飛鶴許愿三年，目標營收完成度不足六成快訊
“我再也不買飛鶴的嬰兒配方奶粉了”，一位四個月嬰兒的寶媽M女士向司庫財經吐槽稱，在飛鶴星飛帆卓睿1段奶粉中發現的蟲子，這種蟲子很像以前家里米缸的小米蟲，“當時買飛鶴就是看重這個品牌，但沒想到卻發現這樣的事。”
作者/慶福
編輯/嘉嘉
“我再也不買飛鶴的嬰兒配方奶粉了”，一位四個月嬰兒的寶媽M女士向司庫財經吐槽稱，在飛鶴星飛帆卓睿1段奶粉中發現的蟲子，這種蟲子很像以前家里米缸的小米蟲，“當時買飛鶴就是看重這個品牌，但沒想到卻發現這樣的事?！?/p>
作為國內嬰幼兒配方奶奶粉中的TOP 1和扛把子，飛鶴曾經是孕婦群、寶媽圈里的首選品，這其中既有對國貨的支持，更有對這個“全球最貴奶粉”品牌的信任?？恐@種信任，2020年飛鶴在營收上首次突破200億大關，并制定了3年內增長至350億營收的目標。
但現實結果卻是：2023年飛鶴增長乏力，僅完成預定目標的56%。司庫財經認為，飛鶴增長失速的原因在于產品質量、新生兒出生率下降、競爭對手直接競爭，在三重因素疊加下，我們不禁對業務結構極度單一飛鶴感到擔憂。
第一重危機：生育率大幅度下降
飛鶴是一家什么樣的企業？據天眼查數據顯示：飛鶴經營范圍主要為乳制品生產。但如果答案更加聚焦的話，飛鶴是一家嬰幼兒配方奶粉乳企。
據數據顯示：2023年，飛鶴總營收為195.32億元，其中嬰幼兒配方奶粉的營收為178.77億元，占到總營收的比值高達91.5%，其他乳制品和營養補充品只占到總營收的8.5%。
據司庫財經了解，目前飛鶴嬰幼兒配方奶粉主要有星飛帆系列、超級飛帆系列、母愛時光系列、貝迪奇系列、貝艾兒系列、美葆兒系列等，主要為中高端產品。
（來源：互聯網）
作為一家高度垂直嬰幼兒配方奶粉的品牌，可以說新生兒出生的規模決定著飛鶴經營業績的天花板。
據數據顯示：2020年，國內新生兒出生數量達到1200萬，但是在2023年，新生兒出生人口只有902萬人，相較3年前減少24.8%。2020年，國內嬰幼兒配方奶粉市場規模高達1885億元，但是在2023年，市場萎縮到1572億元，相較3年前減少16.6%。
在新生兒數量持續減少，市場對配方奶粉需求量大幅減少的大背景下，飛鶴也受到巨大影響，其嬰幼兒配方奶粉業務從2021年的215.15億營收下降16.9%。
為了應對絕對主營業務的下滑，飛鶴開始提價。在今年年初，飛鶴發布《關于飛鶴政策調整及產品漲價通知》稱：自2024年2月26日起，飛鶴星飛帆卓睿、星飛帆900克、星飛帆700克、星飛帆A2奶源版等系列嬰兒奶粉產品價盤將全面上調”。
“整個環境導致嬰幼兒配方奶粉不是一個增量市場，而是一個存量市場”，一位關注快消品的媒體老師向司庫財經表示，在紅海市場中，品牌需要的是品質和創新，給一個消費者必須買的理由，而不是靠漲價來去彌補營收下滑造成的損失。
據司庫財經了解，飛鶴主打的賣點就是品質安全和更適合中國寶寶體質，這也是飛鶴價格全球最貴，但依然受到中國寶媽熱捧的原因，但如今，消費者對飛鶴品質的信任度開始動搖。
第二重危機：質量問題頻出
據司庫財經了解，在很多準媽媽的待產包中，飛鶴嬰幼兒配方奶粉已經成為了寶媽們喂養嬰兒的標配，“生孩子前，群里的準媽媽都會在備產包里放上一罐飛鶴奶粉”，寶媽M女士表示，在準媽媽群中，幾乎所有人都力薦飛鶴。
寶媽們選擇飛鶴原因很簡單，一是飛鶴更適合中國寶寶體質的廣告植入；二是同樣規格的奶粉，飛鶴在全球價格最貴，擊中寶媽們“越貴的才是越好”的心態；三是線下渠道，飛鶴會在母嬰店、月子會所作為撬點，給準媽媽們贈送一罐100多元的飛鶴體驗裝奶粉。
弗若斯特沙利文研究數據顯示：2019年-2023年，飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉市場（不含港澳臺地區）連續五年位居第一，在全球嬰幼兒配方奶粉市場連續三年銷量第一。
