搞實(shí)驗(yàn)、發(fā)期刊、狂凹科研人設(shè)，小仙燉能否打破燕窩“智商稅”爭(zhēng)議？快訊
小仙燉迷上了“搞科研”。
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作者：譚嘉琳
編輯：王大鎂
設(shè)計(jì)：嵐昇
小仙燉迷上了“搞科研”。
過(guò)去一年里，小仙燉與多家知名大學(xué)聯(lián)手搞實(shí)驗(yàn)、發(fā)論文，正力圖摘掉燕窩“智商稅”的帽子。
2024年2月底，小仙燉更是大力宣傳自己是首位通過(guò)人群效果試驗(yàn)，證實(shí)燕窩健康價(jià)值的公司。
只是，仔細(xì)觀察小仙燉的“研究成果”，依舊疑點(diǎn)多多。
爭(zhēng)議已久的燕窩“智商稅”玄學(xué)，真能被打破嗎？小仙燉的科研人設(shè)，能立多久？
與高校頻頻聯(lián)手，欲摘“智商稅”帽子
上個(gè)月底，小仙燉宣布，與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)團(tuán)隊(duì)合作的人群試驗(yàn)取得了階段性成果。
據(jù)小仙燉的說(shuō)法，試驗(yàn)證明了鮮燉燕窩可以改善皮膚鎖水能力、提升皮膚彈性、改善油水平衡，以及調(diào)節(jié)腸道菌群。
該試驗(yàn)涉及近百位志愿者，歷時(shí)一年半，并獲得了由咨詢機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）頒發(fā)的“中國(guó)首個(gè)經(jīng)人群效果試驗(yàn)的鮮燉燕窩”市場(chǎng)地位確認(rèn)證書。
這只是小仙燉科研版圖的其中一步。
去年年末，小仙燉宣布聯(lián)手中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、蘭州大學(xué)等各大學(xué)，開(kāi)啟名為“科學(xué)滋補(bǔ)+專業(yè)養(yǎng)生”、長(zhǎng)達(dá)三十年的科研戰(zhàn)略，看起來(lái)，它是要下一局為燕窩營(yíng)養(yǎng)背書、終結(jié)“智商稅”爭(zhēng)議的大棋。
目前為止，此項(xiàng)目看起來(lái)“成果頗豐”：小仙燉與山東大學(xué)合作，發(fā)現(xiàn)燕窩中除常見(jiàn)的蛋白質(zhì)和唾液酸外，還有具保濕、修復(fù)、抗衰老功效的神經(jīng)酰胺和植物鞘氨醇，以及能參與人體免疫調(diào)節(jié)的葡萄糖苷等；與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)聯(lián)合，發(fā)現(xiàn)服用鮮燉燕窩能調(diào)節(jié)腸道菌群、改善免疫；與日本齒科大學(xué)合作，發(fā)現(xiàn)食用鮮燉燕窩可以提升皮膚抗氧化能力、抑制炎癥產(chǎn)生……
在知網(wǎng)上搜索“北京小仙燉生物科技有限公司”，可以發(fā)現(xiàn)其發(fā)表在期刊上的文獻(xiàn)多達(dá)22篇，其中不乏科研界權(quán)威的SCI期刊，且公司高管林小仙等還多以第二、第三作者的身份出現(xiàn)。
▲小仙燉發(fā)在期刊上的文獻(xiàn)（部分），圖源來(lái)自知網(wǎng)
通過(guò)科研，小仙燉將燕窩的功效擴(kuò)展至美容養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫、促進(jìn)消化，在孕期服用還有利于嬰兒發(fā)育。小仙燉用種種科研結(jié)果試圖說(shuō)服消費(fèi)者——燕窩不是“智商稅”。
然而，不管在消費(fèi)圈還是科研界，燕窩被一些人扣上“智商稅”的帽子由來(lái)已久，小仙燉的科研，真能打破這個(gè)爭(zhēng)議嗎？
力證燕窩健康價(jià)值，但說(shuō)服力不足
小仙燉的科研成果，看似有理有據(jù)，但說(shuō)服力不足。
首先，小仙燉發(fā)表在《山東大學(xué)學(xué)報(bào)》的論文中提到，燕窩中含有組成皮膚屏障的神經(jīng)酰胺，以及具有降血脂作用的橙黃決明素葡萄糖苷等成分。同時(shí)，論文中也提到，上述成分是在不同溫度燉煮燕窩時(shí)的次生代謝物，會(huì)隨溫度而改變，而燕窩制品的質(zhì)量應(yīng)與活性化合物的含量密切相關(guān)。
翻譯過(guò)來(lái)，就是這些成分在燕窩中既未必穩(wěn)定，也不能確定含量。
而在宣發(fā)端，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)論述被縮減成“在燕窩中發(fā)現(xiàn)神經(jīng)酰胺、植物鞘氨醇、葡萄糖苷活性成分”，巧妙地避開(kāi)了“量”的問(wèn)題。
其次，小仙燉發(fā)表在SCI期刊《光譜學(xué)與光譜分析》的論文中，科研人員用燕窩凍干粉溶液為小鼠灌胃，發(fā)現(xiàn)服用溶液后的小鼠腸道有益菌群上升、有害菌群下降。
而在宣傳海報(bào)上，小仙燉以此作為“充分證明食用燕窩可以調(diào)控腸道菌群，改善人體免疫”的論據(jù)，卻沒(méi)有明確指出這是在動(dòng)物身上試驗(yàn)得出的結(jié)果，而非在人體內(nèi)發(fā)生的反應(yīng)。對(duì)人體是否有一樣的效果，或許還需進(jìn)一步驗(yàn)證。
▲小仙燉宣傳海報(bào)與論文對(duì)比，圖源來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
