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就在余承東與女明星劉亦菲的“緋聞”還在頻頻發(fā)酵的幾天之內(nèi)，3月20日下午，華為就迫不及待地趁熱發(fā)布了新品——華為Pura X，這款號(hào)稱業(yè)界首款闊折疊的手機(jī)，這也是首款全面搭載HarmonyOS 5的手機(jī)。

余承東說，去年，華為發(fā)布三折疊手機(jī)，都是別人能想出來，但是造不出來的手機(jī)。而現(xiàn)在這款手機(jī)是大家想象不到的產(chǎn)品。

更讓人想象不到的其實(shí)是Pura X的售價(jià)，7499元的起售價(jià)加上余承東一句：“全國人民都買得起！”讓收看發(fā)布會(huì)直播的網(wǎng)友們直接坐不住了，表示這個(gè)售價(jià)“十分抽象”。

發(fā)布會(huì)后，在某些數(shù)碼博主的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友們也是分裂成兩大陣營：一邊是曬出預(yù)訂訂單的“花粉”高呼“國產(chǎn)之光”，另一邊是科技博主列出的參數(shù)對(duì)比圖，某品牌5999元起售價(jià)的折疊屏手機(jī)被反復(fù)圈出。

華為Pura X發(fā)布會(huì)前夕，余承東多次用“別人想不到的新形態(tài)手機(jī)”、“價(jià)格親民”、“全國人民都買得起”等營銷話術(shù)做宣傳，吊足了消費(fèi)者的胃口。但這場(chǎng)精心策劃的營銷狂歡，會(huì)在發(fā)布會(huì)后引發(fā)一場(chǎng)輿論危機(jī)。

從“遙遙領(lǐng)先”到“過度營銷”，華為Pura X的爭議背后，引出了一個(gè)更深層的問題：在品牌產(chǎn)品的營銷中，底線和邊界究竟應(yīng)該在哪里？

華為Pura X有亮點(diǎn)，但普通人買不起

讓我們先來看一下這款華為 Pura X手機(jī)，事實(shí)上余承東口中的這款“讓人意想不到的產(chǎn)品”其實(shí)是一塊16：10的寬屏“胖折疊”。咬文嚼字的話， Pura X確實(shí)不在目前市面上已有折疊屏手機(jī)的序列中，它寬寬胖胖，機(jī)身側(cè)面最短處僅有91.7 mm，如果硬要找個(gè)對(duì)標(biāo)，我們覺得很像oppo兩年前發(fā)布的Find N2，區(qū)別在于前者是豎折，后者是橫折。但要說 Pura X在設(shè)計(jì)上或是技術(shù)上有什么突破，似乎也并沒有，“意想不到”的說辭似乎更應(yīng)該匹配它7499的售價(jià)。

從技術(shù)參數(shù)上來講，此次 Pura X搭載了麒麟9020A芯片，遜于驍龍8 Gen2，電池容量維持在4750mAh，在友商普遍做到5500mAh的2025年顯得保守。2500nit、1440 Hz PWM調(diào)光的內(nèi)屏也沒有特別驚艷。而5000 萬像素，F(xiàn)1.6光圈的主攝，3.5倍光學(xué)變焦、F2.4光圈的長焦和4000 萬像素F2.2光圈的超廣角微距鏡頭和前代主打強(qiáng)大影像基因的 Pura 系列相比更是毫無突破點(diǎn)可言。

唯一能說道的就是 Pura X是首發(fā) HarmonyOS 5，具體有啥新功能呢？就是所謂的業(yè)界首發(fā)“折疊態(tài)AI助手”，咱講不過遙遙領(lǐng)先的余總，對(duì)于普通用戶來說其實(shí)就是根據(jù)手機(jī)開合角度自動(dòng)切換辦公模式、觀影模式，這些功能究竟是不是業(yè)界首發(fā)？或許其他廠商在2023年是不是有可能就已經(jīng)玩過了呢？

華為Pura X有亮點(diǎn)，但升級(jí)的依舊是擠牙膏式的，放在其他品牌或許還能接受，但頂著“華為突破之作”的名頭，難免讓人覺得誠意不足。

總的來說，其實(shí)華為的困境是整個(gè)行業(yè)的縮影，有業(yè)內(nèi)人士表示：“現(xiàn)在鉸鏈技術(shù)已經(jīng)觸到物理極限，除非改用卷軸屏或三折屏，否則很難有突破性體驗(yàn)。”但現(xiàn)實(shí)是，卷軸屏的耐用度至今沒過10萬次折疊測(cè)試，三折屏的厚度控制在15mm內(nèi)更是天方夜譚。

用戶需求的變化也在倒逼廠商。2024年Q1中國市場(chǎng)折疊屏銷量同比增長23%，但增速較去年同期下降11個(gè)百分點(diǎn)。更值得警惕的是，消費(fèi)者換機(jī)周期從18個(gè)月延長到26個(gè)月，說明大家越來越覺得“新款不如舊款香”。一位手機(jī)店主說得很直白：“去年顧客進(jìn)門就問‘折痕有沒有改善’，今年問的都是‘能不能便宜500塊’。”當(dāng)折疊屏的創(chuàng)新淪為參數(shù)內(nèi)卷，這個(gè)品類或許正在重蹈智能手表的老路——從顛覆性產(chǎn)品變成常規(guī)消費(fèi)品。

去年11月，就有媒體曝出，某一線手機(jī)品牌再次暫停大折疊屏手機(jī)產(chǎn)品線，內(nèi)部正在重新規(guī)劃大折疊屏產(chǎn)品定位，并暫停明年新品發(fā)布計(jì)劃。

