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每年的315消費(fèi)者權(quán)益日如同一面照妖鏡，將企業(yè)隱藏的問題暴露于眾。今年的315，廣汽本田未能幸免于難。據(jù)消費(fèi)者投訴數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田旗下新能源車型e:NP系列被曝出續(xù)航虛標(biāo)、充電效率低等核心問題，其插混車型雅閣PHEV更因電控系統(tǒng)故障頻發(fā)，被用戶稱為“電動(dòng)時(shí)代的工業(yè)廢品”。

與此同時(shí)，燃油車型的“祖?zhèn)鞫贪濉薄粢舨睢④嚉び昧狭畠r(jià)、保養(yǎng)費(fèi)用高昂——在社交媒體上引發(fā)集體聲討，甚至有車主戲稱“買本田送拖拉機(jī)噪聲”。 在《一品汽車》看來，技術(shù)迭代的滯后讓廣汽本田在智能化和三電領(lǐng)域全面落后，這些問題的集中爆發(fā)并非偶然，其前景布局與產(chǎn)品實(shí)力解析值得深入聚焦。

銷量斷崖式下跌：

從“日系王者”到集團(tuán)墊底

事實(shí)上，廣汽本田的銷量崩塌已非短期現(xiàn)象。根據(jù)廣汽集團(tuán)數(shù)據(jù)，2025年1月其銷量?jī)H15123輛，同比暴跌57.14%，創(chuàng)下1998年入華以來最差紀(jì)錄。即便2月銷量微增1.95%至2.97萬輛，但累計(jì)前兩月同比下滑30.41%，與廣汽豐田同期9.3萬輛的成績(jī)相比，差距懸殊。

分析廣汽本田銷量的潰敗緣由，不難發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)槿加蛙囀兀履茉茨苡行аa(bǔ)位，造成廣本陷入此尷尬局面。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雅閣、飛度等曾月銷過萬的明星車型，如今銷量腰斬。飛度1月僅售出不到500輛，雅閣混動(dòng)版因插混改款爭(zhēng)議，銷量從巔峰時(shí)期的2萬輛跌至不足3000輛。

在智駕走入尋常百姓家的2025年，廣本Honda CONNECT 4.0系統(tǒng)語(yǔ)音識(shí)別準(zhǔn)確率僅82%，而國(guó)產(chǎn)頭部品牌已突破95%；L2級(jí)輔助駕駛功能Honda SENSING直到2025年才在雅閣混動(dòng)版試裝，比造車新勢(shì)力晚了三年以上。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)智能化體驗(yàn)的需求日益增長(zhǎng)時(shí)，廣汽本田的技術(shù)短板直接導(dǎo)致用戶流失。

在新能源產(chǎn)品布局層面，廣本旗下極湃系列兩款純電車型月銷不足百輛，插混車型市占率僅0.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均3.8%的基礎(chǔ)數(shù)值。被寄予厚望的“燁P”品牌首款車型燁P7仍未能上市，也已然錯(cuò)失市場(chǎng)先機(jī)。

在《一品汽車》看來，本田日方對(duì)核心技術(shù)的嚴(yán)格控制，正導(dǎo)致廣汽本田在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中缺乏自主權(quán)，諸如e:PHEV混動(dòng)系統(tǒng)由本田總部主導(dǎo)研發(fā)，未能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)化，最終因續(xù)航短、價(jià)格高被市場(chǎng)拋棄便是最佳佐證之一。

李進(jìn)的戰(zhàn)略潰?。?/strong>

從“救火隊(duì)長(zhǎng)”到“退市專業(yè)戶”

如果說品牌技術(shù)短板是導(dǎo)致廣汽本田一蹶不振的成因之一，那么中方高管層面的不作為則是其步入困局的“最后一根稻草”。

事實(shí)上，作為廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理，李進(jìn)的履歷充滿爭(zhēng)議。他曾在廣汽長(zhǎng)豐、廣汽三菱和廣汽菲克擔(dān)任中方負(fù)責(zé)人，而這三家車企最終均以退市收?qǐng)?。?022年掌舵廣汽本田以來，其戰(zhàn)略失誤進(jìn)一步加速了品牌衰落。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，李進(jìn)延續(xù)了本田總部對(duì)燃油車紅利的過度依賴。盡管本田早在2019年提出“2030年電動(dòng)化占比2/3”的目標(biāo)，但執(zhí)行嚴(yán)重滯后。2024年廣汽本田新能源車型銷量占比僅4.2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)25%的平均水平。更諷刺的是，其電動(dòng)化戰(zhàn)略被網(wǎng)友總結(jié)為“兩大敗筆”。

