辛利軍“另有任用”，京東欲蓋彌彰的借口？快訊
消費降級，對“價高物正”的京東來說，注定是一場丟盔棄甲的慘?。粚ι硖庯L暴中心的辛利軍來說，也同樣如此。
“卸磨殺驢”的背后，是劉強東的無奈與不安。
作者丨尹雅丹 編排丨晨曦 編輯 | 博雅
出品 | 零售商業財經
消費降級，對“價高物正”的京東來說，注定是一場丟盔棄甲的慘?。粚ι硖庯L暴中心的辛利軍來說，也同樣如此。
公開資料顯示，辛利軍于2012年10月加入京東，歷任京東零售生活服務事業群總裁、京東健康CEO。2021年9月，京東宣布組織架構調整，辛利軍代替徐雷繼任京東零售CEO，至今任期約兩年。
今年5月，京東集團發布第一季度財報，公司營收增速1.4%，同時宣布集團CEO徐雷退休。11月，京東集團發布第三季度財報，公司營收增速1.7%，同時宣布京東零售換帥，京東集團CEO徐冉兼任京東零售CEO，原京東零售CEO辛利軍黯然離場。
業績不佳、主管下課，似乎是劉強東展現給外界的高層任免規則。
從京東健康白手起家，做到市值超“阿里健康”200億，走馬上任占京東80%營業額的京東零售CEO辛利軍，曾“一日看盡長安花”，但在消費降級的“市場猛虎”下也只能“歸老江湖邊”。
改革掀翻了“底盤”，也狠狠砸中了辛利軍自己的腳。
01 黯然退場：無力招架的“反向消費”
辛利軍最后一次以京東零售CEO身份面對媒體，是在2023年雙十一的媒體開放日上。彼時，他身著“京東采銷”的紅色馬甲，為這個自己在改革中奮力“打壓”（分離采購和銷售）的集體站臺。
京東采銷，卻再一次證明了強者恒強的“馬太效應”。
今年雙十一，整個京東成交額、訂單量、用戶數奇創新高，劉強東卻怎么也高興不起來。
圖源：品牌
11月15日京東集團發布的2023年第三季度財務業績顯示，京東零售收入2121億，漲幅僅為0.1%，幾近原地踏步。
走量不走價，京東零售低價陰云密布，“無所畏懼”的辛利軍要背鍋了。
圖源：京東黑板報
正是在業績發布當日，辛利軍被換。作為曾經的一號位負責人，辛利軍大概率要為京東零售業務疲軟的表現買單。
十幾年前，辛利軍也曾頭頂采銷名號。
2012年，辛利軍入職京東，按照他的話說，自己是有著多年經驗的老采銷。彼時的京東正為上市焦頭爛額，夸張的高管擴張速度讓京東走進了外企職業經理人執掌話語權的泥沼。
“本土派”的辛利軍開始蟄伏，多年的基層經歷讓他比任何人都了解采銷掌握絕對話語權的京東體系，癥結何在，如何著手，除了劉強東，就數他最清楚。
2016年，京東出現拐點，當年第四季度的業績報告顯示，京東扭虧為盈，劉強東開始扶植本土派，拔擢“嫡系”管培生團隊。辛利軍的機會來了。
2019年7月，辛利軍出任京東健康CEO，著手建設京東自己從0到1的互聯網醫療創業板塊。在這之前，他還歷任京東商城開放平臺家居家裝部總經理、京東商城生活服務事業群總裁等職位。
圖源：網絡
駑馬十年，一朝得見真功夫。
次年12月，辛利軍便帶領京東健康登陸港交所，市值超500億，超越阿里健康成為市值最高的互聯網醫療公司。辛利軍在醫療領域的一番作為讓阿里嘗到了來自京東的拳頭。
“行，就你上?！边@是劉強東任命高管的樸素邏輯。
2021年9月，辛利軍正式接受劉強東任命，接任徐雷成為京東零售集團首席執行官。
此時，《2021年度中國電子商務“百強榜”》顯示，拼多多市值從350億美元飆升至4750億，京東為6978億。
圖源：網經社
