光明乳業，到了最危險的時刻觀點
光明乳業，這家上海本地乳企，第一次作為上海國際電影節的合作方出現，但不是因為發達了，更像是實在沒轍了。
作者 | 圍觀群眾
這屆上海電影節，最失意的不是陳可辛。
盡管《醬園弄·懸案》創下了陳導生涯的低分記錄，但相較另一家企業，陳導的處境要好得多。
光明乳業，這家上海本地乳企，第一次作為上海國際電影節的合作方出現，但不是因為發達了，更像是實在沒轍了。
這也體現在光明的反常上。一向不太熱衷營銷的光明，前不久大張旗鼓辦了場發布會，官宣吳磊作為新代言人。
很顯然，光明正在努力自救。因為不夸張地說，光明已經到了最危險的時刻：
2002年光明上市，以50億元營收位列行業第一，超過當時伊利與蒙牛的總和。2024年，伊利、蒙牛營收分別是光明的4.77倍和3.65倍，而光明的市值僅為伊利的6.5%；
盡管2024年光明歸母凈利潤超額完成，但更多是因為閔行區政府土地收儲帶來的補償收益，與經營關系不大。如今，光明已經連續多年沒有完成年度業績目標，今年也沒有經營好轉的跡象。
早在2018年，一篇名為《救救光明》的文章曾刷遍互聯網，彼時光明的回應，是“相信光明的力量”。
7年之后，基本面沒有本質改善反而趨于惡化的光明，還值得相信嗎？
表面上看，光明最大的問題，在于選錯了戰略路線。
2003年前后，常溫奶迎來高速發展期，光明卻仍選擇堅持低溫奶策略，彼時的董事長王佳芬認為“迎合常溫奶的戰爭只會死得更快”。
低溫奶似乎更“新鮮”，這和它的制作工藝有關。其本質上是利用巴氏消毒法，以72-75℃的溫度將牛奶加熱15~30秒，然后立刻冷卻到4~5℃。這種方法看上去比較“溫和”，似乎更能保留牛奶的醇厚口感和營養成分，但代價是極短的保質期和苛刻的保鮮條件。
而由于中國的奶源主要分布在東北、西北、華北草原帶和膠東半島，集中了全國7成以上的奶牛和6成以上的原料奶，但消費市場又大多集中在南方。
由南向北運荔枝直到今天都要付出比普通運輸更高的成本，由北向南運鮮牛奶又何嘗不是？
為此，光明甚至還成立了自己的物流公司。
這導致產品成本飆升，體現為相對更高的價格。盡管江浙滬地區依靠更高購買力和“從小喝到大”的情懷，對價格相對不敏感，但當光明想要擴張至全國，價格上的劣勢就成了阻礙。
加之“嬌貴”的低溫奶在渠道擴張時需要比常溫奶考慮更多，當伊利在下沉市場攻城略地，蒙牛在四處布局建廠之際，光明又慢人一步。
諸多缺點之外，堅守低溫奶有優點嗎？
似乎是有的。畢竟常溫奶是在125-138℃的環境下，在很短的時間內（2-4秒）滅菌，因為溫度較高，故常被認為營養物質在滅菌過程中也會受到破壞。
但事實上，第三方食品研究機構町芒研究院曾于2022年，就市面上的14款主要低溫奶和33款常溫奶做過一次對比評測，結果是低溫奶和常溫奶在蛋白質和鈣含量上的差異不大。
僅在非脂乳固體含量上，低溫奶要略高于常溫奶。
非脂乳固體是一類營養物質的總稱，包括礦物質、維生素、乳糖等，低溫奶和常溫奶在具體成分上的差異，體現在維生素和乳糖上。所以，兩者在營養成分上的差異不說沒有，但基本相差不大。
看起來花更多錢買更貴的低溫奶，似乎有些不劃算。但理論上，低溫奶因為乳糖含量更高，一般來說口感更佳，為“更好喝”買單，也無可厚非。
問題是，光明的低溫奶真的好喝嗎？
根據町芒研究院的評測，口感最好的光明新鮮牧場牛乳只排在第七，主打高端場景的優倍鮮牛奶更是被排在了倒數第三，喝上去有股“燒焦的塑料味”。
有此感受的不在少數，吐槽光明塑料味的在抖音上比比皆是，在知乎上甚至還專門有個問題探討。
