剃須刀帶不動飛科，廚房小家電就能行嗎？金融
2020-04-26 13:09
主業(yè)失利，跨界撈金，飛科的算盤能如意嗎？
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
文 | 易不二
來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
一場疫情，有一些人宅成了“廚神”，而也有另一些人，走在了成為“Tony老師”的路上。
只是，在疫情得到穩(wěn)定控制后，如同那些“廚神”都一個個的被外賣小哥打回了原形，那些想成為“Tony老師”的人也始終沒有攻破“Tony老師”的技術(shù)壁壘，只好半路折返到“Tony老師”的門店。
但憑著想成為“Tony老師”的熱情，秉著“工欲善其事，必先利其器”的理念，消費者們在這個疫情的特殊時期，為小家電市場的逆勢增長貢獻(xiàn)了自己的力量。
根據(jù)京東“宅家理發(fā)“大數(shù)據(jù)，疫情期間，理發(fā)器、理發(fā)噴壺、理發(fā)工具、理發(fā)剪、理發(fā)圍布的成交額同比增幅分別達(dá)到了350%、282%、219%、211%、157%。
其實不僅是理發(fā)用具的增長，在疫情期間，乃至2019年整年，個護(hù)小家電市場都表現(xiàn)優(yōu)異。
根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)小家電市場零售額達(dá)到了1289億元，同比增長3.6%。其中，廚房小家電市場占比同比微降，環(huán)境小家電市場占比同比持平，個護(hù)小家電市場占比則實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，達(dá)到了12.1%。
這份熱鬧，曾經(jīng)在小家電市場風(fēng)光一時的飛科并沒有感覺到。
根據(jù)飛科2019年年報，實現(xiàn)營業(yè)收入37.59億元，同比下滑5.46%；實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤6.86億元，同比下滑18.83%。同時，2020年第一季報顯示，營收7.13億元，同比下滑15.74%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.29億元，同比下滑20.85%。
在一片叫好的市場里，為什么飛科卻坐著冷板凳？而小家電市場未來又將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？
一、行業(yè)上升，飛科掉隊
飛科面臨業(yè)績的考驗，并不是來自于整體市場問題，恰恰相反，雖然大家電市場一片慘淡，但小家電卻一片欣欣向榮。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到4015億元，2012年至2019年年均復(fù)合增長率為13.3%，并預(yù)測至2020年我國小家電市場規(guī)模將超過4600億元。其中，個護(hù)小家電根據(jù)2015-2020年15.5%的復(fù)合增長率，預(yù)計市場規(guī)模將增長至325.6億元，并且，在個人護(hù)理行業(yè)300多億市場份額中，剃須刀占80%左右，電吹風(fēng)約占12%左右，美容電器占8%左右。
只是，在一片大好的行業(yè)前景下，飛科卻開始掉隊，不僅2019年與2002年第一季度營收利潤雙下滑，就連一直是現(xiàn)金奶牛的剃須刀業(yè)務(wù)，根據(jù)2019年財報顯示，銷售量5585.58萬只，同比減少15.06%，收入下滑11%。
綜合分析飛科2019年財報，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，飛科掉隊至少有以下幾個原因。
第一，營收單一依賴剃須刀，但產(chǎn)品本身卻沒有足夠的競爭壁壘。
飛科剃須刀曾經(jīng)靠著“同質(zhì)低價”的策略，迅速在一眾剃須刀品牌里脫穎而出，并牢牢占領(lǐng)了中低端市場。