此時，距離辛利軍離任，還有兩年。
一方面，多多買菜、美團買菜等近場電商強勢擠占京東小時達等業務，造成消費者與京東的脫鉤。另一方面，“采銷治京東”的內部強勢削弱著京東對于外部POP商家入駐的吸引力。
這一切不安的因素，在“全網最低價”這一重拳落下時，炸了鍋。
低價之爭，對于五環之外的拼多多來說是手到擒來，對于京東來說，是生死存亡。辛利軍明白這一點。
改革勢在必行。
內部開刀，先斬出頭鳥。辛利軍強推“采銷分離”，削弱采銷群體的話事權，實現POP商家與自營的平權，從2022年年初開始，京東在多個部門鐵腕推行 “采銷控” 分離政策。
具體來看，“采”，由專業買手根據用戶需求采買；“銷”，銷售員工負責前端流量、市場推廣資源分配，并以流量資源為籌碼，和品牌方爭取優惠的價格。
然而，想要改變采銷群體的“一手遮天”，提高機制效率，或許只是辛利軍的一廂情愿。
到手的蛋糕不會拱手讓人，京東采銷在雙十一炮轟李佳琦事件中大火出圈，成為京東短暫的爆發性的增長點。當披上紅馬甲的辛利軍站上臺前為這個自己曾經力求“分離”的群體站臺，同樣預示著改革的徹底失敗。
圖源：零售商業財經
巨人京東，采銷依然強勢。
外部角逐，辛利軍下了手大棋。
辛利軍曾公開表示，2023年京東零售四大必贏之戰為下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務，意圖搭建下沉市場的供應鏈生態，在消費降級的大背景下搏得京東的一席之地。
他是這么說的，也是這么做的，突然離任，結果可見一斑。
02 不便宜的低價：“辛利軍”式的低價掙扎
電商平臺的市值之爭正迎來大調整。11月29日晚間，拼多多盤中首次超越阿里巴巴成為美股市值最大中概股。就在拼多多與阿里“你追我趕”之際，京東的表現顯得有些慘淡。
11月29日美股收盤，京東股價走勢向下，報27.440美元/股，跌幅2.56%，市值僅431.77億美元，曾經同為電商三巨頭的京東“掉隊”已經是不爭的事實。
以前“織席販屨”的小弟成了自己頭上的老大哥，重掌實權的劉強東著急了。
低價，曾經是京東的進攻牌，如今成了手頭上幾乎唯一的防守牌。
身為京東零售一把手的辛利軍似乎還沒從消費升級的黃粱一夢中清醒過來，應對措施成了翻版拼多多。
東施效顰，難改增長頹勢。
辛利軍曾表示，京東的低價，不只要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢。這種悖論式兩頭賺錢帶來的必然是對京東固有優勢的極限壓榨。
為了低價，京東啟動春曉計劃，各類產業帶商家、個體商家加速涌入京東開店。
圖源：京東黑板報
為了流量，京東對標拼多多設置百億補貼頻道，推出“京東9.9超省日”等活動，讓走掉的人，再回來。
然而，劉強東著急過頭，辛利軍拉也拉不住。
退回疫情前，后起的京東之所以在淘寶手中拿下一部分市場，靠的不是低價，而是到位的服務。
以前消費升級的大環境下，京東的自營模式存在諸多優勢，集中采購、統一銷售，可以說是京東的核心競爭力，“價高物正”的京東，靠著當日達的優質配送服務，收獲了高收入人群的青睞。
圖源：京東黑板報
然而，自營是把實打實的雙刃劍。
百億補貼的噱頭下，是京東對倉儲、物流、配送、入倉環節的精準遙控，幾乎無供應鏈的拼多多只是充當平臺作用，引入第三方POP商家，實現品牌到用戶的直接對接。
京東贏在了供應鏈，也正在被供應鏈消耗。