不否認光明在上海本地可能“更好喝”，但事實上，直到今天光明都沒有徹底解決品控和渠道管理的問題。在便利店買到結塊、變質的光明牛奶的例子并不少見。
王佳芬當年的決策是綜合因素影響的結果，低溫奶本身也是光明的長項，不能簡單認為是錯的。
關鍵在于后續的執行——如何打造更高效的渠道管理體系、如何做好品控、如何強化低溫奶區別于常溫奶的品牌認知？
我認為，更深層次的問題，其實是光明沒有把握這個行業的底層邏輯。
對一個高度同質化的行業而言，產品、價格、品牌都可以是次要的，真正核心的競爭力，是
概念。
“不是所有牛奶都叫特侖蘇”主打高端化的概念，它讓蒙牛打造了一個在2021年就超過300億的高端產品線。
“舒化好吸收”更是概念，在拯救無數“乳糖不耐”人士的同時，也為伊利帶來了每天超過200萬的固定消費群體。
不管這個概念是客觀存在還是人為打造，其本質上為的是占據消費者心智。特勞特在《定位》一書中強調，僅僅“滿足需求”無法贏得用戶，進入用戶心智才能贏得用戶選擇。
類似的機會曾也擺在了光明面前。
2008年，光明將產自希臘邊境一個名為“莫姆奇洛夫齊”的小山村里的益生菌帶回中國，這個小山村因為長壽而聞名。一年后，光明莫斯利安酸奶上市，開創了國內常溫酸奶的先河。2014年，莫斯利安迎來自己的巔峰，全年銷售額達到60億，將光明乳業帶入業績騰飛期。
6年60億，就在市場都以為莫斯利安將成為下一個爆品之際，它的故事卻戛然而止。常溫酸奶賽道的王者，也在數年后換成了6年200億的伊利安慕希。
光明做錯了什么？
一是在創新上過于遲滯。常溫酸奶盡管具有開創性，但對乳業巨頭來說門檻并不高，因而不斷迭代口味，讓消費者保持新鮮感是延長產品生命周期的核心。安慕希2014年上市，2015年就推出了藍莓口味等新產品，而莫斯利安時隔7年才推出“2果3蔬”口味新品在上海小范圍推廣。
二是在推廣上過于“靦腆”。當安慕希請來Angelababy，純甄找來鄧超，君樂寶拉來黃曉明的時候，光明卻沒什么動靜。
這不是因為莫斯利安的故事不性感，希臘進口、長壽秘訣都能成為撩撥消費者心智的要素，但營銷上的矜持，并未給莫斯利安鍛造足夠的品牌知名度，反倒是安慕希后來居上，與“廣受年輕人歡迎的時尚潮牌”這一概念牢牢綁定。
莫斯利安的例子足夠遺憾，但光明錯過的好牌，不止這一張。
2013年，A2公司在新西蘭上市，這家主打純凈A2酪蛋白的乳企，旗下配方奶粉由另一家新西蘭上市公司新萊特代工生產。而早在2010年，新萊特51%的股權就被光明收購。
光明以此推出了培兒貝瑞，定位是（超）高端嬰幼兒奶粉第一品牌，但在2024年的嬰幼兒奶粉市場，伊利以24.2%的市占率穩居行業第一，蒙牛以21.3%緊隨其后，光明僅有3.2%。
盡管這背后有2023年A2公司收回新萊特中國市場獨家供應權的影響，但在持有這塊資產的十多年里，光明似乎并未想過怎么好好發揮它的價值。
實際上，A2 β酪蛋白的故事更加性感，它被廣泛認為能減輕兒童牛奶不耐引起的胃腸道癥狀，并可改善其認知表現。A2公司在乳業深度內卷，一片蕭條的2024年收獲中國地區的雙位數增長，就是最好的證明。
一路走來，光明經歷了不少遺憾，但它似乎并未從遺憾中吸取教訓。直到現在，對“差異”和“概念”的不敏感，讓光明還在大概率是錯誤的路線上狂奔。
如果你有喝牛奶的習慣，你會發現當年特侖蘇引以為傲的3.8g乳蛋白只能算是入門，不上“4字頭”都不好意思說自己是高端產品，更極致的光明優倍5.0已經干到“5字頭”，往“6字頭”發力了。
這是一場有關乳蛋白的“軍備競賽”，它從側面反映出的是行業已經“卷無可卷”。即便更高的乳蛋白濃度，可能要以犧牲口感為代價。
