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一杯白酒里的江湖沉浮。

在江蘇宿遷，有一條古老的運(yùn)河，千百年來(lái)，它見(jiàn)證了無(wú)數(shù)商賈的興衰，也孕育了一座城市的酒香。

洋河股份，便是在這片土地上，從一家地方酒廠，一步步走向全國(guó)，成為中國(guó)白酒江湖中的一方霸主。

然而，江湖從來(lái)不是風(fēng)平浪靜，洋河的輝煌背后，也藏著無(wú)數(shù)暗流與挑戰(zhàn)。

2025年蛇年春晚，在首個(gè)語(yǔ)言類小品《花架子》中，洋河“海之藍(lán)”的廣告顯得頗為顯眼。

不僅如此，在舉國(guó)上下辭舊迎新的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)——零點(diǎn)，冠名權(quán)依然是屬于洋河“海之藍(lán)”。

實(shí)際上，這種營(yíng)銷打法早在2009年便開(kāi)始了，從首次亮相春晚舞臺(tái)，到“中國(guó)夢(mèng).夢(mèng)之藍(lán)”的廣告詞便深入到千家萬(wàn)戶，夢(mèng)之藍(lán)一度成為中國(guó)白酒行業(yè)的超級(jí)IP。

可要打造這樣的IP并不便宜，以2023年銷售費(fèi)用來(lái)看，洋河股份的銷售費(fèi)用達(dá)到了 53.87 億元，同比增長(zhǎng) 28.90%。

其中，廣告促銷費(fèi)用約34.61 億元，同比增長(zhǎng) 43.34%，占銷售費(fèi)用的比例為64.24%。

除了登上春晚，攜手黃渤獻(xiàn)上賀歲短片，牽手賀歲檔電影《封神第二部》，聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)共邀殷桃發(fā)布年度視頻《夢(mèng)想之路》等，都是洋河股份為了強(qiáng)化“白酒+春晚”屬性的營(yíng)銷活動(dòng)。

只是除了春晚C位錢(qián)花的值以外，《封神第二部》票房慘敗《哪吒2》，賀歲短片和年度視頻似乎并未激起太多水花。

不過(guò)，注重營(yíng)銷的洋河股份，也并非沒(méi)有在這種經(jīng)營(yíng)模式中獲益。

2009年正式登陸資本市場(chǎng)，被市場(chǎng)形容為一場(chǎng)“藍(lán)色風(fēng)暴”，自2010年首次進(jìn)入中國(guó)白酒三強(qiáng)后，洋河擔(dān)當(dāng)“白酒老三”長(zhǎng)達(dá)10余年。

時(shí)至今日，海之藍(lán)年銷售量超1億瓶，年飲用客戶超3億人，成為白酒市場(chǎng)當(dāng)中，以大眾品牌定位躋身白酒百億陣營(yíng)的超級(jí)大單品。

但這場(chǎng)“藍(lán)色風(fēng)暴”似乎有些缺少后勁。

伴隨著今世緣正不斷蠶食其市場(chǎng)份額，汾酒沖擊白酒行業(yè)老三，沖擊高端市場(chǎng)困難重重，洋河股份業(yè)績(jī)也告別了高增速……

而洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東，曾在公司“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略提到的酒業(yè)“倍增”計(jì)劃，如今看來(lái)更像是一場(chǎng)躍進(jìn)式的雞血口號(hào)，當(dāng)下的主動(dòng)降速或許是看清了現(xiàn)實(shí)。

2024年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)或落空？

對(duì)于一家企業(yè)的領(lǐng)軍人張聯(lián)東而言，最大的危險(xiǎn)是以當(dāng)下的眼光去判斷未來(lái)，因?yàn)橐磺卸荚谧儯ㄒ徊蛔兊?，就是變化本身?/p>

2023年，洋河股份曾交出一份亮眼的成績(jī)單：

營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了331.26億元，同比增長(zhǎng)10%，歸母凈利潤(rùn)為100.16億元，同比增長(zhǎng)6.8%。

值得注意的是，這是洋河股份年度凈利潤(rùn)首次突破100億元大關(guān)。按照洋河股份既定的劇本推算，這種高速增長(zhǎng)模式依然能夠在2024年繼續(xù)延續(xù)。

在2023年年報(bào)中，洋河股份便定下了2024年公司力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%-10%，也就是在331.26億元基礎(chǔ)上再增加5%-10%，即2024年?duì)I收應(yīng)該達(dá)到347.86億元至364.3億元。

