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文 | 董武英

6月18日，A股上市公司小熊電器發(fā)布公告，公司董事會(huì)收到公司財(cái)務(wù)總監(jiān)馮勇衛(wèi)提交的書面辭職報(bào)告。馮勇衛(wèi)因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去財(cái)務(wù)總監(jiān)的職務(wù)，辭職后將不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

自2019年8月登陸資本市場(chǎng)，小熊電器上市憑借“創(chuàng)意小家電第一股”的名頭和高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)吸引了投資者的高度關(guān)注，2020年7月市值最高達(dá)到246億元。

不過(guò)，隨著業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛兄嫡鹗幓芈洹＝刂?月24日收盤，小熊電器每股價(jià)格為49.08元，市值僅77億元，較巔峰時(shí)期跌去近7成。

在此背景下，小熊電器財(cái)務(wù)總監(jiān)離職，引發(fā)了資本市場(chǎng)的高度關(guān)注。

財(cái)務(wù)總監(jiān)頻頻離職，一季度業(yè)績(jī)下滑

小熊電器長(zhǎng)期深耕創(chuàng)意小家電領(lǐng)域，其小家電產(chǎn)品普遍顏值較高、創(chuàng)意性強(qiáng)，獲得了一眾年輕人的喜歡。

2019年登陸資本市場(chǎng)以來(lái)，上市不到5年，小熊電器財(cái)務(wù)總監(jiān)這一崗位已經(jīng)迎來(lái)兩次變動(dòng)。

根據(jù)小熊電器此前公告，這次離職的馮勇衛(wèi)于2023年6月入職小熊電器，并在2023年12月18日被聘任為財(cái)務(wù)總監(jiān)。以此計(jì)算，馮勇衛(wèi)在職財(cái)務(wù)總監(jiān)時(shí)間僅半年。

在這之前，2023年4月19日，小熊電器此前一任財(cái)務(wù)總監(jiān)鄒勇輝在公司2022年報(bào)和2023年一季報(bào)發(fā)布之后，因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去財(cái)務(wù)總監(jiān)的職務(wù)。

在鄒勇輝離職、馮勇衛(wèi)上任之前，小熊電器財(cái)務(wù)總監(jiān)職位曾有著長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月時(shí)間的空缺期。

作為現(xiàn)代公司中最重要的管理人員之一，財(cái)務(wù)總監(jiān)不到兩年時(shí)間兩度更換，小熊電器經(jīng)歷了什么？

近年來(lái)，小熊電器業(yè)績(jī)?cè)鏊僦饾u放緩。

2019年8月上市之時(shí)，小熊電器業(yè)績(jī)?cè)鏊俦３州^高水平。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019和2020年，小熊電器營(yíng)業(yè)收入同比增速分別為31.70%和36.16%，凈利潤(rùn)增速分別為44.57%和59.64%。在業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)下，小熊電器2020年7月市值最高達(dá)到246億元。

不過(guò)，在2022年和2023年，小熊電器營(yíng)收增速下滑至14%左右，凈利潤(rùn)增速分別為36.31%和15.24%，出現(xiàn)明顯放緩的情況。

在今年第一季度，小熊電器出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的情況。

2024年第一季度，小熊電器營(yíng)業(yè)收入為11.94億元，較2023年同期下滑了4.58%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.51億元，同比下滑了8.53%。扣除非經(jīng)常性損益后的歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為1.15億元，同比下滑了24.26%。

方正證券研報(bào)認(rèn)為，小熊電器一季度業(yè)績(jī)下滑主要或受2023年一季度高基數(shù)和電商平臺(tái)間及廠商間競(jìng)爭(zhēng)激烈態(tài)勢(shì)延續(xù)影響。

在這種情況下，小熊電器能否重回高增長(zhǎng)，逐漸成為了投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，重營(yíng)銷模式面臨考驗(yàn)

近年來(lái)，小家電市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)廚房小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)，整體零售額為549.3億元，同比下降9.6%；零售量26543萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.8%。

今年第一季度，國(guó)內(nèi)廚房小家電（包含咖啡機(jī)等15個(gè)品類）整體零售額144億元，同比下降0.6%。其中，榨汁機(jī)、破壁機(jī)、空氣炸鍋等此前熱門品類銷售額出現(xiàn)了較大幅度下滑。

同時(shí)，廚房類小家電市場(chǎng)變得更為理性，整體呈現(xiàn)出“量增價(jià)跌”的情況。在銷售量上，一季度廚房類小家電零售量7202萬(wàn)臺(tái)，同比上漲6.1%；均價(jià)200元，同比下降6.3%。

