里巴巴和螞蟻金服才共同出資成立這家本地生活服務(wù)平臺(tái)。范馳隨后出任口碑 CEO。
回到 2014 年，范馳拉著團(tuán)隊(duì)開(kāi)始招商，后來(lái)有人跟他說(shuō)：「要不然今年別做了，『雙 12』不是支付寶的，我們以前也沒(méi)做過(guò)，怕出問(wèn)題。」
范馳找到本地生活事業(yè)部的同事商量，大家都覺(jué)得應(yīng)該繼續(xù)做下去，況且消息已經(jīng)放出去了，很多商戶都決定參與，不做影響不太好。「那就別搞太大，別申請(qǐng)?zhí)噱X(qián)，拿幾個(gè)億先花著。」范馳事后調(diào)侃當(dāng)時(shí)的心理。
從那時(shí)候開(kāi)始，「最高可享 5 折優(yōu)惠」就成為了口碑「雙 12」的「保留絕招」。但范馳卻沒(méi)能預(yù)料到它的「殺傷力」如此巨大，隨著第一個(gè)線下「雙 12」的到來(lái)，他驚訝地發(fā)現(xiàn)有人早上 5 點(diǎn)就去超市門(mén)口排隊(duì)等著搶購(gòu)，杭州多個(gè)超市門(mén)口的街道上停滿了車(chē)，武漢中百的系統(tǒng)直接宕機(jī)。
「我們沒(méi)想到會(huì)火，當(dāng)時(shí)沒(méi)有拍視頻、照片，像做夢(mèng)一樣，一下子開(kāi)始，一下子結(jié)束。那天的廣場(chǎng)舞市場(chǎng)遭到了巨大破壞，因?yàn)榇髬寕兌既コ辛恕！?/p>
2014 年「雙 12」有近 100 個(gè)品牌、約兩萬(wàn)家門(mén)店參與；2015 年，「雙 12」開(kāi)始由口碑和支付寶聯(lián)合舉辦，參與商家拓展到 30 萬(wàn)；2016 年，商家數(shù)變?yōu)?100 萬(wàn)，累積超過(guò) 1.1 億人參與。
「這個(gè)節(jié)日形成了品牌，形成了 IP，現(xiàn)在所有人都知道有『雙 12』。」
2017 年 12 月 6 日，在又一年「雙 12」到來(lái)前夕，口碑在上海舉辦發(fā)布會(huì)，范馳登臺(tái)演講，回顧過(guò)去，也闡釋今年口碑·支付寶「雙 12」的新玩法。
口碑 CEO 范馳
口碑 App 出世和代言人 TFBOYS
范馳將口碑「雙 12」定義為「線下生活狂歡節(jié)」，今年商戶數(shù)延續(xù)百萬(wàn)量級(jí)，同時(shí)覆蓋場(chǎng)景有了明顯擴(kuò)容。除了早已有的餐廳、超市、便利店外，美容美發(fā)、休閑娛樂(lè)、親子教育、運(yùn)動(dòng)健身、酒店景區(qū)，甚至地鐵、水電煤繳費(fèi)等日常生活場(chǎng)景也被納入了「最高 5 折」的優(yōu)惠范圍。同時(shí)，星巴克宣布旗下 2800 多家門(mén)店首次參與「雙 12」。
活動(dòng)期間，中國(guó)游客在泰國(guó)、新加坡、美國(guó)、德國(guó)等 15 個(gè)國(guó)家和地區(qū)可同步享受「支付寶價(jià)」。口碑還將廣東及港澳「大灣區(qū)」一萬(wàn)家商戶打通，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠。
消費(fèi)者領(lǐng)取優(yōu)惠的途徑有兩個(gè)：一是傳統(tǒng)的線下方式，用口碑 App 或支付寶掃商戶張貼在店內(nèi)的口碑碼；二是線上途徑，既有口碑 App、支付寶里的口碑入口，同時(shí)淘寶里的聚劃算、淘搶購(gòu)、口碑生活也在幫著做「讓用戶領(lǐng)券買(mǎi)爆款」這件事。
和往年口碑「雙 12」相比，線上領(lǐng)券環(huán)節(jié)是今年新增的內(nèi)容。「雙 12」項(xiàng)目負(fù)責(zé)人朱以師解釋?zhuān)敢郧爸饕窃谥Ц秾用孀龌顒?dòng)，今年增加在線上領(lǐng)券或買(mǎi)券，因?yàn)槿巧碳易鰻I(yíng)銷(xiāo)的核心載體。」