更何況，乳蛋白并非越多越好。
牛奶的PDCAAS（蛋白質消化率校正氨基酸評分，一種基于人類氨基酸需求及其消化能力評估蛋白質質量的方法，得分為1者即表明該蛋白質為優質蛋白質。）接近滿分，不是因為它的蛋白質含量比牛肉更高，是因為它的氨基酸配比更適合人類的消化吸收能力。
一味追求高濃度蛋白質，反而容易導致腸道功能紊亂，內臟負擔增加以及長期蛋白質過剩導致的肥胖。
相較乳蛋白的“數量”，追求質量和更創新的品類表達，是近些年風靡海外市場的潮流。
比如明治ZAVAS 0脂雙蛋白乳飲，瞄準女性群體，12.5g牛奶和大豆蛋白含量有助于纖體塑形；
比如諾維信在2021年推出的蛋白酶產品，能去除高蛋白產品中的苦味，提高高蛋白牛奶的適口性；
比如英國品牌FUEL10K的一款低脂早餐奶，配方中添加了大米淀粉，改善低脂導致的稀薄口感。
堅持做新鮮牛奶，不擅長營銷造勢，和鴻星爾克、蜂花一樣，光明常給人一種“只會干活，不會說話”的老實國企形象。
這種形象很容易引起同情，尤其是對不少從小喝到大的上海人而言。2018年，光明經歷“至暗時刻”之際，一篇名為《救救光明》的文章就曾在網上瘋傳。
但情懷歸情懷，更值得思考的問題，是：
光明乳業有市政府的支持，位于全國最富庶的地區，有深厚的市場基礎，要錢有錢，要市場有市場，要高起點有高起點，滿手王炸，怎么就“淪落至此”？
有人評價，這家已有50多年歷史的老牌乳品企業，本身帶有上海企業的“貴族氣質”，他們的市場策略通常精致而矜持，不像后發的“草根企業”，總能演繹呼嘯而來紅旗漫卷的“大手筆”。
但結果主義地看，企業在市場轉向時玩矜持，絲毫不顯得高貴，更像是經營層面的嚴重失職。
2006年，王佳芬退居二線，“把最艱苦的任務交給年輕人去完成”。但光明預想中“大舉進攻”的場景并未出現，2007年之后，光明與伊利、蒙牛間的差距被驟然拉開，王佳芬的繼任者們，似乎沒法把光明帶上增長的快車道。
原因或許與他們的背景有關，長久以來，光明的董事長都由市委委派，“空降”而來，他們有做水產的，做糖酒的，從政的，就是沒有做牛奶的。
董事長“不專業”，變動還比較頻繁，唯一一個干過乳業，內部提拔的張崇建，干了3年就走了。
相較之下，光明的總經理要“專業”許多，問題是光明似乎又留不住他們。
2008年，郭本恒從王佳芬手中接過大旗，出任光明總經理。這個內部評價為“制訂戰略時很有遠見，非常務實，能力強”的食品學博士，在光明摸爬滾打15年，任期內最大的動作，就是推出了莫斯利安。
但這位功臣獲得的待遇卻有些寒酸：根據光明2014年財報，郭年薪為138.8萬，甚至低于幾位副總。同年，蒙牛總裁孫伊萍年薪982.6萬元，伊利董事長兼總裁潘剛550.5萬元，這還不包括股權。
不夠市場化的薪酬體系，可能是造成郭本恒唏噓結局的原因。2015年，郭因涉嫌嚴重腐敗，被上海紀委調查。不久后朱航明繼任，此人之前并無乳業經驗。
總有人說，上海國資與其他地方國資不同，他們在經營上更加精細，更有“追求”。
但不管是錦江集團還是光明乳業，它們似乎陷入了同一種困境的劇情里：出身顯赫，開局順風，市場變化，經營下滑，一蹶不振。
你不能簡單將之歸因于經營能力的欠缺，它反映的是一些更復雜的問題——如何平衡國有資產保值增值的需求與個人經營的風險？經營自由度能被“賦予”至何種程度？創新與穩健如何選擇？誰來選擇？
它們是光明的問題，也不止是光明的問題。
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