馬東：被誤會是表達者的宿命通信
過去一年，馬東覺得公司“已經不是最初想象的米未了”，它經歷了搬家、擴張、走過一些彎路，如今還在不停探索內容的邊界。
馬東追求平衡感，無論做節目還是做公司，他知道自己的邊界在哪里。
文|《中國企業家》記者 李佳 李亞婷 編輯|蕭三匝
攝影|史小兵
一個央視出來的主持人姿態能有多放得開?
穿蘇格蘭裙，扮肯德基爺爺，割眼袋，這些事兒馬東都干了。
但這些基本止于網上，生活中幾乎不會見到他把五顏六色穿上身。采訪當天，馬東穿著一件深藍色T恤，上面印有米未傳媒的LOGO。顯然，成立不到兩年的米未還需要強化創始人“馬東”的符號。
過去一年，馬東覺得公司“已經不是最初想象的米未了”，它經歷了搬家、擴張、走過一些彎路，如今還在不停探索內容的邊界。
自打三年前開始做《奇葩說》，48歲的馬東不僅掌握了和年輕人對話的新技能，也完成了人生角色的又一次轉換。從央視、愛奇藝再到米未，一個馬東，兩個馬東，三個馬東，每一個都能放進不同形狀的容器里。身段柔軟，只是他主動把自己捏成各種樣子。
如今，他已經不再傾向于評價自己，也不在乎外界的看法，“被誤會是表達者的宿命，這是世界的常態。”
壹
2016年9月米未推出《飯局的誘惑》時，誰也沒預料到會意外帶火一款存在已久的狼人殺游戲。
節目是米未內部孵化出來的，米未聯合創始人、CCO牟?E還記得那段時間開始有同事帶著大家在公司玩狼人殺，每次都能吸引很多人圍觀。
“看客”的目的各不相同，有的是要和玩家一起猜誰在撒謊，印證自己的猜測和結果是否吻合;有人是看表演，圖個樂呵;還有人是為了邏輯推理，分析角色背后真正的身份，但每個觀戰的人都能從中找到樂趣。
玩兒著玩兒著，牟?E和同事開始琢磨，是不是可以把這個游戲做成節目?
但不能直接就把游戲這樣搬上去，得加一些娛樂性元素。明星八卦可以聊，玩兒的時候再配上燈光、舞美、背景音樂，娛樂性和氛圍一下子就營造出來了。從構思到落地，最后呈現在《飯局的誘惑》中的是：馬東、侯佩岑帶著明星嘉賓吃飯、聊八卦、說謊話以及玩狼人殺。
牟?E知道，狼人殺并不是新造的東西，但是因狼人殺產生一個好看的節目，這是對米未的考驗。其中邏輯在于：“選一個東西的魂，賦予它所有你擅長的，將其重新排列組合，并且與娛樂相嫁接，最終變成一個新的娛樂產品，能夠更大眾化傳播。”一檔節目就這么成了。
去年9月，《飯局的誘惑》在騰訊視頻播出，各種狼人殺APP隨之涌了出來，馬東當時沒動什么心思，后來發現這些APP上寫著“《飯局的誘惑》同款”，也沒太往心里去，直到越來越多的“同款”出現時，馬東感覺需要做點兒什么了。
在了解完市面上狼人殺的熱度和數據情況之后，馬東判斷這相當于陌生人的社交工具，要么跟別人合作，要么自己來。當時已經有許多技術團隊排隊上門談合作，談來談去馬東決定自己做。
他們找到一個廣州的創業團隊，對方曾在YY做過千萬日活的產品，在直播和互動音、視頻方面都有經驗，后來這支技術團隊成為米未下面的一個部門。今年5月，《飯局狼人殺》APP正式上線。
不同于其他公司，米未內容邏輯是“孩子要自己生，自己養”。牟?E認為“米未不會將內容委托承制給別人，一定是自己出品。比如做網劇，我們會找到一個好的團隊去孵化，米未出品、投資，是我們All in的產品”。而在這個過程中，作為首席內容官，牟?E對自己的定位是“不是最好的編劇，也不是最好的辯手和歌手，而是娛樂系統的組織者”。
先有想法，找對人，再搭團隊，從《奇葩說》到《飯局的誘惑》，米未都在按照這套系統運作。牟?E認為核心在于，“先找對了菜，然后知道火候，鹽度，放什么料，再炒在一起。”
貳
馬東給米未做了復盤，結論是“運氣不錯”。“我們在一個合適的時間點，去做了網綜里面的突破。”
但過去兩年，米未也有掉坑里的時候。當時因為《奇葩說》的走紅，所有平臺都向他們伸出橄欖枝。“市場狀況這么好的時候，如果你保持收縮狀態，那你就辜負了時間點。”
出于這樣的考慮，馬東選擇擴張。與每一個視頻平臺都深度合作了內容，愛奇藝的《奇葩說》、優酷的《拜拜啦肉肉》、為馬薇薇量身定制的《黑白星球》，以及騰訊的《飯局的誘惑》。
但之后，整個網綜市場迎來了節目數量爆發、廣告預算收縮的局面。在公司內部，幾檔新推出的節目效果并不理想，沒有再造《奇葩說》這樣的爆款。甚至米未的官方微信公號還曾發過一篇名為《關于〈黑白星球〉的認真反省：請大家再給我們一次機會》的文章，檢討了舞美及內容設置問題。
創始團隊開始焦慮：兩個內容組90多個導演，到底能不能同時出四個節目?成長速度是不是已經超出了團隊能承受的邊界?
