OPPO掉隊，瑟瑟發抖快訊
雖然OPPO內部的閉環出現了，但AI手機注定是一個系統性的大工程，單憑OPPO一家是很難持續性推進，需要去盤活產業鏈上的各路玩家，作為手機品牌，最大的籌碼就是手中的終端出貨量，而這恰恰又是OPPO最為頭疼的事情。
作者 | 柯基
在這一年光景之中，OPPO直接從“一哥”變成了“六弟”，在輿論場上難免有些底氣不足，只能眼見友商在臺前大打口水戰。
根據Counterpoint數據顯示，在2023年第二季度，OPPO、vivo、榮耀及小米位列國產手機四強。其中，OPPO與vivo以18%的份額并列榜首。
來到今年二季度，根據Counterpoint數據顯示，vivo以18.4%的份額領跑市場，蘋果次席但銷量下滑，華為銷量大漲。小米、榮耀銷量增長，OPPO則跌出前五名，排在了第六名的位置上，市場份額為14.6%，在手機市場明顯增長的情況下卻下跌了9.8%。
按照以往，每年的7、8月份正是國產手機品牌集中發聲、大打口水戰的階段，如今卻難覓OPPO的蹤影。
對于此時的OPPO而言，被掉隊支配的恐懼，似乎在四周蔓延。
01
邊緣化
僅從銷量上看，OPPO早有掉隊跡象。
OPPO從去年第四季度開始，就出現出貨量雙雙下滑的局面。根據IDC報告顯示，2023年，OPPO全球手機出貨量為1.031億臺，以8.8％的市場份額排全球第四位，同比下降9.9%。單以第四季度來看，傳音取代了OPPO全球第四，第五也被vivo搶占。
圖片來源于IDC官網
在中國市場上，OPPO同樣表現不佳。去年第四季度，OPPO在中國出貨量約為1009萬臺，市場份額為13.7%，排行第五位，同比下滑了16.1%。
從市場聲量上看，OPPO更是被逐步邊緣化。在蘋果iPhone 16系列與華為Mate 70系列上市在即的時間節點，難有OPPO的發聲空間。
OPPO上一次給公眾的深刻印象，還是美女產品經理頻上熱搜。在今年4月的發布會上，OPPO致敬了當年能開核桃的諾基亞，美女產品經理莫妮卡用高跟鞋狠踩背板的名場面至今被不少網友津津樂道。
圖片來源于OPPO發布會截圖
不過，友商后續的見招拆超和博弈，在客觀上壓縮了OPPO的發揮空間。
7月8日上午，小米創始人、董事長兼CEO雷軍在微博發文稱，位于北京昌平的新一代小米手機智能工廠正式啟用，并表示大家應該叫他“雷廠長”。此次新發布的兩款小米折疊屏手機就是源于上述工廠。
長期以來，小米的硬件制造能力是被營銷力所掩蓋，此舉意在補強該薄弱環節。
隨后，華為開始出招。大秀硬件制造領域上的肌肉。7月15日晚間，在“與輝同行”華為全場景產品專場中，華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東與東方甄選高級合伙人、與輝同行負責人董宇輝對談，并一起走進華為松山湖。
華為在東莞松山湖園區有大規模投資，涉及建設研發中心、生產基地等。2005年，東莞松山湖與華為投資控股有限公司簽訂項目投資協議，設立華為南方工廠，并于2009年正式投產。
7月19日晚，2024雷軍年度演講在北京首鋼冰球館舉行，小米集團創始人雷軍做了主題為“勇氣”的第五次個人年度演講，分享小米造車的來龍去脈和過去三年他所經歷的跌宕起伏。
圖片來源于雷軍年度演講截圖
一時間，雷軍成為了各大社交媒體上的熱詞，時至今日仍有不少媒體依舊對發布會進行深度解讀。
就在輿論幾乎形成了一邊倒的情勢下，華為依舊是以Mate 70為核心，進行各類諜照與爆料信息的滲透，以保證足夠的市場熱度，確保Mate 70系列復制去年的“遙遙領先”。
02
一加失手
從目前的數據是市場表現來反推，OPPO針對手機業務的一系列調整，并未達到預期。
總結過去兩三年，OPPO是以多品牌運作的方式來攻堅市場，尤其是以通過整合一加的方式，來增強中端市場的實力。
在低端市場，OPPO就是通過旗下realme子品牌站穩腳跟，通過堆料與低價策略讓realme直接切入市場，2018年成立，2021年全球銷量破億，成為史上最快出貨量超過一億部的品牌。
圖片：真我realme手機宣傳圖
因此在中端市場的爭奪上，OPPO試圖再次復制realme的案例。
2020年9月，劉作虎正式回歸OPPO，擔任歐加控股高級副總裁，公司產品線總負責人，但仍擔任一加CEO；2021年，OPPO與一加宣布合并，原OPPO中國區用戶運營負責人李杰將出任一加中國區總裁。
至此，OPPO對于一加的改革正式拉開序幕，從后續的一系列調整可見，是意圖將一加的體驗與極客調性進行越級下放，從而形成對友商的錯位競爭。
