收縮關(guān)店，Keep的線下故事為何“戛然而止”？快訊
日前，“Keep裁撤線下健身業(yè)務(wù)”登上熱搜，引發(fā)市場關(guān)注。
文｜羅曾 實習(xí)生 于琪
日前，“Keep裁撤線下健身業(yè)務(wù)”登上熱搜，引發(fā)市場關(guān)注。
曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的互聯(lián)網(wǎng)健身品牌Keep，近日卻因線下業(yè)務(wù)Keepland的收縮而引發(fā)市場廣泛關(guān)注。從快速擴(kuò)張到悄然關(guān)店，Keep的線下之路究竟經(jīng)歷了怎樣的曲折？
與此同時，Keep作為一家尚未實現(xiàn)盈利的公司，其資本故事也一直是市場關(guān)注的焦點。Keepland的收縮無疑給其資本故事蒙上了一層陰影，而這背后，究竟隱藏著怎樣的原因？
廣州全線關(guān)店、北京年底隨后？Keep線下或臨收縮
據(jù)媒體報道，Keep線下健身運動空間Keepland小程序目前已無法預(yù)約廣州課程，疑似全線關(guān)閉。對此，Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)中華網(wǎng)財經(jīng)稱，這屬于Keepland正常業(yè)務(wù)調(diào)整。
2022年10月，Keepland將業(yè)務(wù)拓展到新城市廣州，并在2023年計劃新增80家門店，開啟規(guī)模化擴(kuò)張。然而，這一目標(biāo)還未曾實現(xiàn)，就被曝出關(guān)店的消息。
“Keepland暫停了廣州9家合作門店的運營。Keep官方數(shù)據(jù)顯示，廣州是全國最具運動活力的城市之一，也是Keep長期戰(zhàn)略目標(biāo)，后續(xù)Keep將持續(xù)探索在廣州的業(yè)務(wù)模式，致力于全民健身發(fā)展。”Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人說到。
與此同時，北京地區(qū)的Keepland門店似乎也面臨著類似的命運。中華網(wǎng)財經(jīng)還注意到，Keepland北京區(qū)域不少合作門店也已無排課，與此同時，有用戶反映稱，北京區(qū)域某門店店長曾提及，北京門店也可能在年底前逐步關(guān)閉。
針對北京地區(qū)的情況，中華網(wǎng)財經(jīng)也向Keep方面進(jìn)行了求證。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，還沒有得到消息，就不回應(yīng)了。不過據(jù)其透露，截止3月25日，Keepland北京地區(qū)下屬自營店6家，合作店108家。
“而且開開關(guān)關(guān)的，其實作為業(yè)務(wù)，挺正常的。”上述負(fù)責(zé)人補充到。
至此，以Keepland為代表的Keep線下業(yè)務(wù)，正籠罩在一層不確定的陰影之下。
關(guān)于Keepland，據(jù)官方介紹，是Keep于2018年開設(shè)的線下城市運動空間，可為用戶提供數(shù)十種訓(xùn)練課程和指導(dǎo)，以帶來更加豐富的健身體驗。
在成立之初，Keepland以自營模式進(jìn)行探索，在北京、上海曾一度開出近20個網(wǎng)點。然而，隨著運營成本的不斷攀升，Keepland在2022年決定轉(zhuǎn)變策略，開始向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。
新的模式下，Keepland與傳統(tǒng)健身房相配合，由后者提供場地，前者負(fù)責(zé)團(tuán)課教練及課程代運營方面的資源。擁有Keep給予的線上流量，加持單次付費約課的消費模式，Keepland借“全城團(tuán)課49元”的極致性價比，吸引了大批消費者嘗鮮。