三個人反思之后，決定改變戰略。牟?E不否認在《奇葩說》一炮而紅之后，團隊的心態出現變化，“即便每天告訴自己，不要賺那么多快錢，不要橫向發展，但是你無意識的會推動自己說我可以的，我團隊這么大了，做兩個節目是做，做四個也是做。”
直到今天復盤《黑白星球》，牟?E仍然認為內容非常優秀，問題出在以馬薇薇個人為核心的這檔節目尚無法承受巨大的商業壓力，“只能讓很多藝人都參與進去，到最后變成一個被動的、只能往前走的節目。”站在廣告主和用戶的視角，《黑白星球》已經達到預期目標，但牟?E知道團隊做得有多艱難，“有很多硬要去做的因素。”
米未眼下還在策劃其他藝人的自媒體內容，但改變了策略，留給新節目足夠的時間去成長，直到其能承擔與之匹配的商業壓力，而在這之前，米未決定自己養著，不接受廣告主的錢。
作為管理者，馬東去年年底也感受到一點手忙腳亂，但他眼里真正的問題在于，“嘗試過不同類型節目之后，發現自己更擅長哪一類型，更得心應手。但其他類型的節目需要從底端開始重新積累。”
馬東并不認為團隊當時經歷了失控，只是有沒有必要放棄自己的優勢項目和高效率。“從生意角度來說，出發點是效率。從內容的角度來說，只有一個標準，就是好或者不好。”
走過一次彎路之后，米未只保留了《奇葩說》和《飯局的誘惑》兩個節目，放棄其他效率和利潤率很低的節目。因為如果團隊通過數量擴張去獲得利潤的話，是無法制造出爆款的。
牟?E認為米未堅定了不做橫向發展，只做縱向深挖的商業邏輯，比如《奇葩說》，除了賺節目和藝人的錢，還會推出衍生品。米未官方公眾號“東七門”擁有150萬用戶，如何盡最大可能挖掘它的商業價值，也是米未商業化的方向之一。
叁
米未現在員工數量不到200人，估值20億。馬東希望米未做一家小公司。初衷在于米未是內容公司而不是平臺公司。“內容公司的創業路徑是成立早期就要賺錢，核心是盡可能提高利潤率。”另一個原因在于公司大了，管理成本呈幾何倍數增長，為此需要一條線去維系，至少讓大家知道什么東西是不能觸碰的。
三位創始人將米未的價值觀設定為“不騙別人，不騙自己”。不騙別人是對待客戶和用戶的準則，馬東了解做內容的人，尤其做過成功內容的人容易自大，“不能指著一盤自己做砸了的菜，跟人家說這就是好菜。”
“不騙自己”就更難了，他希望同事可以時時自省，做內容的人，有時候說“我已經盡力了”，其實是在逃避。“撕逼是米未內部文化，但基礎是不騙對方。”
他認為內容公司是先天差異化的行業，大家若想共同成長，就要互相打開，遍體鱗傷，血肉模糊連在一起，這樣長出來的才是一個東西。“一個節目不可能是你保持你的個性，我保持我的個性，做完還能是同一個節目。”
或許覺得這個比喻過于血腥，馬東補充了一句：“我只是這么形容這件事，”但他又接著說，“本質也是這樣的。”
從央視出來之后，馬東就宣稱要和年輕人站在一起，他曾描述自己近乎“恬不知恥”的要融入年輕人。“這個公司基本沒有人拿我當人，每一個人都極盡挖苦之能來對待我。”他覺著挺好，是他追求和想要的感覺。
幾乎沒聽過哪個CEO像馬東一樣把身段放這么低，他愿意把自己“放在不同器皿里，表現出不同的樣子。”如果認為馬東脾氣好、好欺負，那還是小瞧了他。他不需要鋒利，只需要有原則就行了，“這世界上沒有一把鋒利的刀干得過錘子，我們定的價值觀就是原則，我們可以一起開會，以任何形式討論一個事，但是做了決定，就沒有人可以不執行。”在央視做春晚導演時馬東表現過他鋒利的一面，但現在他懂得如何拿捏一個老板的分寸。