另外，若仔細(xì)觀察能發(fā)現(xiàn)，小仙燉大力宣傳的“權(quán)威認(rèn)證”，也只是咨詢機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）的“市場(chǎng)地位認(rèn)證”，而非科研或行業(yè)機(jī)構(gòu)的成果認(rèn)證。
▲Frost&Sullivan頒發(fā)的市場(chǎng)地位認(rèn)證證書，圖源來(lái)自小仙燉公眾號(hào)
也就是說(shuō)，此“認(rèn)證”僅說(shuō)明小仙燉是第一個(gè)做人群效果試驗(yàn)的燕窩品牌，并不能證明燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
小仙燉的科研宣發(fā)拋開(kāi)劑量來(lái)講成分、談效果，恐怕難以令人信服。事實(shí)上，目前科研成果中，燕窩的各保健功能均缺乏有效劑量及量效關(guān)系的研究。這也是為什么燕窩屬于食品飲料類別，而不能被申報(bào)為保健品或藥品。
更何況，此前多項(xiàng)研究表明，要在燕窩中追求營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還不如直接去喝牛奶、吃雞蛋。
燕窩中被熟知的營(yíng)養(yǎng)成分，最主要的莫過(guò)于蛋白質(zhì)和唾液酸。曾有研究表明，這些物質(zhì)存在于許多常見(jiàn)食品中，如普通雞蛋、牛奶、畜禽肉中普遍含有少量唾液酸；另外，燕窩中的蛋白質(zhì)氨基酸組成并不完全，從質(zhì)量來(lái)說(shuō)并不如雞蛋。
如此說(shuō)來(lái)，小仙燉的消費(fèi)者平均下來(lái)每天花上百元去“進(jìn)補(bǔ)”，與其說(shuō)是為了營(yíng)養(yǎng)，不如說(shuō)是為其作為“貴婦食品”的稀缺性而買單。
營(yíng)銷內(nèi)卷，被逼出來(lái)的科研人設(shè)？
“無(wú)法確證的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”曾被認(rèn)為是燕窩行業(yè)最大的痛點(diǎn)。小仙燉的種種科研動(dòng)作，似乎也是為了解決這一痛點(diǎn)。
一般而言，燕窩品牌們?yōu)榱诵麄髯约耶a(chǎn)品具有某種功效，往往會(huì)選擇在營(yíng)銷方面下功夫。
這也跟燕窩產(chǎn)品本身的特性有關(guān)。燕窩產(chǎn)品本身并不需要太多技術(shù)含量，大部分燕窩產(chǎn)品的原料就是燕窩、冰糖和水，沒(méi)有什么研發(fā)空間，頂多就是包裝和形態(tài)上的創(chuàng)新，或者提出一個(gè)新的概念，比如從干燕窩到燕碗，再到鮮燉燕窩。
在研發(fā)空間有限的前提下，“卷”營(yíng)銷成為了制勝關(guān)鍵，但凡比較頭部的燕窩品牌，身上都有“重營(yíng)銷”的標(biāo)簽。
以燕之屋為例，其在營(yíng)銷上既請(qǐng)鞏俐等多位大咖女星代言，又冠名《魯豫有約一日行》等綜藝節(jié)目頻頻刷臉。自2019到2022年，其營(yíng)銷費(fèi)用從3.08億元一路攀升到5.03億元，是研發(fā)費(fèi)用的十幾甚至二十倍。
小仙燉在營(yíng)銷上也沒(méi)少投入。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，有燕窩從業(yè)者表示，小仙燉曾經(jīng)一年的廣告費(fèi)就高達(dá)六七億。
它之前的做法是，一邊拉各明星及KOL為其站臺(tái)，請(qǐng)來(lái)章子怡、陳數(shù)等女演員代言甚至投資，抓住女性關(guān)愛(ài)的情感牌在社交媒體上大宣特宣；又一邊搞“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，以千萬(wàn)級(jí)裝修的“沉浸式旗艦店”塑造線下養(yǎng)生場(chǎng)景。
▲小仙燉的線下旗艦店，圖源來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
在這種內(nèi)卷之下，小仙燉的日子也不好過(guò)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，高額的營(yíng)銷費(fèi)用讓小仙燉銷售額從2018年的2億元迅速攀升至2019年的8億元的同時(shí)，仍處虧損狀態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士指出，燕窩品牌之所以都逃不過(guò)重金營(yíng)銷，很大程度上是因?yàn)檠喔C那無(wú)法確定的功效和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。因?yàn)椤罢f(shuō)不清的功效”使消費(fèi)心智難以真正確立、夯實(shí)，導(dǎo)致品牌方必須不斷投入大量的資金搶占消費(fèi)者心智。
自從提出“鮮燉燕窩”概念后，小仙燉在產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷上似乎也沒(méi)有什么比較轟動(dòng)的舉措了，它近幾年主打的“中式滋補(bǔ)”概念和線下實(shí)體店，似乎也沒(méi)濺起太大的水花。
在產(chǎn)品和營(yíng)銷都難有創(chuàng)新的情況下，小仙燉開(kāi)始卷功效了，發(fā)布了燕窩在皮膚、腸道、子代大腦發(fā)育、免疫力等六大方面的重要健康價(jià)值。
可是，僅靠跟高校合作，然后發(fā)布一些說(shuō)服力存疑的科研論文，消費(fèi)者就會(huì)相信嗎？
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