這個(gè)目標(biāo)到底合理不合理？答案是不僅合理，甚至是有些低。

因?yàn)?023年很多頭部酒企都是雙位數(shù)增長(zhǎng)，洋河股份業(yè)績(jī)?cè)鏊俨⒉簧?，但如果一直保持如此身位，很難保住自己的老三地位。

就算是并不過(guò)分的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如果看來(lái)似乎也很難完成。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年三季報(bào)顯示，1-9月份洋河股份完成營(yíng)業(yè)收入275.2億元，業(yè)績(jī)?nèi)笨谶_(dá)到72至89億元。

言外之意，洋河股份2024年第四季度只需完成72至89億元便能實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

可這也太難了，要知道歷年來(lái)的第四季度都是洋河股份營(yíng)業(yè)收入的“淡季”，是全年?duì)I收最低的一個(gè)季度。

如2023年第四季度，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.43億元，同比下降21.51%；歸母凈利潤(rùn)為-1.88億元，同比下降161.28%。

這種業(yè)績(jī)頹勢(shì)無(wú)疑是對(duì)洋河股份酒業(yè)“倍增”計(jì)劃的打擊。

要知道，?2021年4月，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東發(fā)布了公司“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略，其中制定了“十四五”酒業(yè)“倍增”計(jì)劃，到2025年，公司營(yíng)收突破500億元。

如今看來(lái)，對(duì)于張聯(lián)東和洋河股份而言，已無(wú)法沖擊營(yíng)收500億元目標(biāo)，保住處于“300億俱樂(lè)部”顯得更加現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)前，洋河股份已經(jīng)主動(dòng)降速，或許如果當(dāng)初知道打臉有多疼，就不會(huì)高估自己低估市場(chǎng)了。

酒業(yè)老三開(kāi)始走下坡路？

2024年業(yè)績(jī)不樂(lè)觀，很大程度源于營(yíng)收連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑。

從前三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收為275.16億元，同比下降9.14%；歸母凈利潤(rùn)85.79億元，同比下降15.92% 。

這與白酒上市公司整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)形成鮮明反差，2024年前三季度，白酒上市公司營(yíng)收總額和凈利潤(rùn)均增長(zhǎng)9%以上。

頭部酒企茅臺(tái)、五糧液保持增長(zhǎng)，山西汾酒營(yíng)收313.6億元，同比增長(zhǎng)17.25%；瀘州老窖營(yíng)收243億元，同比增長(zhǎng)10.76%。從前三季度競(jìng)賽來(lái)看，洋河股份已經(jīng)跌出前三甲。

2024年第二季度和第三季度，洋河股份營(yíng)業(yè)收入分別為66.21億元和46.41億元，同比分別增長(zhǎng)-3.02%和-44.82%；凈利潤(rùn)分別為18.92億元和6.31億元，同比分別增長(zhǎng)-9.75%和-73.03%，均連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑。

其中，第三季度的下滑尤為顯著，營(yíng)業(yè)收入為46.4億元，同比下降44.82%；歸母凈利潤(rùn)6.3億元，同比下降73.03%；扣非凈利潤(rùn)4.6億元，同比下降81.41%。

而其他頭部酒企均保持正增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)同期營(yíng)收為388.45億元，同比增長(zhǎng)15.29%；五糧液營(yíng)收為172.68億元，同比增長(zhǎng)1.39%；山西汾酒營(yíng)收為86.11億元，同比增長(zhǎng)11.35%；瀘州老窖營(yíng)收為73.99億元，同比增長(zhǎng)0.67%。

如果第四季度洋河股份依然延續(xù)這樣的頹勢(shì)，不僅掉出第三連第四的位子也坐不上，擔(dān)當(dāng)“白酒老三”長(zhǎng)達(dá)10余年的輝煌也將成為歷史。

業(yè)績(jī)的下滑，也引發(fā)洋河股份高管的重視。2月5日，洋河股份官方網(wǎng)站上，以《解放思想加壓奮進(jìn) 破局重塑加速前進(jìn)》為題，報(bào)道了公司召開(kāi)的年度工作大會(huì)。

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東號(hào)召全體干部職工把“闖”和“創(chuàng)”的精神激發(fā)出來(lái)，“敢”和“干”的勁頭調(diào)動(dòng)起來(lái)，為不斷開(kāi)創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新局面匯聚磅礴力量。