在2022年的九周年活動上，劉作虎宣布OPPO一加正式開啟雙品牌戰略，OPPO會在未來三年給一加投入100億元，一加將入駐OPPO全國超5000家線下門店以及共享超1000家售后網點。
OPPO加速對于一加的整合，讓走獨立、小眾、高端路線的一加開始主打性價比和親民路線。2022年，一加推出了主打電競手機的一加Ace系列手機，把價格從3999元打到了2499元。
一加手機發布會截圖
李杰更是放出狠話，直接劍指2000元價格帶，要在3年內做到2000元以上線上市場第一名。
一通操作下來，OPPO雖然在該價格帶建立起優勢，但與一加無關。根據IDC發布的《2024年第二季度中國智能手機市場季度跟蹤報告》顯示，OPPO的reno12系列在2000-3000元價位段份額排名第一。
至于其他相鄰價格帶，幾乎被vivo包攬。vivo分別在1000-2000元，3000-4000元和4000-5000元等多個價位段市場份額第一。并且，vivo的子品牌iQOO占據整體市場份額的5.5%，成為各廠商最成功的子品牌，已經將同為子品牌定位的一加甩在身后。
03
組裝變散裝
OPPO對于拼盤式組裝的迷戀，是存在著底層路徑依賴。
OPPO長期深耕下沉市場，通過擴大加盟建立了龐大的線下體系，再疊加無所不在的廣告營銷，得以一舉躋身國內主流手機品牌行列。
在增量市場階段，OPPO此舉并不需要復雜的整合工作，只需量大管飽地進行擴張即可。
來到了存量市場階段，蘋果、三星、華為、小米等友商也開始效法，壓縮了OPPO的拓展空間，在渠道與廣告營銷暫時無法拓張的情況下，OPPO選擇了在品牌陣營上做加法。
只不過，OPPO已經擁有OPPO和realme兩大走量品牌，二者銷量早已進入“億級俱樂部”，留給一加可發揮的空間并不高。
畢竟，大多數手機品牌的操作上限就是雙品牌運作，比如vivo與iQOO、小米與紅米，很難有足夠的精力去操盤三個走量的子品牌，導致OPPO、一加、realme三個品牌出現了產品定位和市場人群的重疊，一來無法形成合力去圍毆友商，二來無法突出重點品牌來攻堅重點市場與人群。
這種只強調擴張和組裝，不善于深度整合的做法，在OPPO的其他業務板塊也有體現。
OPPO在物聯網的戰略思路上，就只是按部就班地進行相關硬件產品的開發，并未進行針對性的戰略部署。
在當時，華為與小米都已經找到了切入點，華為選擇從鴻蒙系統這一路徑切入，抓住路由器和手表等關鍵入口，同時在其他品類上選擇接入合作伙伴；而小米在物聯網方面更像是做硬件生意，“投行化”布局生態鏈，或者直接親自下場。
2021年上半年，OPPO將物聯網業務獨立為事業群，并將組織架構分為做手表和手環的“穿戴事業部”、做電視的“智能顯示事業部”，以及做耳機的“音頻事業部”，目的是自負盈虧。
直到2022年，OPPO才意識到需要進行深度內部整合來打造爆款產品切入賽道，2022年8月，OPPO推出過一款和優必選旗下品牌AIRROBO空氣蘿卜聯名的智能貓砂盆；又在2023年的MWC推出新款Wifi-6路由器，希望后者能成為家庭場景中的關鍵入口。
圖片：左智能貓砂盆 | 右OPPOWifi6
此時的華為與小米，早已構建起完整的華為鏈與米鏈，并且試圖將各自的生態鏈從原有的智能硬件拓展至新能源汽車領域。
如今，物聯業務已經淡出OPPO的核心圈，IoT事業群再度進行人員優化調整、年終獎打3折，電視業務線將裁撤傳聞不斷。
直到在AI手機的布局上，OPPO才有所頓悟，開始了內部的深度整合，將零星散亂的資源聚到到一起來攻堅市場。
今年2月，OPPO正式宣布成立AI中心，其目的是把所有AI相關的職能部門，都集中至同一個實體組織內。
圖片來源于OPPO官網
“以前我們有研究院、有數字工程、有軟件工程等等各個系統，但是每個系統可能都在做AI能力建設，分散在各地時效率就會有很大的問題。于是，我們就把所有AI相關的組織從整個公司抽離出來，成為一個實體AI中心，專門針對AI做能力建設和產品研發，完全實現自己的閉環。”劉作虎在采訪中表示。
雖然OPPO內部的閉環出現了，但AI手機注定是一個系統性的大工程，單憑OPPO一家是很難持續性推進，需要去盤活產業鏈上的各路玩家，作為手機品牌，最大的籌碼就是手中的終端出貨量，而這恰恰又是OPPO最為頭疼的事情。
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