除咖啡機(jī)、電飯煲等個(gè)別品類外，廚房小家電產(chǎn)品普遍出現(xiàn)了均價(jià)下滑的情況，養(yǎng)生壺、破壁機(jī)、空氣炸鍋三個(gè)品類銷售均價(jià)同比跌幅均超過(guò)10%。

這為小熊電器業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)了較大壓力，其重營(yíng)銷模式也迎來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

在2023年，廚房類小家電占小熊電器營(yíng)收規(guī)模的77.33%，養(yǎng)生壺、空氣炸鍋等也是小熊電器的熱門產(chǎn)品。整體市場(chǎng)“量增價(jià)跌”，一定程度上壓縮了小熊電器的毛利空間。今年一季度，小熊電器毛利率為38.51%，同比下降了1.25個(gè)百分點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，小熊電器側(cè)重營(yíng)銷推廣，銷售費(fèi)用保持在較高水平。2019-2021年，小熊電器銷售費(fèi)用分別為3.96億元、4.40億元和5.53億元，銷售費(fèi)用保持在15%左右。

隨著行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，小熊電器近年來(lái)銷售費(fèi)用持續(xù)提升。2022年和2023年，其銷售費(fèi)用提升明顯，分別為7.30億元和8.84億元，銷售費(fèi)用率分別為17.72%和18.76%。

在今年第一季度，小熊電器銷售費(fèi)用為2.13億元，銷售費(fèi)用率為17.85%，同比提升了2.29個(gè)百分點(diǎn)。

相對(duì)于其他小家電企業(yè)，小熊電器銷售費(fèi)用率處于較高水平。在2023年，蘇泊爾、新寶股份、九陽(yáng)股份銷售費(fèi)用率分別為10.79%、3.96%和14.84%，普遍低于小熊電器。

出海+擴(kuò)品類，小熊電器突圍挑戰(zhàn)多

在今年第一季度，除小熊電器外，蘇泊爾、新寶股份、九陽(yáng)股份等小家電企業(yè)普遍實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

其中原因之一是海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。在新寶股份業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司董事長(zhǎng)郭建剛表示，“2024年一季度海外小家電需求較為旺盛。”“從公司目前可見(jiàn)訂單來(lái)看，預(yù)計(jì)海外市場(chǎng)仍將保持較好的景氣度。海外主要客戶庫(kù)存目前處于正常偏低水平。”

在這些小家電企業(yè)中，2023年，新寶股份海外業(yè)務(wù)占比超過(guò)七成，蘇泊爾和九陽(yáng)股份海外業(yè)務(wù)占比2-3成。小熊電器海外收入占比僅7.84%，因此對(duì)業(yè)績(jī)帶動(dòng)作用較小。

近年來(lái)，小熊電器也將海外市場(chǎng)視為發(fā)展方向，正在積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。2023 年小熊電器國(guó)外銷售營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng) 105.66%，營(yíng)收規(guī)模達(dá)到3.70億元。根據(jù)年報(bào)中的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，2024年小熊電器出口持續(xù)打造海外市場(chǎng)品牌知名度，聚焦歐亞市場(chǎng)，建立海外大客戶體系。

不過(guò)，目前來(lái)看，小家電出海賽道已經(jīng)較為擁擠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，小熊電器在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力依然需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

此外，小熊電器也在擴(kuò)張SKU，向更多小家電品類擴(kuò)張，以帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在2023年，小熊電器廚房類小家電增速逐漸放緩，其中電熱類小家電和西式電器出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。但是，小熊電器生活類小家電和其他小家電兩塊業(yè)務(wù)增速相對(duì)較高。

其生活小家電主要包括電風(fēng)扇、加濕器、迷你洗衣機(jī)等，其他小家電主要包括卷直發(fā)器、嫩膚儀以及嬰童小家電等。

數(shù)據(jù)顯示，2023年小熊電器生活小家電營(yíng)收為4.85億元，同比增長(zhǎng)22.80%；其他小家電業(yè)務(wù)營(yíng)收5.46億元，同比增長(zhǎng)67.54%。

可以看到，小熊電器為了追求增長(zhǎng)，已經(jīng)逐漸進(jìn)入到洗衣機(jī)等傳統(tǒng)白電巨頭以及個(gè)護(hù)家電龍頭們的主場(chǎng)，或?qū)⒚媾R較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，這些業(yè)務(wù)整體規(guī)模較小，目前難以帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)回升。

小熊電器曾借助創(chuàng)意小家電的東風(fēng)，獲得了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。不過(guò)，隨著小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，小熊電器能否尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，依然值得關(guān)注。