京東酒業電子商務峰會對未來酒業發展的幾點啟示金融
2016-03-24 07:12
借助電商在平臺、精準營銷、物流等方面的優勢，迎接“互聯網+”轉型的機遇，傳統酒業與互聯網的融合會越來越深。
3月22日，京東酒業電子商務峰會在四川成都舉行，京東集團副總裁、京東商城消費品事業部總裁馮軼和京東商城消費品事業部酒類采銷部總經理王志強等高層出席會議，表示京東對此次會議的高度重視。
目前國內酒業市場正面臨諸多變化，承受著較大的下滑壓力。未來酒業市場會呈現哪些變化和趨勢，酒企該如何面對挑戰，通過與電商巨頭的聯手會給酒業市場帶來什么樣的影響？在嚴峻的形勢之下，這些問題都顯得非常迫切，因此此次峰會頗受業界關注。
當前酒業市場面臨的新形勢
在經過了之前的十年黃金期高速發展之后，國內酒業市場在近年步入了殘酷的調整期，有人稱之為三年寒冬。整體表現為黃金期盲目樂觀上馬生產線導致產能過剩，而高端市場出現消費降檔降頻、業務大幅下滑，同時中低端的百姓消費也變得更趨于理性，使得整體局面出現了產品滯銷現象。在這樣的大環境下，酒業發展遭遇瓶頸，酒企、經銷商都面臨著巨大的銷售壓力，急需尋找新的突破口。
雖然整體市場處于調整期，大部分酒類銷售都出現了下滑態勢，但具體到不同的品類其市場表現又有所不同。有數據顯示，2015年烈酒進口金額和國產啤酒產量雙雙同比下降，但葡萄酒進口量和進口金額以及啤酒進口量和進口金額反而均同比大幅上漲。其中最明顯的是，進口啤酒和國產啤酒之間的此消彼長關系，整體上啤酒消費并未下降多少，只是一部分有能力的消費者從國產啤酒轉向了進口啤酒而已。
表面看這是消費者的消費習慣有了不同以往的變化，深層原因是消費者對國內酒產品食品安全的不夠信任，同時他們越來越注重酒水的品質及其對健康的影響。然而這些微妙的變化，其中又蘊含著蓬勃的市場商機，誰的產品能滿足用戶的安全、健康訴求，誰就有可能在未來獲得主動權和市場。
京東酒水業務逆市成長的秘訣
關于2015年中國酒業市場，最常見的一種看法是認為市場達到了谷底，既是銷售運營最艱難的一年，但也是即將走向復蘇的一年。是否確定達到谷底，目前還不便作出判斷，有待于對大環境的觀察。不過并非所有的企業都受制于市場衰退，而出現業務下滑。在傳統渠道難以突破的情況下，電商成為酒業少有的亮點，越來越多的酒業廠商和經銷商把電商看成拉動銷售提成的重要渠道。
一些企業通過自己的努力逆勢而上，取得了不俗的成績。以京東為例，2015年其酒水業務持續保持高速增長，銷售額實現翻番。在品牌方面，京東成為了茅臺、五糧液、洋河最大的單體零售商，也成為了拉菲集團在中國大陸最大的零售商，實現了與品牌合作雙贏的局面。
京東酒水業務的逆勢增長，除了電商渠道送貨快、覆蓋面廣等傳統優勢外，主要原因就在于正品保障，比起線下混亂復雜的經銷體系，選擇京東自營產品或品牌旗艦店就安心得多。這是用戶的信任，也是渠道相互競爭自然優化后的必然結果。
今年，京東在總結原來的運營優勢之后，宣布升級其“4S戰略”，即京東精選超市戰略、贏取客戶戰略、運營升級戰略和渠道下沉戰略，為合作品牌提供更具價值的服務。主要表現方式為：通過大數據進行商品精選和更精細化的運營，發掘精準的潛在消費群體，發揮渠道下沉的優勢，推出定制專供產品，助力合作伙伴實現銷量的提升和轉型。這也意味著通過與京東的合作，酒業品牌有望達到更好的品牌曝光和銷售提升。
京東酒業電子商務峰會釋放的未來發展方向
這次酒業峰會透露出了國內酒業市場未來的一些發展趨勢，值得酒企關注和參考。
首先，個人用戶的消費觀念發生了變化，從原來的單純追求口感、價格，變成對健康和安全越來越重視。前面說過，白酒等烈性酒的市場份額在下降，而紅酒和進口啤酒卻呈現快速上升的勢頭，就是用戶消費觀念變化的直接體現。前段時間3.15晚會揭露出來的餓了么外賣亂象，隨后被網友在朋友圈廣泛轉發并譴責，說明用戶對食品安全的重視程度比原來提高。
鑒于健康飲酒、品質飲酒就成為酒類消費趨勢，企業有必要適當調整自己的產品結構或策略，堅持食品安全為先，通過創新為消費者提供真正符合需求的高品質產品和服務，才能為可持續健康發展贏得出路。
其次，用戶的消費結構出現分化，傳統的中間市場正在分解，而市場細分帶來新的商機。這其中最大的變化，就是中產階級的崛起及年輕時尚群體帶來的消費轉型。他們和傳統的白酒消費者群體不同，除了產品的品質、健康、口感等常規要求外，還對品牌的價值觀、生活理念認同等有著自己的新需求。
近年來，江小白、一擔糧等個性白酒品牌的興起，以時尚、青春等為口號，用文化認同贏得了相當用戶的認可和支持。它們就像互聯網手機品牌小米、榮耀一樣快速崛起，給白酒市場帶來了一陣陣旋風。這表明沒有低迷的市場，只有低迷的品牌。而另一方面，輕奢品概念也在服裝、箱包、飾品等其他行業興起，輕奢品品牌比普通品牌明顯高出的品質，但又不是特別貴的價格，反映一部分中產階層講究生活品味的需求，目前該細分市場仍有非常大的成長空間。傳統酒業品牌不妨從這兩個方向入手，打造子品牌進軍細分市場。此外，紀念酒、收藏酒、文化酒也是未來酒業發展新方向，有能力的企業不妨嘗試，來滿足消費者多層次、個性化需求。
再者，就是酒業電商化的趨勢不可逆轉。不是說電商將替代線下渠道，而是說電商渠道將成為酒業重要的銷售渠道。2015年，國內多家名酒企業對電商渠道的看法已由以前的口頭抵制轉化為實際的行動，紛紛通過自建直營電商、入駐電商平臺開店的方式，擁抱電商渠道，并取得了不俗的業績。可以預見，越來越多的酒企選擇與電商平臺合作，尤其是京東這樣的電商巨頭，借助電商在平臺、精準營銷、物流等方面的優勢，迎接“互聯網+”轉型的機遇，互聯網與傳統酒業的融合會越來越深。
酒業作為傳承上千年的古老行業，在互聯網大潮的今天，不僅要迎接市場景氣不足的挑戰，還要面臨來自消費者和移動互聯網時代對品牌營銷的新要求。移動互聯網給酒業傳統渠道銷售帶來了沖擊，但也為酒業搭起了一道通往消費者的橋梁，通過電商渠道，可以便捷地觸及更多的用戶。
如何拉近與消費者的心理距離，為自己的品牌注入新的文化內涵，樹立品牌新形象，和確保食品安全的生命線一樣重要。因為經濟不景氣問題，或許2016年酒業市場仍然面臨各種不利因素，但只要以用戶為中心，努力做好產品和服務，終將走出困境，迎來更美好的明天。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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