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經(jīng)歷過(guò)幾次踏錯(cuò)后，長(zhǎng)城汽車能做對(duì)出海和智駕這兩道題嗎？

@科技新知原創(chuàng)

作者丨江蘺 編輯丨櫻木

自比亞迪用“天神之眼”率先拉開(kāi)“智駕平權(quán)”運(yùn)動(dòng)的帷幕，汽車行業(yè)的內(nèi)卷程度在2025年又上了一個(gè)臺(tái)階。

比亞迪官宣后不久，長(zhǎng)安、吉利等也先后宣布了自己的全民智駕規(guī)劃，在卷配置、卷價(jià)格之后，智駕普及正成為2025年的新能源車圈內(nèi)卷新主題。

而與比亞迪等車企的轟轟烈烈相對(duì)比，老大哥長(zhǎng)城汽車則顯得落寞許多。

盡管魏建軍一邊在社交平臺(tái)發(fā)言“智能駕駛不是一場(chǎng)秀”，一邊親自下場(chǎng)，開(kāi)著魏牌全新高山在重慶直播，展示高階智駕實(shí)力，但與友商相比堪稱慘淡的銷量數(shù)據(jù)卻在昭示著，這家曾位列國(guó)產(chǎn)車自主五常之一的車企已與曾經(jīng)的對(duì)手們拉開(kāi)了身位。

3月2日，長(zhǎng)城汽發(fā)布了2025年2月產(chǎn)銷快報(bào)。盡管2月銷量獲得了9.65%的同比增長(zhǎng)，但7.79萬(wàn)輛的銷量，相較于比亞迪32.28萬(wàn)輛和吉利20.5萬(wàn)輛的銷量，呈現(xiàn)斷層式的差距。

將時(shí)間拉長(zhǎng)1個(gè)月，長(zhǎng)城汽車1-2月的累計(jì)銷量同比下滑9.28%，是自主五常中唯一一家銷量同比下滑的車企。

事實(shí)上，自2021年達(dá)到銷量巔峰后，長(zhǎng)城汽車便開(kāi)始在國(guó)內(nèi)車企銷量高歌猛進(jìn)的大趨勢(shì)下漸漸掉隊(duì)。這很大程度上源于魏建軍反對(duì)價(jià)格內(nèi)卷而選擇的主動(dòng)收縮。

當(dāng)然，我們不能否認(rèn)，對(duì)一家自主企業(yè)來(lái)說(shuō)，賺錢才是王道。但不得不承認(rèn)的是，在國(guó)內(nèi)車企混戰(zhàn)的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的踏錯(cuò)，為這家曾輝煌過(guò)的車企埋下了隱憂。

另一方面，從長(zhǎng)期發(fā)展目光來(lái)看，逐漸失去的市場(chǎng)份額正在透支其品牌力。若友商們通過(guò)燒錢搶占了足夠多的市場(chǎng)份額并完成消費(fèi)者心智培養(yǎng)，彼時(shí)聲量漸小的長(zhǎng)城汽車要如何奪回失地？在用戶群體中失去存在感后，其引以為傲的利潤(rùn)又能維持多久？

兩次戰(zhàn)略踏錯(cuò)

近年來(lái)，我國(guó)機(jī)動(dòng)車普及率持續(xù)攀升，需求側(cè)的拉升和綠色發(fā)展主旋律造就了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的集體躍遷。

第一次躍遷，是新能源汽車的逐漸普及。2009年，國(guó)家發(fā)布相關(guān)政策扶持新能源產(chǎn)業(yè)，2012年更是明確以純電驅(qū)動(dòng)為主要戰(zhàn)略方向。后隨著政策對(duì)私人購(gòu)買新能源車輛的補(bǔ)貼拉動(dòng)，新能源汽車銷量持續(xù)攀升。而隨著以蔚小理為代表的造車新勢(shì)力的先后面世，新能源汽車滲透率進(jìn)一步得到提升，至2024年一度超50%。

在這一時(shí)代浪潮下，傳統(tǒng)車企紛紛擁抱變化，推出新能源車型。比亞迪更是以特有的企業(yè)基因，依靠新能源汽車實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長(zhǎng)。

