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作者 ｜消費(fèi)紀(jì)

發(fā)布 ｜消費(fèi)紀(jì)

京東今年618的主題是：又好又便宜。

而2020年的主題是"不負(fù)每一份熱愛"，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的多元化需求和熱愛???。

不到5年的時間，熱愛變成了便宜，拼多多超過了阿里，小紅書的流量嫁衣越做越好

不到5年的時間，雙十一不發(fā)戰(zhàn)報了，618預(yù)售的又短又簡單。平臺想要熱鬧，商家只能認(rèn)真陪跑。

淘寶、京東、抖音一面搶流量，一面沉淀銷量。而正值青年的小紅書，不甘心只做嫁衣，努力在從中分到一杯羹。

從5月10日起，小紅書就已經(jīng)為618大促預(yù)熱做準(zhǔn)備，不但不設(shè)置預(yù)售提供各種扶持政策，還推出了618小紅書電商學(xué)習(xí)周，想要從中分一杯羹的心很明顯。

而從小紅書發(fā)布的官方戰(zhàn)報來看，其表現(xiàn)非常不錯。首日直播單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，報名商品數(shù)為去年同期的2.8倍，直播間購買用戶數(shù)為去年同期的7.4倍。

然而，對于商家而言，小紅書上想要變現(xiàn)并沒有想象中那么容易。雖然小紅書的流量日益增加，也給商家提供了各種獎勵機(jī)制，但其完整的商業(yè)閉環(huán)其實(shí)并沒有真正形成。

尤其不少小商家，雖然覬覦小紅書的流量和用戶量，但卻因?yàn)槭窃跓o法再小紅書跑出足夠大銷售而不得不一面窺探，一面猶豫。

相比小紅書，還是抖音來的更簡單粗暴。

換言之，盡管小紅書正在悄悄轉(zhuǎn)型，積極成為電商平臺中的一份子，但其實(shí)卻存在著不少問題。

毋庸置疑，小紅書當(dāng)今的流量非?？捎^。

據(jù)小紅書商業(yè)動態(tài)數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活用戶達(dá)到1.06億，用戶畫像整體偏年輕。其中，男女用戶比例達(dá)到3：7，而95后占比在50%左右，另外00后占比為35%。

此外從地區(qū)分布來看，一二線城市用戶數(shù)量也很可觀，占比約為50%。年輕且高消費(fèi)群體持續(xù)為平臺賦能，他們消費(fèi)者時更注重品質(zhì)和品牌，而不會將性價比作為唯一購買要素。

無論業(yè)內(nèi)外都不得不承認(rèn)，小紅書核心用戶質(zhì)量非常高。與其他淘寶、拼多多平臺相比，小紅書的核心用戶群體對價格的敏感度并不高，更追求價格的獨(dú)特性。倘若能有激發(fā)他們興趣的產(chǎn)品，那么就可以輕松實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化，成功變現(xiàn)。

雖然很多人都為小紅書可惜，覺得其布局電商平臺太晚，一直處于“站內(nèi)種草、站外下單”的尷尬處境，更被業(yè)內(nèi)戲稱“專業(yè)做流量嫁衣100年”。

不過，其實(shí)也有品牌眼光超前，早就成為先吃螃蟹的人，掙得盆滿缽滿。

貓王音響便是利用小紅書成功獲利的品牌之一。

雖然在很多人眼里，音響已然屬于時代的眼淚，但貓王音響卻靠著復(fù)古懷舊等標(biāo)簽，迅速在年輕人中走紅，尤其貓王小王子系列，更被媒體評為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

貓王的火爆，一方面是因?yàn)槠溆兄鷮?shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售，另一方面也在于品牌眼光超前，營銷策略精準(zhǔn)。

據(jù)貓王李萌萌介紹，小紅書的主力人群與貓王核心用戶高度匹配，博主對產(chǎn)品的開箱測評、沉浸式體驗(yàn)、好物推薦對用戶有非常強(qiáng)的信任背書和產(chǎn)品賣點(diǎn)的場景化展示。