報(bào)道顯示，張聯(lián)東立足戰(zhàn)略全局，深入剖析了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)以及企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并結(jié)合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展藍(lán)圖，圍繞“解放思想加壓奮進(jìn)，破局重塑加速前進(jìn)”，從“自我革命、聚焦重點(diǎn)、轉(zhuǎn)型模式、營(yíng)銷攻堅(jiān)、管理提升、隊(duì)伍建設(shè)、基層基礎(chǔ)”等維度對(duì)公司2025年工作作規(guī)劃部署。

會(huì)議對(duì)于2025年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否仍為500億元，以及2024年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)或目標(biāo)是否達(dá)成并未詳細(xì)提及，但從“闖”和“創(chuàng)、“敢”和“干”這些關(guān)鍵詞來(lái)看，洋河股份或許是將業(yè)績(jī)歸因?yàn)椴粔蚺Α?/p>

洋河股份張聯(lián)東的困境

“洋河股份的業(yè)績(jī)中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒(méi)有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)?！睆埪?lián)東曾指出洋河股份處境。

這位江蘇宿遷第一大企業(yè)掌門(mén)人張聯(lián)東接任洋河股份董事長(zhǎng)后，也曾“胸懷抱負(fù)”，提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的理念，強(qiáng)調(diào)重新聚焦于中高端白酒市場(chǎng)，加大力度拓展線上等新渠道，特別是在電商平臺(tái)和社交媒體上推廣，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

但洋河股份的高端化走得并不理想。雖然手握夢(mèng)之藍(lán)M9、手工班等高端產(chǎn)品，以及雙溝品牌的蘇酒頭排酒、貴州貴酒的貴酒世家等，不過(guò)很難在高端市場(chǎng)上與茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)、五糧液的普五和瀘州老窖的國(guó)窖1573掰手腕。

所謂成也風(fēng)云，敗也風(fēng)云。一度依靠海之藍(lán)、天之藍(lán)等IP級(jí)產(chǎn)品催化業(yè)績(jī)的洋河股份，往往也會(huì)被貼上中低端的標(biāo)簽，張聯(lián)東的高端化走得也異常艱難。

這一點(diǎn)從毛利率也不難看出，2024年前三季度，洋河毛利率同比下滑8.6個(gè)百分點(diǎn)至66.20%，與山西汾酒的76.03%、瀘州老窖的88.43%以及茅臺(tái)的91.53%相比，差距明顯，這也能反映出高端產(chǎn)品對(duì)業(yè)績(jī)的支撐不足。

除了高端化失憶，洋河股份行業(yè)優(yōu)勢(shì)身位正在逐步喪失。全國(guó)市場(chǎng)層面，洋河的地位也逐漸有被汾酒取代的危機(jī)。

自2010年首次進(jìn)入中國(guó)白酒三強(qiáng)后，洋河擔(dān)當(dāng)“白酒老三”長(zhǎng)達(dá)10余年，但近年來(lái)業(yè)績(jī)失速，被后來(lái)居上的山西汾酒超越。如今，洋河還面臨著被古井貢酒等企業(yè)反超的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻。

不僅如此，在江蘇大本營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，也在被今世緣不斷蠶。2020 - 2023年，洋河在江蘇營(yíng)收的復(fù)合增長(zhǎng)率為14.6%，落后于今世緣25%的增速，兩者在江蘇省內(nèi)的營(yíng)收差距從2020年的2倍縮小到2023年的1.5倍。

可以說(shuō)，在張聯(lián)東四年來(lái)的帶領(lǐng)下，洋河的競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有得到質(zhì)的提升。

甚至有網(wǎng)友在媒體報(bào)道中評(píng)論：“張聯(lián)東搞營(yíng)銷有一套，但洋河產(chǎn)品單一，渠道也老化了。茅臺(tái)、五糧液不好超，汾酒、瀘州老窖這些追趕也很猛啊?！?/p>

值得注意的是，張聯(lián)東開(kāi)始執(zhí)掌洋河的年份在2021年，那一年洋河股份股價(jià)觸及新高后，在接下來(lái)的四年時(shí)間里，一路下跌累計(jì)跌近70%。

再加上業(yè)績(jī)的壓力，導(dǎo)致大股東減持，基金等機(jī)構(gòu)也紛紛減持洋河股份。

高端化沒(méi)有走好，預(yù)定的2025年500億目標(biāo)大概率落空，離披露全年財(cái)報(bào)的日子越來(lái)越近，市場(chǎng)在等張聯(lián)東會(huì)如何解釋洋河的掉隊(duì)，同時(shí)市場(chǎng)也在期待他將如何在這一輪調(diào)整中實(shí)現(xiàn)困境中的破局。