第二次躍遷，是存量市場(chǎng)下車企競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的價(jià)格內(nèi)卷。隨著新能源補(bǔ)貼政策的退坡，疊加特斯拉這個(gè)超級(jí)鯰魚率先對(duì)旗下部分車型降價(jià)，越來(lái)越多車企或主動(dòng)或被動(dòng)地參與到價(jià)格戰(zhàn)中來(lái)。

在這兩個(gè)幾乎席卷整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)的歷史性躍遷過(guò)程中，長(zhǎng)城汽車卻選擇與多數(shù)車企背道而馳。

2021年，面對(duì)洶涌的新能源浪潮，魏建軍曾堅(jiān)定地提出，長(zhǎng)城汽車要在2025年實(shí)現(xiàn)全年銷量400萬(wàn)輛，其中80%都是新能源車。然而，盡管口號(hào)響亮，但實(shí)際上，長(zhǎng)城汽車在向新能源方向的轉(zhuǎn)型上卻陷入困境。

主打女性市場(chǎng)的新能源品牌歐拉在經(jīng)歷了短期火爆后，后期版本迭代卻進(jìn)入瓶頸，以至于銷量下滑，2024年全年批發(fā)銷量成為長(zhǎng)城汽車旗下跌幅最大的品牌。高端子品牌魏牌盡管扛起銷量增長(zhǎng)的大旗，但新能源車型銷量主要依賴藍(lán)山，新摩卡、拿鐵等車型銷量慘淡。

2024年，長(zhǎng)城汽車新能源汽車銷量同比增長(zhǎng)22.8%至32.2萬(wàn)輛，但比亞迪同期銷量已超400萬(wàn)輛，吉利、長(zhǎng)安、奇瑞的新能源汽車銷量也均在50萬(wàn)輛以上。而長(zhǎng)城汽車的新能源汽車銷量甚至排在造車新勢(shì)力理想后面。

今年1-2月，長(zhǎng)城汽車新能源汽車銷量為3.74萬(wàn)輛，與去年同期相比銷量?jī)H增加了84輛，漲幅不到一個(gè)百分點(diǎn)，新能源車滲透率為23.5%。而據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年12月，我國(guó)新能源車滲透率為49.4%。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，2018年之后，在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)加速興起之時(shí)，長(zhǎng)城汽車的戰(zhàn)略重心仍然在燃油車，表現(xiàn)出明顯的路徑依賴。

除在新能源汽車的布局方面失意外，長(zhǎng)城汽車對(duì)市場(chǎng)增量份額的不重視，與友商們相比也顯得頗為“保守”。

究其原因，在于魏建軍對(duì)利潤(rùn)的追求。

在多個(gè)訪談場(chǎng)景中，魏建軍堅(jiān)定表示“追求銷量排名沒(méi)價(jià)值”、“長(zhǎng)城不怕銷量下滑”。長(zhǎng)城汽車的前研發(fā)高管梁賀年曾在《“長(zhǎng)城”是怎樣煉成的》中提及，“也許，利潤(rùn)第一，銷量第二的理念才是長(zhǎng)城的印鈔機(jī)”。

長(zhǎng)城汽車這一態(tài)度的底層邏輯，源于魏建軍對(duì)價(jià)格內(nèi)卷的深惡痛絕。但有趣的是，真正幫長(zhǎng)城汽車撐住銷量大本營(yíng)的，依然是低價(jià)走量的哈弗系列。

誠(chéng)然，一味地價(jià)格內(nèi)卷不利于汽車市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，但存量市場(chǎng)蛋糕有限，若只重利而輕銷量，一旦市場(chǎng)份額被擠占，想要奪回失地則將困難重重，彼時(shí)其竭力維持的高利潤(rùn)也將成為空中樓閣。

對(duì)現(xiàn)階段的車企來(lái)說(shuō)，單腿走路不可取。有增量銷量有市場(chǎng)份額才能穩(wěn)住用戶基本盤，車企及其上下游的生態(tài)鏈才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

糾結(jié)的魏建軍

事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車在幾次節(jié)點(diǎn)上的選擇并不是一貫堅(jiān)定的，反而顯現(xiàn)出糾結(jié)的態(tài)勢(shì)。如2021年魏建軍放言，長(zhǎng)城汽車要在2025年實(shí)現(xiàn)全年銷量400萬(wàn)輛，后來(lái)又稱“長(zhǎng)城不怕銷量下滑”。