早在2020年，貓王與潮玩IP RICO首個聯(lián)名產(chǎn)品在小紅書通過KOC+KOL+信息流的模式，探索出品效一體的新品上新模式。過去幾年，貓王在小紅書平臺形成了自己的種草-引流的方法論，不僅沉淀下貓王品牌關(guān)鍵詞，還沉淀了貓王小王子音響、貓王庫洛米音響、貓王XOG音響、貓王芭比麥克風(fēng)等核心產(chǎn)品線關(guān)鍵詞。

小紅書作為貓王的主力種草渠道的原因有三：

其一是貓王產(chǎn)品的獨(dú)特性，在小紅書的社區(qū)通過內(nèi)容找人的邏輯，做到好物層面更精準(zhǔn)的人貨匹配。

二是小紅書的用戶群體主要集中女性，與貓王的產(chǎn)品定位非常相符。

三是貓王市場團(tuán)隊(duì)對如何在小紅書打造爆品的方法論沉淀，如何做產(chǎn)品傳播關(guān)鍵詞，如何建立用戶心智。

今年貓王與IP 芭比的合作不僅在音箱品類，同時還在麥克風(fēng)的新品類實(shí)現(xiàn)了原有用戶圈層的破圈，高贊筆記大幅提升，以小紅書為主力種草渠道建立貓王麥克風(fēng)新品類的心智，目前貓王麥克風(fēng)陸續(xù)登陸天貓、京東麥克風(fēng)榜單前列。

一面在線上種草用戶，一面貓王也用聯(lián)名的方式成功深入線下渠道。

星巴克和貓王聯(lián)名推出的貓王靈感會員星禮包，很多星享會員被成功種草。星巴克和貓王兩個品牌都屬于文化屬性和情緒價值很強(qiáng)的品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出的產(chǎn)品自然可愛又讓人瘋狂心動。

更重要的是，兩個品牌都具有獨(dú)特的企業(yè)文化，加上多年來文化沉淀，在基本的功能性上增加了用戶的情緒價值，更容易受到用戶的青睞。

不過，小紅書上數(shù)據(jù)內(nèi)容獲得認(rèn)可，僅靠點(diǎn)贊評論數(shù)其實(shí)并不夠，相較之下，淘寶等平臺的銷售額更為直觀。

去年10月，小紅書淘寶聯(lián)盟正式合作推出了“小紅星”項(xiàng)目，主要可以實(shí)現(xiàn)淘寶數(shù)據(jù)實(shí)時回傳小紅書，以轉(zhuǎn)化效果實(shí)時優(yōu)化投放策略。這樣可以幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)交易前后營銷鏈路的打通，完善營銷效果評估體系。

在天貓手持麥克風(fēng)熱銷榜單顯示，最近一周內(nèi)，貓王小形象麥克風(fēng)銷量位居第五，累計(jì)銷量高達(dá)上萬件。

雖然對于貓王而言，小紅書還不是真正的電商平臺，但是通過長期投的中種草，貓王拿到了確定性的結(jié)果。

在很多人眼里，小紅書做電商平臺起步較晚，錯過了電商平臺發(fā)展的黃金期，但實(shí)際上，早在2014年，小紅書就已經(jīng)上線了電商業(yè)務(wù)。

然而，多年來，小紅書始終沒有形成完整的電商閉環(huán)，依舊更傾向于作為一個“種草平臺”。很多用戶會因?yàn)樾〖t書上的內(nèi)容筆記被種草，卻也因此限制了小紅書電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，以至于業(yè)變現(xiàn)成為小紅書最大的難題。