“這也幫助其進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶規(guī)模，加強了部分用戶粘性。”有業(yè)內(nèi)人士表示，Keepland利用區(qū)別于其他健身房的優(yōu)惠價格吸引更多用戶，一方面將部分線下的用戶轉(zhuǎn)化成線上流量，另一方面，借此機會承接自身的配套產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
基于對Keepland的看好，Keep曾做足了擴(kuò)張計劃。2022年，相關(guān)負(fù)責(zé)人對外稱，未來一年，Keep優(yōu)選健身館計劃門店數(shù)量將達(dá)到100家，做到可以隨時隨地觸達(dá)用戶、服務(wù)用戶。此后，Keepland也的確保持著門店快速增長的趨勢。
然而，好景不長，現(xiàn)如今僅僅過去兩年時間，Keepland似乎已逐漸在Keep的戰(zhàn)略版圖上黯然失色，甚至被視為“棄子”。
Keepland收縮背后，單次付費行業(yè)“跌宕起伏”
得益于過年期間的電影《熱辣滾燙》，國內(nèi)曾掀起了一股健身熱潮。而看似一切向好的態(tài)勢，究竟為何讓Keepland做出收縮規(guī)模的選擇呢？
在業(yè)內(nèi)看來，或與行業(yè)整體發(fā)展承壓有關(guān)。
縱觀行業(yè)整體來看，商業(yè)健身俱樂部和健身工作室的數(shù)量下降，線下付費健身會員數(shù)量也在減少，線下健身房的生意似乎舉步維艱，或許收縮規(guī)模實屬無奈之舉。
近期發(fā)布的《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年商業(yè)健身俱樂部36447家，環(huán)比下降8.01%；健身工作室42177家，環(huán)比下降7.36%；全國線下付費健身會員6975萬人，環(huán)比下滑了2.38%。此外，2023年主流城市健身俱樂部單店月均收入為40.2萬元，同比下滑12.42%；主流城市健身工作室單店月均收入為9.8萬元，同比下滑3.06%。
在此背景下，Keepland同賽道的競爭對手，如超級猩猩，也面臨著閉店的困境。中華網(wǎng)財經(jīng)注意到，自今年2月以來，超級猩猩的深圳、上海、成都地區(qū)的部分門店接連宣布閉店，對此，不少消費者表示遺憾。
然而，樂刻的逆勢擴(kuò)張又似乎在告訴我們，低價策略或許是行業(yè)的一線生機。
公開數(shù)據(jù)顯示，樂刻自2015年成立至今，已拓展到全國23座城市，開出近1300家門店，其中，疫情三年更是逆勢增長近500家。目前，樂刻擁有超1000萬的用戶數(shù)量，且閱讀活躍教練超10000名。
2023年7月，樂刻更是宣布“百城萬店”戰(zhàn)略，計劃未來5年內(nèi)進(jìn)入100個城市，開設(shè)10000家門店。
可以說，樂刻在這場單次付費團(tuán)課的爭奪戰(zhàn)中拔得頭籌。能做到如此，似乎與其主打的低價核心策略離不開關(guān)系？
據(jù)艾媒咨詢《2022年中國健身房消費者主要關(guān)注因素調(diào)查》顯示，除健身房環(huán)境、設(shè)施和地理位置這些基礎(chǔ)方面外，價格費用首當(dāng)其沖，關(guān)注因素達(dá)到46.1%。其余關(guān)注度占比分別是，教練授課質(zhì)量占26.4%、團(tuán)體課程占25%。
不過，樂刻近期似也因失去其自身價格優(yōu)勢，而陷入了消費者信任危機。據(jù)中國網(wǎng)報道，年初時，北京樂刻的會員收到通團(tuán)課課程體系改革的消息，主要包括取消9.9元精品課、所有團(tuán)操時間壓縮到45分鐘等，并且相關(guān)規(guī)定將在2月1日實行。
此消息一經(jīng)發(fā)出，引起軒然大波。不少消費者表示，“價格與同類型的商家齊平，但是在環(huán)境、衛(wèi)生條件等方面，樂刻幾乎沒有任何優(yōu)勢。”更有業(yè)內(nèi)人士表示，樂刻此舉像是在采取一種隱蔽的方式來降本增效。至此，市場擔(dān)憂，連樂刻也要“飆”不動了？