事實已經證明，面對當下的消費環境，京東用自營模式想和拼多多在同一低價賽道競爭，沒有優勢。
京東集團發布的2023年第三季度財報顯示，京東2023年第三季度收入2476.98億元，僅較去年同期增長1.71%，前三季度同比增長3.70%。貝多財經統計說明，京東的低價策略，讓尾大不掉的京東業績增長放緩。
圖源：貝多財經
引入POP商家，就代表著POP商家與自營產品形成同臺競爭趨勢，直接影響京東自營利潤的大頭，同時POP商家質量容易出問題，破壞京東口碑，直接影響京東生存的根基。
對內對外，辛利軍使盡渾身解數，巨大的下行壓力讓打壓采銷、扶持POP商家的改革策略徹底失敗。
辛利軍想救京東，很可惜，一個辛利軍救不了京東。
03 不破不立：背道而馳的生態策略
以自營為核心的京東需要開辟一條屬于自己的轉型之路。
不同于淘寶、拼多多等一眾平臺類企業，京東的盈利大頭是自營，POP商家只占京東平臺的一小部分。盈利方式不同，應對市場變化的手段自然應該不同。
某種意義上，是京東給拼多多遞上了一把揮向自己的刀。2015年，淘寶啟動嚴厲打假行動，出現“一秒鐘下線24萬作假商家”的奇觀，京東緊跟其后，宣布永久關停旗下二手平臺“拍拍”業務。
一時間，低端供應鏈失去了立足之地，拼多多的機會來了。
曾經心高氣傲的淘寶和京東，如今被迫與靠著邊緣市場進入大雅之堂的拼多多平起平坐，任誰都會眼紅一把。京東的百億補貼正是眼紅的體現。
辛利軍和前任CEO徐雷一樣，主張放棄下沉，集中供應鏈優勢，筑起一二線城市同城零售的壁壘。
他錯了嗎，沒錯。京東的自營供應鏈就是玩不過拼多多的無供應鏈，這本來就是一場不可能贏的商戰。
圖源：零售商業財經
京東集團財報顯示，2020年到2022年三年間，京東新業務虧損超過200億，2023年雙十一前夕，京東新業務京喜基本已被裁撤，負責人蘇里離職……下沉市場的一塌糊涂，本就不是辛利軍的錯，也許京東整個自營模式，就對下沉水土不服。
2022年底，「華爾街科技眼」披露劉強東內部信提及，“低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，沒有價格優勢，其他一切歸零?！边@是拼多多帶來的行業震動最強烈的信號。
新的價格戰要來了。
換掉辛利軍這個“和平時代”的CEO，將京東核心能力中的控制渠道成本、降低傭金能力、降低庫存周轉能力發揮到極致，才能抵擋住拼多多的“鳥槍換炮”式的進攻。
如今，持續優化自身供應鏈、節省供應鏈的成本，是維持自身低價最根本的底氣，也是京東相比于淘寶、拼多多最大的潛力。
京東能做的，就是兩手抓，一手抓消費升級，主打高品質；一手抓消費降級，用自身供應鏈的低價留住用戶，用更可控的產品質量出類拔萃，慢慢扭轉頹勢。
只是現在，走了“老采銷”辛利軍，來了財務官許冉，藥沒找到，換個大夫，也許有奇效，也許沒有。
04 結語
曾經的“正品行貨”平臺，正陷入價格戰的泥沼，換掉一個辛利軍，恐怕不是救命稻草，或許就是壓死駱駝的最后一根稻草。
辛利軍只是辛利軍，行業內卷白熱化的今天，斷臂求生，或許是上上策。
如今，“多”不及淘寶天貓，“快”不及美團即時零售，“好”不及山姆、Costco，“省”不及拼多多，腹背受敵的京東或許想要一副猛藥，可惜辛利軍不是。
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