中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年飛科剃須刀市場份額為49.69%，基本上占領(lǐng)了半壁江山。
靠著中低端市場的紅利，飛科剃須刀養(yǎng)活了整個飛科電器，并且，沉浸在成功喜悅中的飛科，并未注意到背后已經(jīng)有對手開始瞄準(zhǔn)了剃須刀市場。
在2018年飛科拿下了快一半市場份額時，緊隨其后的，是攻占高端市場的飛利浦。并且，這一年，飛利浦投入了占收入比重高達(dá)8.71%的研發(fā)費用，開始進(jìn)行包括剃須刀在內(nèi)的產(chǎn)品革新，而飛科，在研發(fā)上，只投入了占其收入比重為1.33%。
如今，飛利浦幾乎擁有了剃須刀各種刀頭的專利，而飛科，還是以前那個在中低端市場的飛科。
高端市場沒跟上，但低端市場，卻不是沒有后來者。
隨著小米、吉列、奔騰等在剃須刀市場的發(fā)力，飛科的日子越來越不好過。根據(jù)天貓&淘寶統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年，飛科剃須刀線上市場份額為54.7%，2019年上半年這一數(shù)字只有48%。
最核心的產(chǎn)品走到了“高不成低不就”的地步，飛科又怎會不掉隊呢？
第二，新品類研發(fā)能力弱，既不具備足夠的“性價比”，也沒有較好的“顏價比”。
其實，飛科也不是沒有想過將產(chǎn)品多元化。吹風(fēng)機、電動牙刷、吸塵器甚至插線板，飛科都有涉獵。
只是，以女性使用居多的吹風(fēng)機，上有高端“網(wǎng)紅”品牌黛色，其次還有松下、飛利浦等巨頭，而中低端市場小米系的素士靠著平價版“戴森”的標(biāo)簽，也早已完成2億元C輪融資，成為獲最大單筆融資額的個護(hù)家電品牌。
無論功能、價格、顏值，都能在這些品牌中找到相應(yīng)的產(chǎn)品，而作為飛科第二大業(yè)務(wù)的電吹風(fēng)，除了便宜，也只剩便宜了。但消費者的需求，早已不再是從前以價格為導(dǎo)向了。
其他如電動牙刷、吸塵器、插線本這些業(yè)務(wù)，飛利浦、小米等品牌已經(jīng)先行了一步，累積了一定優(yōu)勢，飛科的入局，早已過了最佳時機。并且，在小米們“代工+低價+供應(yīng)鏈賦能”的策略下，飛科無論哪個方面，都不在具有優(yōu)勢。
第三，過度依賴線上渠道，當(dāng)電商紅利接近尾聲時，沒有及時擁抱變化。
從2016年飛科上市開始，原本以線下銷售為主要渠道的飛科，在線上的飛的銷售開始持續(xù)快速增長。2016至2018年，飛科在線上的銷售收入分別為14.87億元、20.15億元和21.6億元，同比分別增長了44.35%、35.53%和7.16%。
其實，從2018年開始，飛科在線上的增速有明顯的放緩，而2019年開始出增長近于停滯：2019年年報顯示，線上占比56%，同比只有1%的增長。
這也不難理解，純粹的電商已經(jīng)走到了尾聲，在新零售的浪潮下，各行各業(yè)早已開始著手線上線下全渠道的建設(shè)，而飛科，2019年僅在閔行區(qū)南方商城、浦東巴黎春天和寶山區(qū)龍湖天街開設(shè)了3家線下體驗店。
沒有及時擁抱變化，遲早會時代拋棄，掉隊的飛科，在渠道調(diào)整結(jié)束后，不知經(jīng)營是否有望改善。
二、主業(yè)失利，跨界能撈金？
在營收利潤雙下滑的現(xiàn)狀下，飛科想到了另類的自救方式：跨界。
這個跨界，不是一場簡單的聯(lián)名活動，而是牽手純米進(jìn)軍廚房小家電，以期帶來新收入增長點。
換言之，在個護(hù)小家電領(lǐng)域賺不到錢的飛科，想去廚房小家電市場撈金。
有這個想法的，并不止飛科一個。
“螳螂財經(jīng)”看到，廚房小家電代表品牌小熊電器，早在2019年時就透漏出“看好個護(hù)類小家電市場，會繼續(xù)加強該方面研發(fā)投入”的想法。
兩個不同領(lǐng)域的小家電品牌，都向往對方的腹地滲透，一方面是因為廚房小家電和個人護(hù)理小家電是中國小家電市場中滲透率最高的兩個領(lǐng)域，而另一方面，則是因為小家電市場沒有太高的技術(shù)壁壘。
