激進營銷反被噬，狂飆下的小仙燉還能走多遠？快訊
在當下容貌和健康越來越被重視的時代，相較于線下醫美和理療養生產生的高額費用和醫療風險，“吃出來的美麗”正通過眾多消費品牌傳遞至每一位消費者心中。
在當下容貌和健康越來越被重視的時代，相較于線下醫美和理療養生產生的高額費用和醫療風險，“吃出來的美麗”正通過眾多消費品牌傳遞至每一位消費者心中。
而燕窩這一產品則憑借著營養滋補、價格適中等優勢，正加速狂奔，備受眾多女性群體青睞。不僅僅滿足于通過護膚、化妝的效果來展現“外在美”，也愿意為燕窩買單，來提升“內在美”。
相關數據顯示，2022年，純燕窩市場規模已達399億元，而研究機構弗若斯特沙利文在報告中也顯示，“燕窩+”市場和“+燕窩”市場的潛在規模分別達到800億元和4500億元。
于是，在產品吸引力增強及市場規模敞口向上的疊加影響下，燕窩產品一度虜獲了眾多愛美女性的芳心，銷量一步步增長也就在情理之中。
這樣的商機，就被小仙燉、燕之屋等一眾新老品牌盯上。如今燕之屋順利奪得“燕窩第一股”稱號，預計將于本月12日順利在港股上市。而此前一直在市場上被拿來相互比較的另一新晉網紅品牌小仙燉，關注度則大不如從前了。
一、瘋狂營銷下的小仙燉燕窩，銷量與口碑割席
事實上，時間線拉長來看，網紅燕窩的風，最先是由小仙燉狂轟亂炸式營銷而掀起。
在深入洞悉年輕群體追星跟風特征下，小仙燉先后花重金請來了章子怡、陳數知名女明星作為品牌形象代言人，進一步瞄準年輕用戶圈層。
不僅是代言人，小仙燉還一直在紅、抖、快等各大線上社媒平臺進行瘋狂的KOL+KOC推廣，旗下燕窩產品更是邀請到眾多大牌明星進行種草。而在線下，小仙燉與分眾傳媒合作，將廣告鋪進各大寫字樓、地鐵公交站、居民樓電梯間等等，以刷存在感方式不斷普及和加深用戶品牌認知。
以線上+線下鋪天蓋地的營銷宣傳，小仙燉網紅品牌不斷深入人心，知名度也越來越高。數據顯示，小仙燉銷售額從2018年的2億元升至2019年的8億元，僅2020年618、雙11期間銷售額就達到了驚人的7.1億元。
然而，近些年，在燕窩市場高速狂奔下，備受爭議的“智商稅”標簽一直緊跟著小仙燉。
實際上，關于燕窩功效問題，業界說法不一。從成分上看，燕窩是雨燕科幾種金絲燕分泌的唾液及其絨羽混合粘結所筑成的巢穴，目前已知的主要功能成分是唾液酸。據國燕委的說法，在所有已知食物中，同等質量下燕窩中唾液酸的含量最高。如果只對比唾液酸含量，1克干燕窩相當于40個雞蛋。
也有很多研究表明，不要神話燕窩的功效，燕窩的唾液酸含量并不高，且燕窩中的蛋白質含量低于豆腐和雞蛋，諸如銀耳、百合、山藥等平價食物中也都含有，并非燕窩“獨占”。
很顯然，燕窩是否具備神奇的滋補功效，如羅生門一般，各有各的說法，燕窩作用于人體的機制尚未得到充分論證，這也為其功效爭議留下了空間。
也正是在這種情況下，不僅是小仙燉，整個賽道的多個品牌都曾多次在夸大燕窩功效營銷上踩到監管紅線被罰而打在市場聚光燈下。
比如，2021年5月，因存在使用原材料、生產產地與宣傳不符、生產資質虛假等虛假宣傳行為，北京市朝陽區市場監督管理局對小仙燉處以20萬元罰款。
此外，在2020年11月之時，辛巴團隊在直播間售賣“糖水燕窩”一事，就曾在網上持續發酵，在消費市場掀起一波熱議，辛巴的快手賬號因此被禁60天。類似的案例也不勝枚舉，極大程度影響了燕窩這一品類在消費者端的口碑及說服力。