公司搬家時，他把父親馬季寫的一幅字轉移到會議室，上面寫著“土厚易植，人厚易交”。馬東解釋喜歡這幅字的原因是“特別反映父親的一輩子，這是他遵循的東西。吃虧、厚道，是他的人生準則”。
但馬東不一樣，他追求的是平衡感。無論做節目還是做公司，他知道自己的邊界在哪里，“知止而后動，每個人的行為邊界特別重要，不該你管的事可以了解，但是不要管。”
馬東心里沒把自己當作一位企業家，他認為是和牟?E、劉煦共同做了米未。“作為主持人，我聽導演和制片人的;作為CEO，我去完成我的職責。馬東只是米未的符號，團隊才是公司的核心。”
做了二十多年內容，馬東認為經歷過三個特別好的團隊。第一個是1999年湖南衛視《有話好說》節目組，12名成員是從社會上招募的大學生，學什么的都有，就是沒有學電視編導的，馬東和他們一起工作了兩年。
第二個團隊是2005年的《挑戰主持人》，馬東是節目制片人，他和團隊默契度很高，也知道要做什么樣的內容，但當時的市場和商業環境還不成熟，“我知道有兩次非常好的機會，但沒有機會跟他們用更加有效的組織方式一起工作。”馬東回憶。
第三次就是現在這個團隊，市場、商業環境都成熟了，重要的是彼此價值觀一致，馬東很珍惜，認為自己運氣好，想做事情的時候又碰到了合適的團隊。
他也想過以后要“去馬東化”，只是現在成本太高。“在今天依然覺得有馬東在，內容好賣一點。等不需要馬東就可以賣更多的錢，或者有馬東在就沒有這么多錢的時候，就會去馬東化了。”
肆
網綜、直播、游戲、廣告在馬東看來都是內容的邏輯，那對米未來說，內容的邊界在哪里?
從電視到互聯網，馬東從事的工作一直沒離開過內容，也正是過去的積累成就了今天他對內容的敏感。在他的理解里，內容生產本身是無中生有的過程。從無到有，到把有做精，推向市場，最后獲得反饋，整個鏈條非常清晰。
馬東認為好的內容通常產生在交界(邊界和邊界搭邊)的地方。“如果有一種形式既不是網綜，也不是網劇，而是網劇和網綜的結合，所有人都沒有見過，在我看來是好的東西。能不能成功，要看制作者的水平。”
他最近的一個觀點是“內容是海水，不是海岸”。對做內容的人來說，要努力成為海水，打造哪一片海岸并不重要。換句話說，米未只要負責做好的內容就可以，長成什么形態，外界如何歸類，這都不重要。
很多人問他，“米未怎么就做了一款《飯局狼人殺》的游戲呢?”馬東認為沒什么不妥的，《飯局狼人殺》可以是游戲，也可以是一款社交軟件，如果看每一個房間所發生的人和人之間的關系，還可以說是內容。馬東現在努力不讓自己站在海岸看海，而是盡可能跳進海里。
除了探索邊界，米未依然在維持頭部內容的優勢。
《奇葩說》第四季的廣告收入近4個億，這讓米未聯合創始人、CMO劉煦的壓力越來越大。每一次她都問自己：“我們是不是可以做的不一樣?”從2014年《奇葩說》第一季到現在，廣告主對米未的態度發生了180度大轉變，劉煦現在聽到最多的一句話是，“你們比我們更懂年輕人”，她調侃說，“誠惶誠恐，畢竟三個聯合創始人都不再年輕。”
把脈年輕人是廣告主眼里米未的優勢，“節目有腔調，知道年輕人喜歡什么，傳播價值觀”，劉煦認為這是米未出品內容的特點。因此而來的廣告主各有所求，有的強調露出，有的看重花式廣告，還有的在乎傳播效果，這需要雙方不斷磨合。
