小紅書正在商業化上越走越遠快訊
小紅書作為一個社區分享平臺，在年輕人中擁有極高的人氣。
市場已經等不及了。
出品 | 互聯網前沿
作者 | 電商君
1.小紅書又納入一名大將
小紅書作為一個社區分享平臺，在年輕人中擁有極高的人氣。
它以其獨特的社區氛圍和內容分享機制迅速崛起，隨著平臺用戶規模的不斷擴大，以及內容生態的日益豐富，小紅書已經成為品牌商家不可忽視的營銷陣地。
近日，據《晚點LatePost》獨家消息，移卡科技原董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨即將加入小紅書，擔任小紅書互聯網行業商業化負責人。這是小紅書在不懈推進商業化的又一信號。
回顧過去，小紅書的商業化之路并非一帆風順。
據了解，小紅書在2023年首次扭虧為盈，實現了37億美元的營收、5億美元的凈利潤，其中廣告業務是主要的收入來源。
也就是說，在2022年以前，小紅書一直是虧損狀態。有傳聞說小紅書在2024下半年赴港上市，不過小紅書對其的回應是暫無上市計劃。
在電商領域，小紅書可以說是較早涉足的一批玩家。2014年，順應用戶需求和市場趨勢，小紅書推出了自營電商“福利社”，主打高性價比商品，涵蓋美妝、服飾等多個品類。福利社的推出，一度被視為小紅書商業模式多元化的重要一步。
在2022年，小紅書又推出了另一個自營電商平臺“小綠洲”。小綠洲最初以時尚服飾等商品為主，隨著社區內戶外活動討論的興起，逐漸轉向專注于戶外用品的垂直領域。
然而，盡管小紅書社區內關于露營和其他戶外活動的討論非常熱烈，這種熱度卻并沒有像預期那樣轉化為小綠洲的銷量業績。
在去年10月，面對著成績平平的兩個自營電商，小紅書關閉了福利社和小綠洲。
圖源：小紅書
盡管關閉了自營電商，小紅書并未放棄商業化的腳步。去年，小紅書對內部架構進行了調整，將直播和電商合并，形成了一個新的交易部，并且將其升級為一級部門。此外，小紅書還宣布將致力于發展“買手電商”模式，這也是其電商戰略轉型的一部分。
2.“買手電商”初見成效
“買手電商”模式的推出，可以看作是小紅書利用其強大的社區影響力和用戶信任，來構建一種新的購物生態。
在“買手電商”的模式下，買手們的角色超越了傳統的帶貨主播，他們憑借著自己對生活的獨到理解成為引導用戶消費決策的關鍵角色。
布局“買手電商”，小紅書初嘗到了甜頭。
在去年的雙十一期間，“買手電商”模式取得了超出預期的業績，不僅名星主播章小蕙的直播銷售額破億，許多中腰部達人也實現了百萬、千萬級銷售成績。
而買手電商之所以能在小紅書迅速生根發芽，與平臺的用戶群體特性有著密切的關系。
與其他電商平臺不同，小紅書匯集了大量腰尾部達人，這些內容創作者雖然粉絲數量不及頭部大V，但他們在自己擅長的領域中擁有更為深入的知識和獨特的見解，這些能力也是成為“買手”的基礎。
腰尾部達人通常擁有更高的用戶互動和信任度，他們的推薦更容易影響粉絲的購買。而且他們推薦的商品往往是一些白牌/小品牌商品，這些產品因其獨特性和高性價比更能得到用戶的信任，更能滿足用戶的日常生活需求。
圖源：數據分析師修煉手冊
“買手電商”的模式讓這些腰尾部達人在特定的領域深耕細作，作為“買手”為消費者提供更加精準和專業的購物建議，也增強了用戶對小紅書平臺的粘性。
例如，在美妝領域，買手會根據自己的膚質測試和產品成分分析，為用戶推薦適合的護膚品；在時尚領域，買手會根據潮流趨勢為用戶挑選時尚單品。
圖源：小紅書
這些買手們還在小紅書上創造高質量的內容，包括帖子、視頻等，分享商品使用體驗、評測報告和生活方式。不僅吸引了粉絲的關注，也增強了用戶對平臺的信任。
此外，對于品牌而言，買手電商模式也為新興品牌和小品牌打開了一扇窗。
在傳統電商平臺中，這些品牌可能很難得到足夠的關注和展示機會。然而，在小紅書平臺上，通過與買手合作，借助買手深度耕耘市場的能力，許多小品牌獲得了曝光機會。
3.商業化之路道阻且長
作為一個正在融入電商的社區平臺，小紅書的買手電商雖然初見成效，但也只是相比于它自己的過去而言。
相較于市場上的競爭對手，例如淘寶、京東等成熟的電商平臺，它的市場前景依然存在不確定性。
最主要的困境便是，盡管小紅書擁有龐大的用戶群體和高頻的用戶互動，但它在公眾心目中并不是一個購物平臺。
這種認知上的偏差顯然對小紅書的商業化造成了極大的障礙。盡管平臺上匯聚了大量的流量，有無數的人在這里瀏覽和搜索商品信息，但往往不會最終在小紅書下單。
相反，許多用戶在小紅書上“種草”后，會選擇離開，轉戰到淘寶等傳統電商平臺去下單購買。
同樣的情況也發生在其他社區平臺，比如B站。盡管B站擁有龐大的用戶流量與活躍度，但它卻很難將這些流量轉化為商業訂單。
為了解決這個問題，B站采取了開環電商的模式，它與其他電商平臺或品牌合作，建立聯系。通過這種方式，B站利用自己在用戶粘性和流量上的優勢為合作伙伴提供廣告推廣，從而獲得收益。
比如就在前不久，還有用戶在B站首頁上發現了李佳琦的廣告，點擊后會跳轉到淘寶。
圖源：B站
而且對于小紅書來說，如何在維護原有社區氛圍和融入電商板塊是一個復雜而微妙的問題。
一方面，過快地推進電商化會破壞原有的社區分享氛圍。
原本大家來到小紅書是為了交流心得、分享生活的點滴，在真誠內容的打動下，彼此之間的信任也就建立了起來。但是一旦廣告開始泛濫，人們就可能懷疑，那些看似真心的推薦背后是不是有商業利益的驅動。
這種猜疑會破壞社區的溫度和信任基礎。
另一方面，如果小紅書的腳步太慢，又可能會錯過市場發展的機會。
因此，小紅書正面臨著一個兩難的局面：一方面要小心翼翼地維護好現有的社區文化，另一方面又要尋找合適的方式將流量轉化為銷量，以實現平臺的可持續發展。
當前市場競爭激烈，飛速增長的增量時代已經一去不復返了，取而代之的是各個企業爭奪現有市場份額的存量時代。
在這種背景下，遲遲沒能商業化的小紅書會面臨著比過去更大的挑戰。
從商品的角度來看，小紅書并未建立起像阿里巴巴、京東這樣傳統電商平臺所擁有的供應鏈。
它在商品的采購、存儲、物流等環節存在短板，難以保證為顧客提供高性價比的產品。對于消費者而言，他們會更傾向于在能同時保證品質和價格優勢的平臺來購物。
而在品控上，小紅書的管控能力需要強化。有消費者曾在黑貓投訴平臺上反映，在小紅書購買的商品是假貨，平臺卻遲遲不處理。
圖源：黑貓投訴平臺
雖然小紅書作為一個社區平臺，在“種草”的流量方面堪稱頭部，但是想要做到“拔草”，它還有很長的路要走。
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