其另一重糾結(jié)的地方，在于魏建軍在企業(yè)家紛紛下場(chǎng)打造個(gè)人IP的大潮中的表現(xiàn)。

面對(duì)高歌猛進(jìn)的小米汽車和在臺(tái)上光芒萬(wàn)丈的雷軍、長(zhǎng)期活躍在臺(tái)前的紅衣教主周鴻祎，魏建軍也開(kāi)始走至臺(tái)前，下場(chǎng)做個(gè)人IP以謀求能和銷量掛鉤的流量增長(zhǎng)。但一邊頻頻露面，一邊稱“不能用流量來(lái)代表一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值”，也透露出這位傳統(tǒng)車企掌舵人的糾結(jié)和踟躕。

但無(wú)論如何，魏建軍還是搭上了互聯(lián)網(wǎng)這輛快車。拋開(kāi)穿上摩托服直播智駕、邀請(qǐng)汽車達(dá)人直播等跟隨式行為，作為一家歷經(jīng)風(fēng)雨的車企掌舵人，魏建軍必然不缺鮮明的個(gè)人性格和獨(dú)到的行業(yè)見(jiàn)解。

由于此前公司的營(yíng)銷和對(duì)外事項(xiàng)多由二號(hào)人物王鳳英負(fù)責(zé)，魏建軍鮮少在公眾面前露面并公開(kāi)發(fā)表看法。而隨著王鳳英的退出，魏建軍也不得不轉(zhuǎn)至臺(tái)前。

但將個(gè)人過(guò)多地暴露于互聯(lián)網(wǎng)世界，也意味著要接受更多的審視。從營(yíng)銷效果上來(lái)看，流量尚未對(duì)長(zhǎng)城汽車銷量產(chǎn)生明顯的提振作用，相反，魏建軍的某些激烈言辭已使得長(zhǎng)城汽車和其本人深陷爭(zhēng)議。

在接受采訪時(shí)，魏建軍曾直言“中國(guó)電動(dòng)車沒(méi)什么核心技術(shù)”、也痛批車企價(jià)格內(nèi)卷，近期，面對(duì)比亞迪推出的智駕平權(quán)運(yùn)動(dòng)，更是稱“智能駕駛不是一場(chǎng)秀”，指向意味明顯。盡管車企之間的明爭(zhēng)暗斗早已不是新鮮事，但相比于雷軍對(duì)外顯現(xiàn)出的謙遜形象，魏建軍的“憤青”形象多了許多鋒芒，而對(duì)于深陷銷量頹勢(shì)的長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，鋒芒過(guò)盛未必是好事。

事實(shí)上，走至臺(tái)前未必是魏建軍所愿。成為公眾人物的代價(jià)之一便是失去自由：曾經(jīng)穿著背心拖鞋去保定萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)吃小吃的魏建軍有多瀟灑，后來(lái)出門需要帶墨鏡帽子就有多無(wú)奈。

而若剖析造成這一現(xiàn)狀的原因，長(zhǎng)城汽車二號(hào)人物王鳳英的出走或許與之有著微妙聯(lián)系。

2022年，在長(zhǎng)城汽車工作了30余年的王鳳英辭任總經(jīng)理職位，半年后加入造車新勢(shì)力小鵬汽車出任總裁。有趣的是，在其離開(kāi)的前一年，長(zhǎng)城汽車迎來(lái)銷量巔峰，此后位次便一蹶不振，而王鳳英加入小鵬汽車伊始，小鵬汽車正處于低谷，但如今已實(shí)現(xiàn)逆襲，2025年以來(lái)更是以連續(xù)兩個(gè)月新勢(shì)力銷冠的表現(xiàn)，超越了連續(xù)霸榜9個(gè)月的理想。

如今小鵬汽車蒸蒸日上，而長(zhǎng)城汽車卻頻繁更換高層，歐拉從2019年到2024年換了5個(gè)總裁，魏牌更是7年換9任總經(jīng)理，高層的人事動(dòng)蕩無(wú)疑會(huì)牽制公司部分精力，不知道魏建軍是否后悔痛失這一悍將。