《奇葩說》第二季有個汽車品牌廣告主：東風標致308s。劉煦最初沒想明白雙方契合點在哪里，畢竟節目的目標人群90后還沒有到買車的年齡。廣告主的一句話點醒了她，“希望傳播品牌年輕態的氣質。”這也是之后口播“狂拽酷炫哪兒炸天的東風標致308s”的由來，“高頻露出不是標致投放《奇葩說》的理由，通過這個平臺傳達品牌年輕態才是它們的訴求。”
《奇葩說》第四季邀請雷軍參加節目，小米也是當季冠名商，冠名費1.8億。邀請的初衷是劉煦認為米未和雷軍身上有共同點，“雷軍也是一個靈魂歌手，”她笑說。但后續雷軍的反應讓她有些吃驚，“他甚至開玩笑說《奇葩說》改變了他的人生，”劉煦并不知道雷軍這句話的背后是什么，但讓她感動的是，《奇葩說》只是一檔綜藝娛樂節目，但無意中給人帶去思考。
今年5月，小米舉行小米Max 2發布會，不同于以往，當天發布會邀請了羅振宇、馬東等創業者，他們并不是來站臺，而是給自家的得到APP、《飯局狼人殺》做廣告，現場更像是一場綜藝節目的錄制。劉煦認為小米對綜藝更加認可，與廣告主合作的本質是雙方品牌的共同成長。
合作之前，米未雖然不會向廣告主承諾銷量，但也會關注播出后品牌的動態。蘇寧易購是《飯局的誘惑》第一季的冠名商，播出一半之后，劉煦發現一個讓她驚喜的數字，“蘇寧易購購物人群構成數據顯示年輕人占比相較年初提升4%。”每次的商務合作，劉煦都希望團隊能做到101分，多的1分是希望對方認可團隊的專業和用心程度，“我們希望每次都能是長線的合作，那就要關注到它跟你共同的成長。”
盡管米未在內容和廣告的處理上做了很多新的嘗試，但營銷依然需要找準平衡點。為此，公司設立了一些機制，比如在與廣告主開執行會議時，一定要導演組在現場，有些提議是要導演組來決定是否去做。
除了廣告的選擇，《奇葩說》的辯題以及背后的價值觀也需要團隊不斷突破。馬東表示辯題主要分兩大類：身邊的道德困境以及腦洞題。
而對于娛樂性和價值觀的比例，馬東毫不猶豫選擇了前者。“娛樂性最重要，價值觀是由什么人做決定的，而不是怎么做決定的。高曉松、蔡康永、馬東、何炅、羅振宇、張泉靈這些人湊到一塊，應該不會做一個等而下之的事情，價值觀是由這些人本身決定的。”
關于米未的將來，馬東沒想太遠，“我干電視20年了，很早就知道節目是一個生物。你把它生下來，它有自己的成長軌跡。不明白這個的人節目都做不大。”牟?E也同意這個觀點，投資人通常關心他們如何保證推出下一個《奇葩說》一樣火爆的節目，團隊想了想，認為這并不可能。“我們不會要求每年必須出一個爆品，而是在生長的過程中，突然有人提出一個想法，所有人都很嗨，說不定就成了。”
對馬東來說，五年以上的戰略都是后來編的，他只需要知道公司正在經歷的，以及日后重大的臺階和坎兒在哪就夠了。更重要的是米未是一家內容公司，知道自己在做什么，朝著哪個方向走。按照馬東的規劃，米未第一階段要完成原始積累，做一個好的內容公司，這樣才能夠有持續生產好內容的可能性。
“如果我們一路往前發展，運氣還不錯的話，就會碰到我們的瓶頸。希望那時候，已經完成了資本化。通過資本化，我們會從一家內容公司向媒體公司轉型。”馬東告訴記者。
而對于先后踩中了網綜、內容付費、甚至是狼人殺風口的馬東，反而不在意這件事。“你首先應該想你要去做的事情是不是符合商業判斷。保持你對商業環境的敏感，風口那是媒體的事，不重要。”
說這話的前媒體人馬東，顯然已經是個生意人了。
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