在多起負面消息的共同影響下，消費者對燕窩的購買需求逐漸趨于理性。魔鏡市場情報數據顯示，燕窩類市場規模在2020年四季度達到峰值，銷售額超過2億元，淘寶天貓平臺的銷售額同比增長53.39%；但隨后出現明顯下降趨勢，2022年二季度，市場整體同比下降29.81%。
二、市場競爭趨于紅海下發力高端，能解小仙燉憂愁嗎？
燕窩不好賣了和產品本身“智商稅”這些因素，都可以從市場公開報道的數據和報道來做佐證，也是影響到小仙燉的顯性因素，但隱藏在一些微觀數據的背后，愈發激烈的市場競爭也在加重小仙燉的焦慮。
比如，在燕窩市場，燕之屋一直是小仙燉需要正視的“攔路虎”。根據燕之屋此前披露的業績數據顯示，2020-2022年燕之屋實現營業收入分別為13.01億元、15.07億元和17.3億元；同期凈利潤分別為1.23億元、1.72億元和2.06億元。可見，燕之屋業績保持穩定增長，小仙燉與其還存在較大的差距。除此之外，一部分國貨基因同樣濃厚的“新老玩家”正典燕窩、同仁堂等品牌，也在對小仙燉造成不少威脅。
實際上，在整個燕窩經濟已經從增量市場回歸到存量競爭市場后，燕窩產品也重新有了新的市場需求量。但是，隨著消費分層日益凸顯，不同購買力人群對燕窩需求也極具差異。有些人群需要極致性價比產品；而有些則希望通過更為細分品類、創新個性化產品等層面來滿足更高端化需求。
也就是說，在低端市場上，燕窩價格已經是該受眾人群的首要選擇了，各類品牌加速內卷化下，價格戰時有發生，會促進燕窩產品銷售價格的進一步下探。
為了避免陷入到行業價格戰泥潭中，小仙燉開始向高端市場要增量，然而，依靠這一市場也并非高枕無憂了。
最主要在于小仙燉高端品牌功能沒有排他優勢，燕窩產品同質化嚴重的情況下，其高端產品銷售情況并不及預期。
盡管小仙燉在會員服務里增加滋補顧問、健康評估、定制燕窩晚宴等高端項目，并不斷重塑自己的高端品牌形象，但其不少高端產品系列在市場上并未體現出排他優勢。
比如，超高端小仙燉白玉盞系列，號稱升級甄選6A等級輕毛燕，使用360°180次水霧燉煮而成，100g售價更是超400元/瓶。然而，同樣具備高品質、高工藝標簽的品牌旗下高端產品并不少，在相關電商平臺檢索關鍵詞，各類熟知的品牌均能滿足高端用戶群體需求，而且搜索出來的燕窩品牌也深受用戶喜愛。
與此同時，近兩年，小仙燉還在一二線城市的高端商圈開了不少門店，北京的SKP商圈、武漢的武商MALL·國廣、西安的賽格國際購物中心等。
這些高端旗艦店看起來很高大上，但這種重資產的運營模式意味著高運營成本，對小仙燉自身的現金流存在不小的壓力。
可見，在高端市場上，小仙燉實際上面臨著一個困局，高價并不等于高端。消費者對于燕窩的需求在于，能夠以合適的價格買到口碑和技術極佳的產品。
任何一類產品，都會經歷供不應求到供過于求的存量市場階段，特別是在快消行業，市場會迎來一輪又一輪的消費升級，只有通過不斷的打磨創新產品來進一步刺激市場需求，才能再次搶占新市場。而這種創新，對于小仙燉來說還需慢慢打磨。
來源：貝多財經
作者：多客
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