同時(shí)，范馳認(rèn)為「口碑業(yè)務(wù)入淘是口碑今年非常重要的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)」，讓用戶坐在家里就可以通過(guò)這些入口去買(mǎi)「爆款」，把用戶從線上帶到線下。
發(fā)布會(huì)上，范馳還花式插播了口碑 App 的硬廣，反復(fù)宣傳這款獨(dú)立手機(jī)軟件。「雙 12」期間，他們將推出「用口碑 App 消費(fèi)，可享受一次折上五折 (封頂 25 元)」的活動(dòng)，希望能增加口碑 App 的下載量。
口碑為什么要現(xiàn)在開(kāi)始發(fā)力推廣 App？
口碑 CTO 李楊東稱(chēng)，以前了解到商家的訴求是「更好地觸達(dá)用戶」，所以口碑一直跟支付寶綁在一起。但到了現(xiàn)在，口碑商家覆蓋率已經(jīng)是前兩年的數(shù)倍，口碑通過(guò)獨(dú)立 App 也能滿足商戶和用戶的需求。同時(shí)獨(dú)立 App 的推出，并不會(huì)削弱口碑和支付寶等阿里系其他軟件的整合，相反，口碑入口可能會(huì)在越來(lái)越的地方出現(xiàn)，「讓口碑無(wú)處不在」。
范馳認(rèn)為在「讓支付寶用戶把口碑作為生活服務(wù)入口」這件事上，他們做得不錯(cuò)了——目前每天的交易筆數(shù)大概有 3000 萬(wàn)，入駐商家超過(guò) 250 萬(wàn)，用戶突破兩億。
「對(duì)于重度的口碑用戶，他可以選擇口碑 App 獲得更極致的體驗(yàn)，畢竟支付寶里面的東西還是比較多的。」這是李揚(yáng)東解釋的另一個(gè)原因。支付寶目前承載的服務(wù)已經(jīng)很多，口碑很難再在里面做自己的會(huì)員體系，但這事他們能在口碑 App 里去做，以提供更好的使用體驗(yàn)。
如果把視角放大到整個(gè)阿里集團(tuán)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段來(lái)看，范馳認(rèn)為口碑 App 的推出也是必然選擇。首先，阿里集團(tuán)一定需要一個(gè)生活服務(wù)類(lèi)入口，「如果不做就失去了一個(gè)非常重要的機(jī)會(huì)，咬牙也要做」；其次，互聯(lián)網(wǎng)流量已到「收割」末期，錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以后再想做困難更大。
目前，口碑 App 的日活 20 多萬(wàn)，范馳給明年定的目標(biāo)是日活千萬(wàn)。為了讓更多人知道口碑，他們已經(jīng)定下了 TFBOYS 作為明年的形象代言人。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下的價(jià)值究竟是什么？
去年底，范馳和同事去了一趟新疆，在烏魯木齊的一家小館子吃飯。老板跟他們聊天，知道范馳是做什么工作之后，就問(wèn)他：「我們這有 20 張桌子，但每天只有 15 張桌子是滿的，你能不能從網(wǎng)上給我?guī)遄李櫩瓦^(guò)來(lái)？」
范馳回答他：「你這個(gè)想法很危險(xiǎn)，這樣做，你每天都要為那五張桌子的流量付錢(qián)。要我說(shuō)，你應(yīng)該想辦法讓前天、昨天、今天來(lái)的 15 桌客人，明天再來(lái)。」
范馳對(duì)線下商業(yè)的理解是，線下店鋪喜歡在人流密集的地方選址，他們?cè)诟堕T(mén)店租金時(shí)，就已經(jīng)付過(guò)流量費(fèi)用了，沒(méi)必要再為線上流量付錢(qián)。「線上流量只占 10% 都不到，90% 是線下流量，不去運(yùn)營(yíng)線下反而買(mǎi)很貴的線上流量，是商家沒(méi)有想清楚這件事。」