一方面是因?yàn)楦鞔髧a(chǎn)手機(jī)廠商在折疊屏這一塊的銷量并不好，例如OPPO、vivo在去年曾暫時(shí)退出小折疊市場(chǎng)，華為和榮耀的小折疊產(chǎn)品銷量也不及預(yù)期；另一方面，折疊屏仍然屬于小眾品類。在IDC公布的2024年中國折疊屏手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告中，，折疊屏手機(jī)缺乏更多的使用場(chǎng)景，產(chǎn)品價(jià)格和使用體驗(yàn)相比直板產(chǎn)品并無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使得折疊屏手機(jī)的使用人群暫時(shí)難有更大突破，目前該品類出貨量僅占市場(chǎng)總量3%上下。而2023年中國折疊屏手機(jī)市場(chǎng)出貨量約700.7萬臺(tái)，其中小折疊產(chǎn)品占比在31.9%，即223.52萬臺(tái)。由于市場(chǎng)容量有限，單一型號(hào)的小折疊仍突破不了100萬臺(tái)。

這些因素?zé)o疑都在給承載業(yè)界諸多期望的折疊屏潑了一盆“涼水”。

余承東的營銷策略需要“認(rèn)知折疊”

業(yè)界號(hào)稱“余大嘴”的余承東，其營銷風(fēng)格向來是把期待值拉滿，已經(jīng)是很多人的共識(shí)了。但高高舉起，輕輕放下的次數(shù)多了，難免引起網(wǎng)友和用戶的不滿。

3月8日婦女節(jié)當(dāng)天，余承東微博中發(fā)布了一張鋪滿520朵黃玫瑰的智界R7，釋放“黃玫瑰炸彈”。隨后又有臺(tái)媒“配合曝光”了所謂的“科技大佬追星”的緋聞，就當(dāng)輿論場(chǎng)開始陷入狂歡時(shí)，余承東又“辟謠三連擊”，給鈦媒體創(chuàng)始人趙何娟的微信聊天截圖在網(wǎng)上流出，“我至今都沒見過她”的回應(yīng)既切割了隱私爭議，又為后續(xù)合作埋下鉤子。這場(chǎng)策劃讓智界R7未上市先破圈，百度指數(shù)暴漲580%。

正如余承東所言：“最高明的營銷不是賣產(chǎn)品，而是販賣想象。”這種“否定即肯定”的營銷術(shù)，實(shí)為對(duì)大眾情緒杠桿的極致運(yùn)用。數(shù)據(jù)顯示，緋聞發(fā)酵期間智界R7試駕預(yù)約量激增230%，而辟謠后的輿情熱度反而提升37%。

從產(chǎn)品角度來講，智界R7得產(chǎn)品力相對(duì)來說尚配得上這場(chǎng)價(jià)值千億的緋聞營銷，最終預(yù)售10秒售罄的數(shù)據(jù)也說明了問題。

所以，當(dāng)華為PuraX在發(fā)布會(huì)前夕，余承東在社交平臺(tái)造勢(shì)：“人人都買得起的手機(jī)”、“是手機(jī)，又不止是手機(jī)”、“全新形態(tài)”等吊胃口的說法把話題熱度炒到頂峰，但當(dāng)真機(jī)落地后，網(wǎng)友們的失望之情卻引發(fā)了巨大的不滿。

某種程度上來說，這也是余承東“遙遙領(lǐng)先”的營銷策略的反噬。

當(dāng)下，國內(nèi)用戶對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌旗艦機(jī)把料堆滿的情況下的價(jià)格錨定5000-6000元左右，就算華為有一定的“愛國溢價(jià)”，但這樣的產(chǎn)品力用“人人買得起”來做宣傳語，顯然是不合適的。

也許余承東也和李佳琦一樣，這些年有點(diǎn)脫離了群眾，后者為了花西子眉筆懟用戶：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……”

但基于“全國人民都買得起”的表述，如果我們的理解沒錯(cuò)的話，余承東相當(dāng)于是把新品的受眾范圍擴(kuò)大到了所有人。而根據(jù)IDG的數(shù)據(jù)，占國產(chǎn)手機(jī)銷售量最大的范圍是3000-5000元的價(jià)位區(qū)間。這就與Pura X 7499的起售價(jià)形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，更何況最高配置的價(jià)格都到了9999元。“親民”二字多少有點(diǎn)刺眼。

相比隔壁藍(lán)、綠兩廠，以及小米雷軍的“堆料滿滿，價(jià)格厚道”的務(wù)實(shí)，這兩年華為的余承東的“遙遙領(lǐng)先”多少有點(diǎn)脫離群眾。此次“價(jià)格親民”翻車，余承東的風(fēng)格更接近“技術(shù)霸權(quán)式承諾”：就是用絕對(duì)化語言制造期待，卻缺乏對(duì)用戶實(shí)際需求的共情。深層次的矛盾在于，余承東的“普惠口號(hào)”，與大眾對(duì)“性價(jià)比”的真實(shí)需求脫節(jié)。

消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，其實(shí)是建立在“承諾與兌現(xiàn)”的循環(huán)之上的。一旦營銷過度透支期待，那么修復(fù)成本將呈指數(shù)級(jí)增長。

回歸產(chǎn)品本身，華為顯然需要重新梳理折疊屏的本質(zhì)價(jià)值——不是參數(shù)怪獸，而是場(chǎng)景解決方案。當(dāng)生態(tài)價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)，7499元的價(jià)格才能擺脫“智商稅”爭議，成為技術(shù)價(jià)值的合理標(biāo)尺。

而余承東，也需要重新“折疊”一下自己的“認(rèn)知”，畢竟在消費(fèi)者掏出7499元的瞬間，他們買的不是一塊能彎曲的屏幕，而是一個(gè)關(guān)于未來生活的承諾。