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文章來源：傳播體操

作者 | 侯 旭

編輯 | 周在安

一向內(nèi)容生態(tài)薄弱的京東，最近決定通過10億現(xiàn)金補(bǔ)貼來狠砸短視頻。而在此之前，京東零售就將“內(nèi)容生態(tài)”列為2024年三大必贏之戰(zhàn)首位。（詳見《京東的說法怎么又變了》）

從京東過去一年的動(dòng)作來看，卻是把直播電商等內(nèi)容帶貨的優(yōu)先度提高了，在之前的雙十一期間，京東采購也通過李佳琦事件狠狠刷了一波存在感。

但如今京東直接用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)這種簡(jiǎn)單粗暴的方式進(jìn)行補(bǔ)貼，無疑說明京東對(duì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重視及迫切心理。

根據(jù)媒體報(bào)道，京東不僅對(duì)達(dá)人進(jìn)行創(chuàng)作現(xiàn)金補(bǔ)貼，還對(duì)機(jī)構(gòu)設(shè)置了激勵(lì)現(xiàn)金補(bǔ)貼，同時(shí)京東還會(huì)對(duì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容提供流量?jī)A斜，總的來說就是“10億現(xiàn)金+10億流量”。

不僅如此，劉強(qiáng)東自己也開始下場(chǎng)做直播了。

劉強(qiáng)東預(yù)告將于4月16日6點(diǎn)18分在京東APP上開啟直播，分享美食、讀書等心得，只不過這次出鏡的是劉強(qiáng)東數(shù)字人形象。但不管怎樣，劉強(qiáng)東把自身形象用于直播，無疑算是一種變革決心的表態(tài)，當(dāng)然也是京東內(nèi)容變革下的被逼無奈。

盡管京東有決心變革，但內(nèi)容電商、直播電商的用戶認(rèn)知已經(jīng)趨于固化，抖音、快手、淘天均已占據(jù)了用戶心智，還有視頻號(hào)在后方蓄勢(shì)待發(fā)，京東想要打贏內(nèi)容生態(tài)這一仗，恐怕不太容易。

京東的優(yōu)勢(shì)在于，能夠快速實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到電商的閉環(huán)，但似乎也僅限于此。相比抖快、淘天、拼多多而言，京東的流量體量明顯處于劣勢(shì)，而且不管怎么說，京東入局內(nèi)容實(shí)在太遲，這也導(dǎo)致京東需要花更大的代價(jià)去進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建。

我們認(rèn)為京東并不是自己想做內(nèi)容，而已經(jīng)是被逼的不得不做了。劉強(qiáng)東自己也發(fā)話了，“京東必須改變，否則沒有出路”。

我們此前在《京東的說法怎么又變了》中已經(jīng)提到，京東采銷通過李佳琦事件迎來了潑天流量，但雙十一節(jié)點(diǎn)和事件熱度一過，京東采銷直播間的流量便快速從數(shù)百萬的量級(jí)下滑至數(shù)十萬。

可以說，京東采銷破圈其實(shí)并沒有把京東直播業(yè)務(wù)給撐起來，而只是搭了一個(gè)框架，需要在框架內(nèi)填充內(nèi)容，這或許也就有了今天的京東十億現(xiàn)金補(bǔ)貼。

當(dāng)然，從早年間字節(jié)系悟空問答、西瓜視頻的補(bǔ)貼失敗案例，以及視頻號(hào)從不花大錢采購內(nèi)容中可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金補(bǔ)貼其實(shí)也并非萬能，“大力出奇跡”的方法論更是不斷被證偽，內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建也未必需要現(xiàn)金補(bǔ)貼。

但從好的方面看，整個(gè)短視頻內(nèi)容行業(yè)生態(tài)如今已經(jīng)陷入固化和內(nèi)卷，中腰尾部創(chuàng)作者（KOC）難以突破粉絲量級(jí)，因此京東的補(bǔ)貼一出，確實(shí)有可能會(huì)吸引不少腰尾部達(dá)人入駐創(chuàng)作內(nèi)容。

只不過京東整體的流量就有限，而內(nèi)容邏輯和電商邏輯未必能夠統(tǒng)一，用戶喜歡的內(nèi)容未必能夠帶貨，流量高的內(nèi)容未必轉(zhuǎn)化好，不能既要DAU又要ROI，這就十分考驗(yàn)京東平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力和目標(biāo)設(shè)定了。

補(bǔ)貼或許能幫助京東吸引不少腰尾部創(chuàng)作者的入駐，但京東依舊缺少一個(gè)頂流主播人物做標(biāo)桿案例，缺少自己的李佳琦薇婭。

去年618期間京東就邀請(qǐng)羅永浩進(jìn)行直播帶貨，累計(jì)銷售額突破1.5億元，觀看人次超過1700萬。雖然帶貨數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但也沒達(dá)到驚艷的程度，而羅永浩近些日子轉(zhuǎn)頭就在淘寶直播賣阿里云。

還有一個(gè)讓人無語的小事件是，在近期的一些關(guān)于京東的稿件內(nèi)容中，特意提到抖音有近2000萬粉絲的“Thurman貓一杯”已經(jīng)入駐京東，但如今貓一杯就因“秦朗事件”而被多平臺(tái)封禁。

缺少頂流主播，京東正在強(qiáng)化“采銷”的認(rèn)知，京東采銷直播主打“真便宜、無套路”，連劉強(qiáng)東數(shù)字人首播，也用了“采銷東哥”的身份。

或許有一種可能是，京東想要把劉強(qiáng)東本人IP打造成平臺(tái)的“頂流主播”，并且通過數(shù)字人直播帶貨來走出一條差異化路徑。

一方面借助劉強(qiáng)東的個(gè)人IP關(guān)注度，解決了直播間冷啟動(dòng)問題；另一方面向外創(chuàng)達(dá)京東的人工智能技術(shù)創(chuàng)新，作為科技實(shí)力的公關(guān)宣傳；最后，也是我們認(rèn)為更微妙的一點(diǎn)，就是劉強(qiáng)東真人不出鏡，數(shù)字人出鏡就算直播效果不好，對(duì)于劉強(qiáng)東本人來說也不算丟面子、不至于尷尬。

如果我們最后一點(diǎn)的推測(cè)在理的話，那劉強(qiáng)東還是要面子、有偶像包袱的。

可以發(fā)現(xiàn)近些日子，周鴻祎等老一輩互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家都開始紛紛擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，通過直播、短視頻迎來自己的第二春，劉強(qiáng)東如果還沒找到有效的改革辦法，可能也要走到自己下場(chǎng)做網(wǎng)紅的那一步了。