營(yíng)銷(xiāo)過(guò)猶不及：“奶茶第一股”香飄飄翻車(chē)？快訊
你也許沒(méi)喝過(guò)香飄飄，但你一定聽(tīng)過(guò)這句廣告詞：“一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈。”
你也許沒(méi)喝過(guò)香飄飄，但你一定聽(tīng)過(guò)這句廣告詞：“一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈。”
近日，有網(wǎng)友曬出在日本京和商店大久保店售賣(mài)的香飄飄Meco果汁茶上印有嘲諷日本核污水排海的標(biāo)語(yǔ)，包括“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒(méi)有日本不能沒(méi)有海洋”“海洋不是日本的下水道”等內(nèi)容。
一時(shí)間，“香飄飄日本超市諷刺核廢水”的話題引發(fā)熱議，并迅速登上微博熱搜榜第一位，閱讀量高達(dá)2億。
不僅如此，香飄飄抖音直播間也上架了熱搜同款“諷日”杯套，引來(lái)不少網(wǎng)友“激情消費(fèi)”。
01“奶茶第一股”是翻紅還是翻車(chē)？
這次的“包裝事件”，可算是讓香飄飄迎來(lái)了一場(chǎng)“潑天的富貴”，只不過(guò)才過(guò)了三天，就有網(wǎng)友質(zhì)疑此次事件是香飄飄的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為的就是吃愛(ài)國(guó)流量。而“香飄飄從爆火到翻車(chē)只用了三天”的詞條也一度登上熱搜榜。
關(guān)于此事帶來(lái)的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)聯(lián)系了香飄飄方面，對(duì)方工作人員表示對(duì)此情況不太了解，具體以公司的一些公開(kāi)信息為準(zhǔn)。至于今后是否還會(huì)上架同款杯套，上述工作人員稱(chēng)：“這些細(xì)節(jié)的情況我這邊不太了解。”
中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、華德榜創(chuàng)始人宋向清在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)談道：“香飄飄事件背景目前暫不清楚，究竟是以愛(ài)國(guó)為目的的營(yíng)銷(xiāo)策劃，還是以盈利為目的的牟利行為，尚待官方回應(yīng)確認(rèn)。”
不過(guò)，他也表示，“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”可以有，但“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”的目的是愛(ài)國(guó)，是激發(fā)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)熱情，如果企業(yè)通過(guò)制造愛(ài)國(guó)“噱頭”，借助精心策劃的“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”牟利，則不是“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”，是以愛(ài)國(guó)之名，行謀私之實(shí)。不可取，不可信，更不可“廣而告之”“廣而贊之”“廣而效之”。
據(jù)了解，香飄飄成立于2005年，主要從事奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。2017年，香飄飄食品股份有限公司登陸上交所，成為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)，是名副其實(shí)的“奶茶第一股”。
據(jù)香飄飄官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2019年，香飄飄已連續(xù)9年市場(chǎng)占有率第一，杯子連起來(lái)可繞地球40圈。
不過(guò)，自2019年后，香飄飄的營(yíng)收在逐年下滑。2019年至2022年，香飄飄分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.78億元、37.61億元、34.66億元和31.28億元。
而這一現(xiàn)象直到2023年才有所轉(zhuǎn)變。4月18日，香飄飄發(fā)布了2023年年度報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，2023年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約36.25億元，同比增長(zhǎng)15.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約2.8億元，同比增長(zhǎng)31.04%。
其中，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.86億元，同比增長(zhǎng)9.37%；即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收9.01億元，同比增長(zhǎng)41.16%。
02“雙輪驅(qū)動(dòng)”能讓香飄飄重回巔峰嗎？
說(shuō)起香飄飄，大家都知道它的沖泡奶茶，但實(shí)際上，香飄飄早就不僅僅只是做沖泡奶茶了，在2017年，香飄飄就陸續(xù)推出了 Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶等即飲產(chǎn)品，香飄飄將此布局稱(chēng)為“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。
不過(guò)，艾媒咨詢(xún)?cè)治龇Q(chēng)，從營(yíng)收占比來(lái)看，沖泡類(lèi)產(chǎn)品是香飄飄的收入支柱，主要為香飄飄品牌固體沖泡奶茶；即飲類(lèi)產(chǎn)品包括MECO系列、蜜谷品牌果汁茶、“蘭芳園”品牌液體飲料等，收入貢獻(xiàn)較小。
艾媒咨詢(xún)表示，盡管香飄飄曾經(jīng)市占率高，但隨著新式茶飲品牌紛紛入局，外賣(mài)軟件的賦能、茶飲品牌不斷推陳出新的持續(xù)性刺激更是讓消費(fèi)者放棄沖泡奶茶，轉(zhuǎn)投現(xiàn)制奶茶的懷抱。
《2023—2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，隨著新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，品類(lèi)不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。
當(dāng)前，新式茶飲蜜雪冰城、茶百道、喜茶、奈雪的茶等品牌受到廣泛歡迎，2022年奈雪的茶營(yíng)收就達(dá)到42.9億元，2023年前三季度蜜雪冰城營(yíng)收為154億元。
面對(duì)如此強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，香飄飄的沖泡奶茶又有什么優(yōu)勢(shì)？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，上述香飄飄工作人員表示：“沖泡奶茶跟奶茶店產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景不太一樣，沖泡產(chǎn)品它可能更便攜，消費(fèi)者可以在居家的時(shí)候飲用。”
至于未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，該工作人員稱(chēng)：“現(xiàn)在公司實(shí)行‘雙輪驅(qū)動(dòng)’戰(zhàn)略，沖泡奶茶是我們的基本盤(pán)，肯定會(huì)全力去做好，除此之外，會(huì)做一些健康化的升級(jí)。即飲板塊包括Meco果汁茶和蘭芳園凍檸茶都是要重點(diǎn)發(fā)力的產(chǎn)品。”
中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤向中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)分析稱(chēng)：“香飄飄面臨著喜茶、蜜雪冰城、古茗等新茶飲品牌沖擊，其發(fā)展面臨著一些挑戰(zhàn)，一是消費(fèi)習(xí)慣的挑戰(zhàn)；二是流量減少的挑戰(zhàn)；三是流量建立在臨時(shí)性的挑戰(zhàn)，并不具有永久性的特征。”
因此，他也建議道，對(duì)于香飄飄等傳統(tǒng)沖泡奶茶品牌而言，未來(lái)應(yīng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌創(chuàng)新，與喜茶、蜜雪冰城、古茗等新茶飲品牌形成鮮明的差異化發(fā)展，探索沖泡奶茶品牌的特色發(fā)展路徑。
在這方面，宋向清也建議：“香飄飄要建立健康奶、成長(zhǎng)奶和營(yíng)養(yǎng)奶的堅(jiān)定信念，加大研發(fā)投入，積極培養(yǎng)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，以新技術(shù)新模式贏市場(chǎng)。同時(shí)也可以借力大數(shù)據(jù)、人工智能等開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，精細(xì)化服務(wù)。”
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