據(jù)媒體報道稱，2022年小紅書用戶規(guī)模數(shù)量翻番，但商業(yè)化營收只增長了20%。

眾所周知，小紅書之所以能輕松給消費(fèi)者種草，不僅因?yàn)楣P記內(nèi)容豐富、圖片漂亮，而且還能得到真實(shí)體驗(yàn)反饋。

通常來說，傳統(tǒng)的市場營銷都是品牌向用戶單向輸出，但在小紅書平臺上，品牌和用戶卻處于一個平等的位置上，不光用戶可以觀察品牌，品牌也可以對用戶進(jìn)行洞察和調(diào)研。

通過小紅書，品牌只需要拿出具有說服力的產(chǎn)品價值，就能輕松占領(lǐng)消費(fèi)者心智真正打通從暢銷到長銷的壁壘。

不過，與其他電商平臺相比，整個平臺各方面功能和服務(wù)并不完善，存在明顯弱勢。

從用戶端來看，小紅書的購買體驗(yàn)感時常讓人感到不爽，產(chǎn)品設(shè)置時并未充分考慮到普通用戶的使用習(xí)慣和便捷性有關(guān)。

有曾經(jīng)消費(fèi)過的買家表示，在購買商品后，想要查看訂單并不容易。在小紅書上首頁上并沒有任何顯眼標(biāo)志，需要通過摸索才能找到正確的位置。而倘若消費(fèi)者對于產(chǎn)品不滿意，投訴也很困難，不少人往往覺得麻煩，選擇吃啞巴虧。

其實(shí)這只是小紅書購買問題的冰山一角，小紅書雖然加大推廣力度，但大多售前優(yōu)惠券政策不夠明確，用戶難以了解和使用。此外，購買和售后服務(wù)的鏈路不清晰，導(dǎo)致用戶在使用過程中感到困惑。同時還缺乏便捷的入口供用戶進(jìn)行反饋和咨詢。

而從商家端來看，小紅書也并非優(yōu)質(zhì)選擇。譬如傳統(tǒng)的貨架電商平臺早已形成完整的供應(yīng)鏈，而小紅書卻遲遲沒有建立自己的物流鏈接，打單過過程中仍需要賣家自己進(jìn)行表格輸出。倘若要是少量單子，并不會有太大影響。但對于幾千到一萬的大單，可能打單時間至少需要半天，非常耗費(fèi)時間。

因此，多數(shù)品牌即便入駐小紅書平臺，態(tài)度也并不積極，優(yōu)惠折扣力度都弱于其他平臺。消費(fèi)者大多也不會直接在小紅書上購買，而是切換到其他平臺下單。

況且，與抖音、快手等短視頻平臺相比，小紅書變現(xiàn)能力并不高。在抖音、快手等大平臺上，品牌方利用主播的流量就能吸引大批潛在客戶，銷售量幾百萬甚至幾千萬，收入非常可觀。

而反觀小紅書，品牌盈利金額有限，每月銷售額過百萬的商家寥寥無幾，同品牌一個月在小紅書銷量甚至比不過在抖音一天。

這也難怪，在整個電商生態(tài)中，小紅書的地位和影響力并不高。

隨著流量見頂，互聯(lián)網(wǎng)正從曾經(jīng)的存量市場逐漸變?yōu)榇媪渴袌?，市場競爭日趨激烈?/p>

在這種大背景下，小紅書也開始轉(zhuǎn)變觀念，不再將社區(qū)的戰(zhàn)略位置擺在首位，而是主動打破內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化之間平衡的壁壘，全面擁抱電商。

小紅書為此進(jìn)行了一系列動作。2023年3月，小紅書重整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，升級電商等業(yè)務(wù)部門，徹底提高電商部門的地位，與社區(qū)、商業(yè)部門平行。

去年雙十一前后，小紅書調(diào)整了既往電商路徑，不再親自下場做自營電商，而是專注于內(nèi)容驅(qū)動，搭建服務(wù)第三方賣家的電商平臺。

今年5月27日，小紅書再次對公司內(nèi)部的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，將電商買手運(yùn)營業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營業(yè)務(wù)合并，形成新的電商運(yùn)營部。