不同的在于，小熊電器是賺錢了想擴大業(yè)務(wù)線，而飛科是失利了想在別的戰(zhàn)場找補。
當(dāng)然，飛科與純米的合作，很明顯是一次"各取所需"的“聯(lián)姻”：飛科借助背靠小米，在廚電領(lǐng)域深耕多年的純米，獲得直接進(jìn)入廚電領(lǐng)域的通道，而純米則以飛科累積的渠道和優(yōu)勢，去開拓新的可能。
但不管怎樣，垂直領(lǐng)域的小家電品牌向綜合品類擴展會是發(fā)展趨勢，但不管是即將進(jìn)入個護(hù)小家電市場的小熊電器，還是與純米“聯(lián)姻”的飛科，能不能順利的在跨界市場撈金，可能還需注意幾個問題。
首先，沒有技術(shù)壁壘的垂直品牌，在廚電市場，面對巨頭攻擊，可能沒有招架之力。
在小廚電領(lǐng)域，雖然小熊電器憑借“顏價比”的差異化迅速崛起，但了老牌的廚電品牌美的、蘇泊爾、九陽等，依然把控著最大的市場。
并且，在“顏價比”的趨勢下，“美蘇九”老炮兒也迅速跟進(jìn)，當(dāng)都一樣好看時，最后拼的，就是以技術(shù)為驅(qū)動的性價比。
這也意味著，老牌電企業(yè)進(jìn)入小家電市場，依托雄厚的研發(fā)實力和品牌知名度，只要在產(chǎn)品外觀創(chuàng)新上跟上形勢，可以迅速且輕易地侵蝕小熊苦心耕耘的市場。
而純米的主打廚電產(chǎn)品是電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等，而電飯煲是美的起家產(chǎn)品之一，九陽則以豆?jié){機發(fā)家，蘇泊爾則是從壓力鍋的鼻祖。在廚房小家電領(lǐng)域，“美蘇九”有品牌和技術(shù)積累，更有不遜色于飛科的供應(yīng)鏈與智造體系，飛科與純米要各個擊破，難度頗大。
其次，突圍個護(hù)小家電市場，技術(shù)是核心，服務(wù)也成關(guān)鍵。
小廚電市場有巨頭把控，個護(hù)小家電領(lǐng)域，也被巨頭盯上了。
2019年末，海爾集團(tuán)成立了零立科技，強勢涉足個人護(hù)理、美容護(hù)理和健康護(hù)理三大領(lǐng)域，開啟了全面進(jìn)軍個護(hù)小家電之路。
而當(dāng)前的個護(hù)小家電市場，雖然都貼著智能化、個性化的標(biāo)簽，但實際上，卻并無太多的技術(shù)含量，因此，沒有出現(xiàn)像戴森這樣“高價高配”真正稱得上“黑科技”的品牌。
海爾的進(jìn)軍，或能將自身在大家電領(lǐng)域累積的技術(shù)賦予到小家電市場，而像小熊、飛科這樣的垂直小品牌，在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新有限的情況下，做好服務(wù)，或也能找到自己的“一畝三分田”。
畢竟，當(dāng)下的大家電市場，從購買、安裝、售后等服務(wù)體系都已經(jīng)十分完善，而處于風(fēng)口的小家電，人人都在想搶市場蛋糕，注意力卻未集中到服務(wù)環(huán)節(jié)上，尤其是個護(hù)小家電的單價相對較低，當(dāng)壞了無處修時，消費者往往就選擇丟棄。如今，隨著個護(hù)小家電的技術(shù)含量越重，價格也持續(xù)走高，那么，相應(yīng)完善的售后服務(wù)，也會成為品牌的核心競爭力。
在科技的驅(qū)動下，可以預(yù)見，未來人們一切的小需求都會有相應(yīng)的小家電器來滿足，這也驅(qū)使了有能力的垂直小家電品牌不斷走向綜合化發(fā)展。
只是，小家電雖是一個欣欣向榮的大賽道，但隨著越來越多的玩家入局，對技術(shù)、品質(zhì)、設(shè)計以及服務(wù)等多方面的要求會越來越高，在這樣的趨勢下，未來，小家電領(lǐng)域的頭部效應(yīng)會越來越明顯，即便與純米聯(lián)姻，不管是在小廚電領(lǐng)域還是在個護(hù)小家電市場，飛科的未來，都面臨著巨大的考驗。
當(dāng)然，無論如何，都不妨礙小家電市場正在走向一個精彩又多變的未來。
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