實(shí)體店鋪的另一個(gè)特殊之處在于，服務(wù)半徑是有限的。很少有人會(huì)為了幾塊錢(qián)優(yōu)惠，跑到離家很遠(yuǎn)的地方去吃飯。我們常去吃的館子，總是在家或辦公室附近的那些。甚至有的時(shí)候，我們不是因?yàn)槟昧藘?yōu)惠券才去一家館子吃飯，而是到了結(jié)賬的時(shí)候，才想起要在手機(jī)上找找有什么優(yōu)惠。錢(qián)能從線上買(mǎi)來(lái)流量，但難買(mǎi)顧客的忠誠(chéng)。
所以，范馳認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于線下行業(yè)的最大價(jià)值，不在導(dǎo)流，而在對(duì)現(xiàn)有顧客的挖掘管理。
做好這件事情的前提是用戶消費(fèi)行為必須數(shù)據(jù)化。要做到這點(diǎn)并不容易，必須細(xì)化到具體是哪一個(gè)人，在店里買(mǎi)了哪些東西，花了多少錢(qián)。
剛好，這是支付寶的強(qiáng)項(xiàng)——實(shí)名了的用戶，以及足夠普及的支付。掌握了消費(fèi)數(shù)據(jù)，口碑就能告訴商家，他的顧客分布在哪里，消費(fèi)水平大概是什么樣子，以及新老顧客各有多少，哪些常來(lái)，哪些已經(jīng)不怎么來(lái)了。
同時(shí)，口碑對(duì)消費(fèi)者端的價(jià)值則體現(xiàn)在，「數(shù)據(jù)全是真實(shí)的」，評(píng)論必須付完錢(qián)后才能寫(xiě)，能最大程度杜絕水軍的干擾；通過(guò)精細(xì)到 SKU 和單品的消費(fèi)數(shù)據(jù)，給用戶個(gè)性化推薦（比如知道你對(duì)菜品的口味偏好）；另外，基于實(shí)時(shí)支付數(shù)據(jù)，口碑還能告訴用戶商家的實(shí)時(shí)人氣。
口碑希望用沉淀后的數(shù)據(jù)幫助商戶經(jīng)營(yíng)，朱以師用「三張券」來(lái)概括這種幫助：滿減券，提升客單價(jià)；二次券，拉復(fù)購(gòu)；引流券，線上拉新。
滿減券的作用是這樣發(fā)揮出來(lái)的，比如數(shù)據(jù)分析出顧客的單次消費(fèi)大多是 200 元，那就送給他 220 元的滿減券。口碑稱(chēng)之為「收入月增系統(tǒng)」，范馳稱(chēng)接入的商戶中 87% 提升了客單價(jià)，平均客單價(jià)漲幅超過(guò) 20%。
至于引流券，范馳的說(shuō)法是，「我們當(dāng)然也會(huì)幫商戶做線上引流，但那一定不是最重要的。去年中國(guó)餐飲有四萬(wàn)億（注：中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示為超過(guò) 3.5 萬(wàn)億），線上部分 5000 億到頭，還有 3500 億都在線下，這才是是商戶真正需要運(yùn)營(yíng)的部分。」
朱以師稱(chēng)口碑做「雙 12」，正是想通過(guò)這個(gè)「爆發(fā)性的節(jié)日」，讓商戶更加深刻地理解「運(yùn)營(yíng)線下流量」這件事情。
「用支付寶付款，用口碑交易，就可以識(shí)別、管理和運(yùn)營(yíng)這些流量，能知道誰(shuí)到了店里消費(fèi)，他下次還來(lái)不來(lái)，在到店的過(guò)程中可以讓他有更多的消費(fèi)。」
這也是范馳口中「雙 11」和「雙 12」的最大區(qū)別。他為今年「雙 12」定下目標(biāo)：幫商家發(fā)出 5000 萬(wàn)張營(yíng)銷(xiāo)券，新增 1000 萬(wàn)筆生意，沉淀 2000 萬(wàn)會(huì)員。
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