首先便是廣汽本田的命名混亂拗口，其純電動(dòng)車布局的“燁P”和“極湃”兩大系列品牌缺乏辨識(shí)度；其次則是廣汽本田的技術(shù)誠(chéng)意不足，極湃系列被質(zhì)疑為“油改電”，續(xù)航和充電效率均落后于同級(jí)競(jìng)品。

而在品牌營(yíng)銷層面，廣汽本田同步陷入“沉默癥”，正經(jīng)歷從一線調(diào)研到品牌失聲的潰敗期。據(jù)《一品汽車》了解，李進(jìn)上任后，曾頻繁深入4S店調(diào)研，卻忽視品牌聲量建設(shè)。在車企高管紛紛走向臺(tái)前直播帶貨、打造個(gè)人IP的當(dāng)下，廣汽本田的營(yíng)銷策略顯得格格不入。主管營(yíng)銷的劉朝明更因“災(zāi)難級(jí)”社交媒體運(yùn)營(yíng)飽受詬病——其微博賬號(hào)粉絲不足1萬，內(nèi)容過度聚焦雅閣，其他車型幾近隱形。這種“偏科式”營(yíng)銷不僅未能提振銷量，反而讓品牌形象愈發(fā)模糊。

在《一品汽車》看來，廣汽本田的潰敗折射出合資車企在新能源時(shí)代的普遍困境。一方面，因?yàn)楹腺Y車企在新能源與智能化轉(zhuǎn)型之中，陷入技術(shù)主導(dǎo)權(quán)缺失的窘境；另一方面，則因?yàn)?經(jīng)銷商體系的土崩瓦解。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去的2024年，廣汽本田全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)縮減23%，庫(kù)存系數(shù)超2.5，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均警戒線1.5的數(shù)值，我們看到，大量廣本經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投比亞迪、吉利等自主品牌。

值得一提的是，面對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源車的價(jià)格戰(zhàn)，廣汽本田仍堅(jiān)持“品牌溢價(jià)”。飛度入門版售價(jià)7萬元以上，而同級(jí)競(jìng)品比亞迪海豚起售價(jià)僅9.68萬元且標(biāo)配快充和智能駕駛。性價(jià)比劣勢(shì)讓其徹底失去年輕用戶。

寫在最后：

面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，從“至暗時(shí)刻”到“向死而生” 廣本需搏命前行。在《一品汽車》看來，廣汽本田若想重生，需在以下維度徹底改革，首先便是放棄“油改電”，投入純電平臺(tái)研發(fā)，并針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)與本土合作伙伴進(jìn)行深度合作，優(yōu)化三電與智能化技術(shù)，此外，還需簡(jiǎn)化新能源品牌命名，以用戶思維重構(gòu)產(chǎn)品定位，例如將“燁P”改為更具親和力的中文名；再有便是需要進(jìn)行管理層換血，當(dāng)下的走勢(shì)已經(jīng)說明，李進(jìn)與劉朝明的組合已經(jīng)證明失敗，需引入具備互聯(lián)網(wǎng)思維和新能源經(jīng)驗(yàn)的新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，以帶領(lǐng)品牌走出頹勢(shì)。

廣汽本田的困境絕非個(gè)案。在“電動(dòng)化+智能化+生態(tài)化”的新競(jìng)爭(zhēng)維度下，合資車企必須摒棄傲慢，以用戶為中心重構(gòu)價(jià)值鏈。若繼續(xù)固守燃油車時(shí)代的路徑依賴，廣汽本田恐將步廣菲克、廣汽三菱的后塵，成為歷史塵埃。而這場(chǎng)變革，或許正是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從“市場(chǎng)換技術(shù)”走向“技術(shù)立品牌”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。