彎道超車新解

在新能源布局和銷量上的滯后讓長(zhǎng)城汽車聲量漸弱，比亞迪們已搶先圈地拉起了護(hù)城河，想要后來(lái)居上不容易。在此背景下，出海和智能化成為長(zhǎng)城汽車彎道超車的新解法。

相較于國(guó)內(nèi)表現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車在出海方面成績(jī)亮眼。2024年，長(zhǎng)城汽車的海外銷量同比增長(zhǎng)43.39%，顯著高于公司全部汽車的整體增速。據(jù)媒體報(bào)道，目前長(zhǎng)城汽車已經(jīng)擁有全球用戶超1400萬(wàn)，海外銷售渠道超1300家，累計(jì)海外銷量突破170萬(wàn)輛。

相較于同樣重視出海的比亞迪、奇瑞等車企，長(zhǎng)城汽車是中國(guó)出口最早的自主汽車品牌，依靠SUV、坦克越野細(xì)分領(lǐng)域，占據(jù)了差異化優(yōu)勢(shì)。

但目前海外市場(chǎng)銷量仍難成公司支柱。以2025年前兩個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)為例，1-2月海外累計(jì)銷售5.91萬(wàn)輛，占其總銷量的37.2%。隨著出海風(fēng)潮席卷整個(gè)汽車市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車想要保住海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)仍不能放松警惕。

而在智能駕駛方面，早在2019年，長(zhǎng)城汽車便剝離出毫末智行，成為專注智駕的獨(dú)立子公司。但是，面對(duì)友商們?cè)谥邱{方面的跑步前進(jìn)，毫末智行腳步顯得有些遲緩，無(wú)圖NOA方案一直難以落地。這也使得長(zhǎng)城汽車在追求高階智駕水平時(shí)，不得不轉(zhuǎn)向智駕供應(yīng)商元戎啟行，并在去年推出搭載元戎方案的魏牌藍(lán)山。

盡管魏建軍先后多次直播，為長(zhǎng)城汽車魏牌的車位到車位高階智駕站臺(tái)，顯示出在高階智駕上信心十足的態(tài)勢(shì)，但在自研能力方面，外有特斯拉FSD，內(nèi)有比亞迪、華為系和造車新勢(shì)力虎視眈眈，曾委以重任的毫末智行又不夠給力，留給長(zhǎng)城汽車的發(fā)展時(shí)間并不多。

而在今年，比亞迪的率先掀桌，又把車企智駕競(jìng)爭(zhēng)由技術(shù)擴(kuò)展到了價(jià)格，其推出的“天神之眼”智駕系統(tǒng)，已下探至7萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。王鳳英供職的小鵬汽車，在10萬(wàn)價(jià)位車型小鵬MONA M03的頂配版中，也搭載了XNGP全場(chǎng)景智能輔助駕駛，智駕普惠正成為新的趨勢(shì)。

反觀長(zhǎng)城汽車，2024年8月推出的智駕版全新藍(lán)山是其首款實(shí)現(xiàn)端到端自動(dòng)駕駛的車型，價(jià)格在20萬(wàn)元-30萬(wàn)元區(qū)間，最新推出的魏牌全新高山擁有車位到車位全場(chǎng)景NOA能力，定價(jià)則瞄準(zhǔn)33萬(wàn)-40萬(wàn)級(jí)高端MPV市場(chǎng)。

盡管魏建軍認(rèn)為，智能駕駛應(yīng)該追求極致的用戶體驗(yàn)和極致安全，但卻無(wú)法否認(rèn)，智駕能力更多作為錦上添花的角色，價(jià)格仍是繞不過(guò)去的高山。

在智能駕駛自研能力和智駕普惠方面，長(zhǎng)城汽車面對(duì)的壓力不小，但也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，近日，有消息稱，長(zhǎng)城汽車目前正在美國(guó)籌劃建立自動(dòng)駕駛研發(fā)中心。魏建軍也在2025年集團(tuán)年會(huì)上表態(tài)，將不設(shè)待遇和榮譽(yù)上限，在全球招攬智能化技術(shù)人才。

車圈競(jìng)爭(zhēng)激戰(zhàn)正酣，曾嘗過(guò)動(dòng)作滯后苦果的長(zhǎng)城汽車，是應(yīng)該加把勁了。而對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，在押對(duì)出海和智駕這兩道題后，下一步要思考的，是如何做對(duì)題。