霸王茶姬被加盟商背著狂奔、跑馬圈地后高增或難持續 新品萬里木蘭翻車產品力遭質疑快訊
2023年起，新式茶飲賽道的競爭越發白熱化，卷門店擴張、卷聯名、卷產品，卷價格等等。
出品：新浪財經上市公司研究院
作者：大眼看茶飲/珊
2023年起，新式茶飲賽道的競爭越發白熱化，卷門店擴張、卷聯名、卷產品，卷價格等等。步入2024年，“登陸資本市場”成為頭部新式茶飲企業的關鍵詞，繼茶百道之后，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨相繼向港交所遞交招股書，對于新式茶飲賽道“后入者”霸王茶姬或也是如此。
2023年，霸王茶姬開啟全國范圍內的跑馬圈地式加盟，全年新增門店數量遠超過去5年新開門店數量之和。2024年，霸王茶姬也頻頻傳出赴美上市的傳聞。但目前來看，霸王茶姬若想成功IPO或還需要向市場回答清楚兩個問題：
（1）跑馬圈地后，業績高增是否可持續？目前來看， 霸王茶姬2023年才是加盟門店迅速增長的第一年，仍處于跑馬圈地式增長階段，但隨著市場容量趨近飽和，高增是否可持續存疑。
（2）作為行業后入者，霸王茶姬產品設計多次借鑒大牌，飲品種類相對較少，銷售額存在依賴大單品伯牙絕弦的現象，并且新品萬里木蘭造勢后因飲后誘發失眠、心悸等不良反應而翻車。因此，公司產品設計、飲品研發方面是否存在短板，或仍有待進一步觀察。
加盟商背著霸王茶姬狂奔、跑馬圈地后高增或難持續
2017年11月，張俊杰在云南昆明開設了第一家霸王茶姬門店。其主打產品結合了原葉茶湯、優質牛乳和基底乳，主打“清爽不膩”、“健康好喝”的茶飲理念。
近日，在“2024年國際茶日 現代東方茶創新論壇”，霸王茶姬創始人張俊杰在會上表示，2024年定的小目標是“中國銷售額超星巴克中國”。并且，張俊杰透露到霸王茶姬2023年GMV為108億元，年營業收入突破40億元，凈利潤再8-10億元之間。然而，在2022年，霸王茶姬的營業收入僅在5億元左右，凈虧損達4800億元。
（資料來源：“2024年國際茶日 現代東方茶創新論壇”）
成立不足7年，并且僅用一年時間，便實現了營收的高速增長、凈利潤扭虧為盈，霸王茶姬無疑成為2023年新式茶飲賽道的一匹黑馬。如此亮眼成績離不開霸王茶姬于2023年跑馬圈地式擴張。
據多家網絡數據披露，2023年，霸王茶姬新增門店數量超過2300家，新增門店數量遠超過去5年（2018-2022年）新開門店數量之和。
門店數量的激增，直接帶來GMV和營收規模的“狂飆”，因為和眾多新式茶飲品牌一樣，霸王茶姬創收也并非靠著直營店賣奶茶，營收的大頭主要來自兩個方面：（1）向加盟商銷售貨品及設備（主要）；（2）想加盟商收取的特許權使用費及加盟費。
那么加盟商開一家霸王別姬大概需要多少費用呢？據品牌官方公眾號披露，加盟費用包含一次性收取的加盟費1.98萬及綜合服務費5萬，保證金2萬，品牌使用費1.5萬，設備費用16萬（據門店預估營業額進行配置），首批物料10萬（據門店預估營業額進行配置），信息系統服務費7000每年，在線學習張顥菲500每年。除此之外，加盟商還需將營業額抽成繳納運營管理費和市場推廣費，其中每月營業額的2%繳運營管理費，營業額的1%繳市場推廣費。
（資料來源：霸王茶姬官方公眾號）
這樣算下來，加盟溢價60平左右的霸王茶姬，大概需要總投資60萬以上，這還沒有包含房租、押金、轉讓費及人工成本。初始投資成本遠超茶百道、蜜雪冰城、一點點、滬上阿姨等。
但是，茶百道、蜜雪冰城及滬上阿姨的營收和門店走勢曾多次向我們證明，在此模式之下，公司的業績增速十分依賴門店開拓速度。以茶百道為例，其門店擴張速度在2022年顯著下降后，茶百道營收增速也由2021年237.4%的同比增速下降至16.12%，2023年營收雖同比增長34.80%，但仍遠不及2021年水平。
目前來看， 霸王茶姬2023年才是加盟門店迅速增長的第一年，仍處于跑馬圈地式增長階段，但隨著市場容量趨近飽和，高增或難維持，從茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城的營收和門店走勢都能總結出這個結論。
近一年的時間內，霸王茶姬多次被傳出赴美上市的消息，其中外媒報道，其最快將于2024年赴美上市，募資2-3億美元。對于此消息，霸王茶姬并未正面回應，但我們認為此消息也并非空穴來風，反而是一個相對較好的時機。一方面，目前霸王茶姬線下門店數量、營收仍處于高速增長階段，品牌和資本或也有意在擴張失速前走上市退出通道。
新式茶飲“后入者”：產品設計擅長“借鑒” 新品造勢后翻車被貼上失眠標簽
作為新式茶飲的后入者，霸王茶姬的產品研發實力常常被詬病。一方面，在產品設計包裝方面，霸王茶姬的“巧思”被指多次“致敬”其他品牌。首先，在LOGO設計上，霸王別姬多次被扣上“抄襲”的帽子：“早期像茶顏悅色，后期像星巴克” 。
（資料來源：網絡）
其次，在產品包裝設計方面，霸王茶姬還多次“撞臉大牌設計”，從迪奧到香奈兒、古馳，再到LV，霸王茶姬多款包裝設計在配色、構圖方面似乎都能看到部分大牌的影子。
其中最為消費者熟知的便是霸王茶姬2022年底推出的“金絲小種”系列的包裝設計，在一推出時便被消費者質疑“撞臉”了迪奧的經典托特包。首先在構圖方面，兩者都是采用大量粗印花鋪墊，中間純色長條形做底，配上品牌英文字母，兩邊是對稱細長條+鎖邊印花。其次，在配色方面，二者都以米白和藏藍色作為主色調；元素上都以動物+植物相互搭配。
（資料來源：復眼SEEMENT）
霸王茶姬一系列“致敬”大牌的行為，通過借鑒和模仿提高了品牌的“品質感”和“溢價感”，但同時也給自己貼上了擅長“模仿”的標簽，給消費者一種設計實力相對薄弱的感覺。
除了產品設計方面，多次被指“借鑒”大牌外，作為一家新式茶飲品牌，霸王別姬的飲品研發實力也常被詬病。 一方面，相比其他上市或擬上市新式茶飲品牌而言，霸王茶姬的產品種類相對較少，較為核心大單品伯牙絕弦，2023年伯牙絕選大單品銷量超2000萬杯，銷售占比超30%。
另一方面，霸王茶姬2024年推出新品“萬里木蘭”后連續三天造勢，但卻因茶多酚含量過高導致大量消費者飲后出現失眠、心悸等不適癥狀而翻車。另外，在這之前，也有不少消費者在社媒平臺上表示，喝了霸王茶姬后出現失眠的癥狀。
（資料來源：小紅書）
“喝霸王茶姬，品失眠人生”，在新品萬里木蘭翻車之后，霸王茶姬也和失眠緊緊聯系起來，而這是否會影響一眾對咖啡因敏感人群的選擇從而影響品牌的受眾范圍及經營狀況，或仍有待進一步觀察。
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