魏建軍“動刀”營銷，長城任命多名高管快訊
車圈大佬拼命卷流量的當下，魏建軍不僅坐進直播間，還親自抓起了營銷，主導了一系列的組織變革和人員調整。
文 | 謝韞力
編輯 | 辛野 李歡歡
車圈大佬拼命卷流量的當下，魏建軍不僅坐進直播間，還親自抓起了營銷，主導了一系列的組織變革和人員調整。
一度錯過了新能源發展初期紅利的長城汽車，能憑借一號位的絕對意志彎道超車嗎？
每人Auto從多處獨立信源獲悉，長城汽車正在進行新一輪組織調整，中臺數量擴充到八個，今年年初增加新媒體直播運營中臺，最近又新增商品管理中臺。
相應地，各中臺負責人也出現大幅調整。每人Auto獲悉，4月，長城汽車發布新一輪副總經理及以上干部公示，宣布常堯接任用戶運營中臺負責人。此外，長城內部辦公軟件顯示，張瑞亮接替李芃呈，任銷售服務中臺負責人；終端運營中臺負責人為倪亞欣；新增的新媒體直播運營中臺負責人為黃悅；商品管理中臺負責人為楊艷青。
長城汽車近年飽受外來高管頻繁離職的困擾。一名長城汽車內部員工透露，此次接替中臺、新增中臺的負責人大多是內部提拔。
▲ 長城汽車銷售門店。圖 / 長城汽車官方微博
據公開報道和采訪梳理，張瑞亮為銷售方面人才，曾任職長城汽車華北大區總經理、部長，倪亞欣為長城汽車歐拉銷售管理部部長、楊艷青為哈弗品牌技術副總經理，而黃悅2023年、2024年均出現在長城汽車核心骨干股權激勵名單中。
目前，長城汽車共設有公關傳播中臺、渠道發展中臺、用戶運營中臺、銷售服務中臺、數智化中臺、終端運營中臺、新媒體直播運營中臺和商品管理中臺八大中臺，僅渠道發展中臺顯示為待調整狀態。整個長城汽車中臺由長城汽車首席增長官李瑞峰領導，后者直接向長城汽車董事長魏建軍匯報。
每人Auto接觸的多名員工認為，眼下長城內部非常看重營銷調整，涉及到的人事變更、協同工作方案仍在進行，或許還將有變動。
針對上述信息，每人Auto向長城汽車求證，截至發稿，官方暫無明確回應。
長城再變陣，發力搞直播
自2001年改制為股份有限公司以來，長城汽車內部組織框架經歷過多次變更，目前的組織架構主要是2022年，參照互聯網公司搭建成的“強后臺-大中臺-小前臺”，強后臺主要是儲備前沿的技術，中臺屬于商品研發類和傳統模式下的營銷網絡；小前臺為品牌代表，比如哈弗、魏、歐拉等。
據長城員工介紹及騰訊汽車報道梳理，長城汽車營銷主要是中臺和品牌配合，品牌計劃推出新車型時，首先得從內部各部門抽調人員成立作戰單元，中臺旗下有各品牌的BP（Business Partner業務合作伙伴）團隊對接各品牌需求，最終由中臺負責執行，完成一款新車從推出到售賣的過程。
一名長城汽車中層員工告訴每人Auto，此前長城汽車的營銷主要是車型、品牌單獨組團隊做，思維方式和效果都比較孤立，無法形成大的聯動，而且人員也比較混亂。管理層會議透露，目前長城汽車營銷變革的方向是希望完善中臺，避免權力集中，優化資源的同時承擔更大責任，由中臺統一規劃營銷，形成更好的合力，服務各品牌產品。
▲ 長城汽車。圖 / 視覺中國
在這樣的調整思路下，長城汽車中臺的人員和組織發生了上述變化。
幾名熟悉營銷板塊的員工告訴每人Auto，魏建軍對中臺調整頗為重視。一名員工舉例說，“數智化中臺和新媒體中臺的重點項目會匯報到魏董。”據知情人士介紹，數智化中臺是整個長城中臺下面的非業務部門，主要承擔中臺數字化轉型職責，“今年部分IDC員工劃入數智化中臺”，釋放出的信號是“魏董對營銷數字化組織變革頗為重視”。
IDC為長城產業數智化中心，主管領導為長城汽車副總裁佘尚鋒。今年1月，佘尚鋒接受虎嗅采訪時透露過IDC變化苗頭。他提到，過去長城汽車搭建過很多信息系統，但是這些系統中的數據并沒有完全實現打通和形成一致性，數據質量其實很差。
▲ 魏牌高山。圖 / 視覺中國
“魏董（魏建軍）認為數據質量是數智化轉型成功與否的關鍵，數據從生產到使用要一脈相承，要實現數據一元化。”在這樣的背景下，佘尚鋒表示，軟件研發、技術實施、運維等數智化人員，都派到了生產、供應、銷售以及人事、財務等部門，使得團隊更貼近業務。
新媒體直播運營中臺是長城今年設立的中臺組織，上述員工透露說，“魏董對直播態度積極，很多名詞、理念都會詳細詢問。”
4月15日，魏建軍剛剛進行了一小時的NOA測試直播，他在現場立下Flag——今年，長城的智駕要進入行業第一梯隊。他同時表示，今后會經常活躍在各大社交媒體。據長城汽車技術方面員工稱，近期技術部門也有接到通知，各專業部要準備派出直播人員講產品。
此外，幾名長城汽車技術部門員工透露，由于降本增效，公司合并了一些部門，造成中層冗余，一些人因此離開，但技術高層相對穩定。