但作為國內嬰幼兒配方奶粉中的TOP 1，其食品安全事件頻發。
在黑貓投訴上，“飛鶴”投訴信息數量高達1644條 ，司庫財經在統計時發現，從2024年5月18日至6月2日，在20天的時間內，共有50條涉及飛鶴的投訴信息，其中產品質量問題高達19條，占比高達38%。
其中不乏奶粉結塊、有頭發、有不明黑色異物等問題，甚至有消費者投訴稱，打開奶粉后有油漆味。除此之外，也有消費者在黑貓投訴上反映，飛鶴存在虛假宣傳，如卓睿A2在宣傳上是加了A2酪蛋白，但成分表與卓睿一樣。
（來源：黑貓投訴）
更為諷刺的是，在飛鶴的品牌傳播中，每年都會宣稱“零安全事故”、“全球最嚴格的生產標準”。如2024年，飛鶴稱自己創造62年零事故企業；2022年，飛鶴宣傳自己從奶牛到生產，有完整技術支撐產品品質……
一面是零安全事故的宣傳，另一面卻是飛鶴嬰幼兒配方奶粉中出現各種異物和質量問題，難道對消費者的投訴，飛鶴從不將其歸入“食品安全問題”嗎。
第三重危機：伊利等競品競爭
“孩子出生喝什么奶粉，如果沒有特殊原因，一般就不會更換品牌”，一位寶媽像司庫財經表示，轉奶很麻煩，在生產前都會給嬰兒買最好的奶粉，所以如果嬰兒沒有出現腸胃不適等現象，基本上不會有家長給寶寶換奶粉。
因此嬰兒出生的第一口奶對品牌來說極為重要，關系到寶媽們后續的持續性消費。
曾經飛鶴也會同各種渠道合作，為孕檢、照相的孕婦提供體驗裝，但據司庫財經了解，目前在母嬰店、月子會所、婦幼醫院等線下渠道，伊利在線下渠道的拓展和維護上比飛鶴更強勁。
司庫財經在北京多家婦幼醫院門口發現，伊利的工作人員會尋找臨盆期、孕檢完的準媽媽，消費者只需要掃描二維碼，填寫關于妊娠的相關信息，就會贈送金領冠奶粉體驗裝，在跑了幾家醫院后，司庫財經并沒有看到飛鶴的相關地推。
在朝陽一家私營孕婦照相館，司庫財經發現店里發送的備產禮包中，都會有金領冠嬰幼兒配方奶粉，而極少看見飛鶴。
更為重要的是，與其他地推登記信息后進行短信電話推銷不同，多名孕婦向司庫財經表示，“沒有收到金領冠的推銷電話，更多的是體驗感，在登記時會邀請去線下的母嬰門店體驗”，靠著這種體驗式地推，也給準媽媽們留下了不少好感。
（來源：互聯網）
據伊利財報顯示：2023年，伊利嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額提升至約16.2%，而在2022年，伊利在嬰幼兒配方奶粉中的市場份額僅為12.4%，一年時間市占率提高了3.8%，其中金領冠珍護成為母嬰渠道最暢銷大單品，塞納牧增速更是高達50%。
與伊利金領冠高增長相比的則是飛鶴業務的下滑。2021年，飛鶴嬰幼兒配方奶粉業務實現215.15億營收，而在2023年其嬰幼兒配方奶粉產品營收178.77億元，相較兩年前下降幅度高達20.4%。
飛鶴的高峰是在2021年，其營收達到227.76億元，凈利潤達到69.15億元，相較2020年分別增長22.5%、21.2％，其中嬰幼兒配方奶粉業務實現營收215.15億元，同比增長21.7％。
彼時幾乎所有人都認為，按照2021年的增長勢頭，兩年后飛鶴將完成“2023年實現350億元的營收”的戰略目標，并將在2024至2028年集團銷售額15%的復合年增長率。但兩年后的今天，在營收上，飛鶴只是完成了350億營收目標的56%，營收更是出現大幅度下滑。
而未來隨著出生率下降、再加上伊利金領冠的市場搶奪和自身產品質量問題不斷，飛鶴未來的目標不是15%的年復合增長，而是在三重因素下，如何不下滑。
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