而除行業(yè)情況之外，中華網(wǎng)財經(jīng)還關(guān)注到，Keepland在授課上也存在一定風(fēng)險。
有用戶表示，目前Keepland開設(shè)在授的燃脂搏擊、杠鈴塑形等課程，似與萊美的Body Combat（BC）和Body Pump（BP）課程內(nèi)容相差無幾。不過據(jù)了解，B端健身房若教授萊美課程，需要定期向萊美官方支付版權(quán)費用。在這種情況下，有用戶提出，Keepland可能存在潛在的版權(quán)侵權(quán)風(fēng)險？
中華網(wǎng)財經(jīng)就此也向Keep方面進(jìn)行溝通了解，上述相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“我剛來不到一年，你說的好多名詞，我還不太懂，哈哈，非專業(yè)健身人士。”
線下折戟，Keep的未來？
事實上，Keepland在Keep整體中的權(quán)重并不高，為何Keepland門店的關(guān)閉能引起市場的廣泛關(guān)注？
在業(yè)內(nèi)人士看來，原因有二：首先，按次付費的團(tuán)體課程行業(yè)本身就具有較高的市場關(guān)注度，這一領(lǐng)域的任何變動自然容易成為焦點；其次，市場對于Keep的資本故事持續(xù)保持觀望態(tài)度，任何戰(zhàn)略調(diào)整或業(yè)務(wù)變動都會被放大解讀，從而影響了市場對此類事件的反應(yīng)。
盡管Keepland在Keep整體業(yè)務(wù)中的占比并不高，但其門店的關(guān)閉無疑給市場傳遞了一個信號：Keep正在調(diào)整其戰(zhàn)略重心。Keep的財報透露出了一定的財務(wù)壓力，在此背景下，Keep的每一次戰(zhàn)略調(diào)整都顯得尤為重要。
值得注意的是，據(jù)招股書及財報數(shù)據(jù)，Keep近幾年還未實現(xiàn)盈利。Keep在2019-2023年，營收分別為6.63億元、11億元、16.20億元、22.12億元和21.38億元，經(jīng)調(diào)整虧損凈額3.66億元、1.06億元、8.26億元、6.67億元和2.95億元。
四年時間，Keep營收增速下降，更累計虧損了22.6億元。
此外，2023年，Keep平均MAU（月活躍用戶）為2976萬名，較2022年同期相比減少663萬，平均月度訂閱會員為319萬，也同比下降了約12%。
就目前來看，Keep主要營收結(jié)構(gòu)仍然是三大板塊，分別為自有品牌運動產(chǎn)品(即消費品)、會員訂閱及線上付費內(nèi)容以及廣告及其他。其中，前兩者在2023年占總營收的比重分別為44.24%、46.58%，為Keep主要收入來源。
而基于上述業(yè)務(wù)構(gòu)成，Keep在資本市場的吸引力顯然不夠。2023年7月，Keep完成上市，不過，自去年12月初以來，其股價累計跌幅高達(dá)73%。尤其今年1月，Keep的股價在二級市場上一度大跌17%，創(chuàng)下新的歷史低點。
因此，Keep需要不斷尋找新的故事，代表線下的Keepland即是其中之一，不過就目前來看，這一故事似乎并未迎來好的結(jié)局。另外，此前在2019年，Keep曾裁員以求降本增效，而如今“棄掉”Keepland，在業(yè)內(nèi)看來，或許也是為實現(xiàn)降本。
在此情形下，Keep也曾主動找尋新故事。此前，Keep與OPPO宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，包含算法和AIGC大模型、健身硬件研發(fā)、品牌和營銷合作、智能設(shè)備與APP聯(lián)動等各個方面，不過目前，“智能硬件+AI大模型”對于Keep而言，似乎并未激起一些水花。
無論是線上的數(shù)字化健身帝國，還是線下的實體健身空間，Keep的故事還在繼續(xù)，而未來Keep究竟能否找到適合自身的新故事，成功打動市場？一切有待后續(xù)觀望。
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