銷量未及預期，魏建軍親自抓營銷
上述種種調整與變化，有一個共同的指向：魏建軍對長城此前的營銷工作并不滿意。
2023年10月，李瑞峰曾公開表示，五年之內，長城如果要在行業保持領先，必須開展營銷體系的變革，跟上企業發展的節奏。在必要的時候，企業甚至可以“過度投入營銷”，來應對新能源“內卷”時代。
近兩年，魏建軍也常常對外反思營銷。他說“酒香也怕巷子深”，“以前酒太少，當然不怕巷子深了，現在酒太多，你不知道哪一種酒才是真正的好酒。”
魏建軍最直言不諱的一次，是談及魏牌失利時。“魏牌不缺產品和技術，魏在轉型之后賣得不好，只是因為營銷不到位，這一點要向蔚小理學習，下一步關鍵是要把營銷搞上去。”
今年以來，魏建軍踏著大步邁向臺前。3月26日，魏建軍創立微博賬號13年來第一次發文，兩天后，他又亮相小米汽車發布會，與雷軍在坦克700 Hi4-T、小米SU7背景前合照，高調露面。
▲ 魏建軍出席小米SU7發布會。圖 / 魏建軍微博
4月15日，魏建軍進行了一小時的直播NOA測試。直播的最后，魏建軍這樣總結道，“我們長城確實有一個傳統，以前都是光干不說，沒有運用好互聯網和媒體”。
4月18日在雷軍直播中，魏建軍又作為連線嘉賓出現。他說，在媒體平臺上為企業做一些傳播、與網友互動本身就是一種自信，實事求是、真實地去表達，“長城汽車自身就很真實，不會掩蓋問題”。
從種種跡象可以看出，魏建軍已經決定親自抓營銷。
▲ 魏建軍直播NOA測試。圖 / 魏建軍微博
很長一段時間以來，他和長城汽車都十分低調。魏建軍一度認為，長城汽車憑借過硬的產品質量贏得用戶口碑，是“自帶流量”的，因此初期營銷傳播投入非常小。他本人更多的精力，也著重放在研發和車型設計，以及新技術開發上。知情員工透露，魏建軍會親自參與車型討論，試駕新車，給出精細的反饋意見，并且重視軟件開發，“即使（他）不夠懂代碼，但他明白靠代碼能實現什么需求，可以怎么做”。
如今從投入的數字看，長城急于補上落下的營銷這一課。財報數據顯示，2023年，長城汽車的營銷費用為82.85億元，同比增長41%，比上一年多花了近一半。其中，廣告及媒體服務費占大頭，為40.45億元，比上一年多花了近10億元，占銷售費用的比例為48.8%，接近一半。
改革營銷，能“救”長城嗎？
和比亞迪、吉利相比，長城汽車在新能源轉型的節奏慢了不少。2016年，魏建軍發話說，“長城汽車只做新能源行業的跟隨者。”這一年，蔚來、小鵬剛成立兩年，理想的前身車和家剛成立一年。
新能源行業從2020年下半年開始騰飛，長城也未能及時跟上。2023年2月的一次線上媒體溝通會上，李瑞峰復盤新能源轉型時坦承，長城汽車中途出現了偏差，直接導致投放的部分新能源產品“水土不服”，沒能趕上插混爆發的首波紅利。
對于未來該怎么做，看上去，長城也有了明確的方向。
長城汽車總裁穆峰接受每日經濟新聞采訪時介紹，2024年將是長城汽車電動化、智能化的大年：“我們客觀上承認，長城汽車盡管沒有成為向新能源轉型的頭部車企，但是我們愿意迅速把各品牌的產品線補齊。”
據36氪Auto報道，長城汽車計劃在今年重啟一度擱置的沙龍品牌，這個定位高端新能源的品牌項目將整合到魏牌旗下，擴充魏產品線。沙龍品牌首款產品機甲龍，將以魏牌旗下首款轎車的身份在今年下半年發布。
▲ 魏牌高山。圖 / 魏牌新能源微博
銷售渠道端，據晚點Auto報道，長城汽車內部正在探討鋪設新能源直營門店的方案，從外部引入了一批有直營經驗的負責人，包括曾在理想汽車工作的馮復之，長城轉向直營模式或將從魏品牌開始。
長城汽車一位員工告訴每人Auto，近期內部公布副總經理以上任命，馮復之為副總裁，主責長城智選管理工作。上述員工評價說：“一來就是副總裁，足見公司對他的重視。”
2023年，長城汽車全年銷量123萬輛，同比增長15.29%，沒能完成全年160萬輛銷量目標。新能源方面，2023年長城共發布15款新能源車型，新能源汽車累計銷售25.64萬輛，占總銷量的20.85%。
今年一季度，長城汽車銷量為27.5萬輛，同比增長25%。而2024年，長城汽車的銷量目標為190萬輛。這么看，想要完成全年銷售任務，壓力仍然不小。
在行業洗牌、業績承壓的背景下，長城汽車的組織調整顯得尤為重要。
▲ 長城汽車工廠。圖 / 視覺中國
每人Auto接觸到的員工們大多認為，長城汽車技術積累充足，但新時期轉型，還要在企業文化、管理上調整思路，激發內部人才活力，才能適應產業日新月異的變革。
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