倘若2023年被認(rèn)為是小紅書電商元年，那么，2024年則成了小紅書電商的增長年。

不過，小紅書動作幅度雖然較大，但距離市場的預(yù)期仍有不小的差距。

與傳統(tǒng)貨架電商不同，品牌想要在小紅書上獲得不錯的銷量，還需要在內(nèi)容上下功夫，這樣才能讓用戶有動搜索到品牌的動力。

根據(jù)小紅書官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，超過60%的用戶在平臺的首個動作是搜索。以至于有人調(diào)侃，相比較百度，現(xiàn)如今的小紅書更像是一個搜索引擎。

但這也給了品牌運(yùn)營一定的壓力，很多品牌在小紅書營銷時，不能光關(guān)注賣貨，還需要關(guān)注用戶沉淀、用戶認(rèn)知等，甚至需要考慮自己品牌調(diào)性與目標(biāo)用戶需求是否匹配。

這也導(dǎo)致品牌可能需要在小紅書上投入更大的資金和精力，卻未必能收獲到更好的效果。

布蘭德老白認(rèn)為：“其實(shí)品牌是否能在小紅書發(fā)力取決于老板認(rèn)知，目前我們在合作的品牌基本都是行業(yè)頭部，老板非常認(rèn)可小紅書的用戶價值以及內(nèi)容種草和賽道卡位的必要性的。但市面大部分商家仍關(guān)注短期ROI，所以對小紅書這種需要長期投入的平臺一直猶豫不決。”

同時，我們也從小紅書內(nèi)部了解到：“小紅書雖然如今在電商閉環(huán)方面表現(xiàn)不佳，體驗(yàn)感差，但其實(shí)小紅書正在通過技術(shù)層面改進(jìn)進(jìn)行解決。在過去，小紅書原本主打內(nèi)容生態(tài)，直到去年才開始重視電商業(yè)務(wù)。雖然小紅書想要改變，但由于服務(wù)器架構(gòu)龐大、基建耗時較長，因此導(dǎo)致整體發(fā)展較慢。不過，相信通過商家后臺不斷優(yōu)化后，可以提升用戶體驗(yàn)。”

或許在不少人看來，小紅書本質(zhì)還是一個種草平臺，還沒能將電商轉(zhuǎn)化的習(xí)慣養(yǎng)成，但其實(shí)，小紅書似乎正在努力度過“青年危機(jī)”，想要變現(xiàn)的渴望也很迫切。

市場往往變幻莫測，所以聰明的人早已搶占先機(jī)。2023年才入局電商平臺的小紅書，明顯來的有些晚，因此，對于小紅書而言，面對的既有未知的機(jī)遇，也充滿各種挑戰(zhàn)。

與其他平臺相比，小紅書做電商，還處于上升期，但是小紅書本身屬性又決定其難以復(fù)制其他電商的老路。

小紅書的用戶大多偏向享受品質(zhì)生活的人群，因此注定小紅書難以走性價比路線。加上沒有基數(shù)和大眾消費(fèi)來支撐規(guī)模，小紅書平臺因此成了不少品牌眼中的雞肋。

很多商家既怕錯失小紅書平臺的風(fēng)口，但又對小紅書實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價值存疑，而且小紅書購買體驗(yàn)感還勸退不少消費(fèi)者，都預(yù)示著小紅書的電商之路會無比難走。

不過，商家選擇渠道時，也不必挑肥揀瘦，畢竟，在如今大環(huán)境下，蒼蠅腿的肉也是肉。雖然小紅書目前規(guī)模還比較小，但倘若運(yùn)營得當(dāng)，品牌調(diào)性符合平臺，那么也可能會實(shí)現(xiàn)盈利。

歸根結(jié)底，還需要小紅書自身將電商閉環(huán)徹底打通，這樣隨著電商內(nèi)容在小紅書平臺占比分量日益增長，小紅書或許就能實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身。