盒馬千億夢碎？下沉市場不是“萬能藥”觀點
盒馬以“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”的獨特模式，讓人眼前一亮。但當(dāng)它試圖“親民”一回，下沉至縣域市場藍海時，卻意外地栽了個跟頭。
作者丨孫鑫鑫
編輯丨孫超
盒馬以“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”的獨特模式，讓人眼前一亮。但當(dāng)它試圖“親民”一回，下沉至縣域市場藍海時，卻意外地栽了個跟頭。
這究竟是模式的水土不服，還是市場的迷霧太過濃厚？
01
盒馬千億目標(biāo)的“豪言壯語”
與現(xiàn)實的“骨感”
盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊在2024年底的宣言，猶如一聲響亮的號角，宣布了盒馬連續(xù)九個月盈利的輝煌戰(zhàn)績。這戰(zhàn)績，無疑為盒馬那未來三年內(nèi)沖刺千億GMV的宏偉藍圖，添上了濃墨重彩的一筆。尤其是在2024年GMV突破590億的大背景下，盒馬的野心，如同被春風(fēng)拂過的野草，肆意生長。
但，理想有多豐滿，現(xiàn)實就有多骨感。
盒馬在下沉市場的激進之路，并非如其所愿那般一帆風(fēng)順。72家新門店（近五年之最）的開設(shè)，雖然讓總門店數(shù)攀升至430家，但GMV的增長卻并未如預(yù)期那般迅猛，僅達到了590億。
這背后的核心矛盾，就像是一把鋒利的刀，狠狠地插在了盒馬的心上—下沉市場的“低價策略”與高成本供應(yīng)鏈之間的沖突，讓盒馬陷入了進退兩難的境地。
盒馬NB（盒馬鄰里），這個被寄予厚望的“下沉先鋒”，原本是想以大賣場的價格，去征服那些對價格敏感的縣域消費者。然而，現(xiàn)實卻給了它一記響亮的耳光。
冷鏈物流、數(shù)字化系統(tǒng)等的高額投入，就像是一個無底洞，不斷地吞噬著盒馬的資金。而下沉市場的消費頻次，卻如同涓涓細流，難以支撐起這些高昂的成本。
這種“高配低效”的模式，讓盒馬在下沉市場中顯得格格不入，就像是一個穿著華麗衣裳的舞者，卻在杳無人煙的荒野中翩翩起舞。
盒馬的數(shù)字化優(yōu)勢，在一、二線城市那是如魚得水，精準(zhǔn)營銷、即時配送等玩得風(fēng)生水起。但到了縣域市場，這些優(yōu)勢卻像是被施了魔法一般，突然失靈了。
縣域消費者對價格那是斤斤計較，對生鮮品質(zhì)的訴求也遠低于對時效性的追求。而盒馬的數(shù)字化系統(tǒng)，雖然全渠道數(shù)據(jù)整合得那叫一個溜，但在下沉市場的投入產(chǎn)出比，卻低得可憐。
再說說供應(yīng)鏈。縣域市場的供應(yīng)鏈那是分散得不能再分散了，而盒馬的集中采購模式，卻像是想用一個模具去套住所有的腳。
區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品等本地化商品需求，被盒馬那“一刀切”的采購模式忽視得徹徹底底。結(jié)果，庫存周轉(zhuǎn)效率低下，就像是一個老舊的機器，怎么轉(zhuǎn)都轉(zhuǎn)不快。
下沉市場，那片看似充滿無限可能的藍海，其實并不是所有模式都能輕松駕馭的。盒馬的下沉之路，就像是一場沒有準(zhǔn)備充分的冒險，盲目擴張和激進下沉，只讓它收獲了高昂的成本和較低的回報。
對于零售企業(yè)來說，下沉市場不是“萬能藥”，能一治百病；而是“試金石”，能試出真金不怕火煉。
02
盒馬的“千億夢”與
縣域市場的“水土不服”
盒馬，這個生鮮零售界的“弄潮兒”，2024年門店數(shù)量暴增，一副要席卷天下的架勢。可結(jié)果呢？盈利卻未達預(yù)期，這不禁讓人嘀咕：縣域市場，真的就是盒馬夢寐以求的“新藍海”嗎？
“我們盒馬，可是要沖千億GMV的！”盒馬的小A信心滿滿地說。可現(xiàn)實呢？門店是開了不少，但盈利卻沒見漲。尤其是那些下沉到縣域市場的門店，更是成了“燙手山芋”。
“你看，我們這數(shù)字化+供應(yīng)鏈的模式，在一、二線城市那是風(fēng)生水起。可到了縣域，咋就行不通了呢？”小A撓著頭，一臉困惑。
其實，這也不難理解。縣域市場的消費者，對價格那是斤斤計較，對生鮮的品質(zhì)要求也沒那么高。盒馬那套高精尖的數(shù)字化系統(tǒng)，在這里顯得有些“大材小用”。再加上縣域市場的供應(yīng)鏈分散，盒馬的集中采購模式很難適應(yīng)。這不，就出現(xiàn)了“水土不服”的癥狀。
說起區(qū)域化調(diào)改，永輝超市也是個“積極分子”。他們通過調(diào)改門店商品結(jié)構(gòu)，增加面點熟食、自有品牌，還優(yōu)化員工福利，短期內(nèi)單店銷售額翻了6倍。
“我們這可是跟著胖東來學(xué)的！”永輝的小李得意地說。
但別忘了，永輝可是個全國性的連鎖企業(yè)，他們的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)能支撐起這種深度區(qū)域化選品嗎？答案顯然是否定的。跨區(qū)域擴張時，供應(yīng)鏈碎片化成了個大問題。這就像是一個人，突然換了個地方生活，總會有些不習(xí)慣。
再看看胖東來，他們的成功可是依賴于“高質(zhì)服務(wù)+區(qū)域深耕”的組合拳。那高員工薪酬和低毛利率，也只有在低線城市通過高客流量才能維持。這種模式，其他企業(yè)想學(xué)，可沒那么容易。
胖東來模式，獨樹一幟，難以復(fù)制。
“胖東來那服務(wù)，真是沒得說！”提起胖東來，消費者們都是贊不絕口。
但你知道嗎？胖東來的成功，可不是一朝一夕就能學(xué)來的。他們那極致的服務(wù)，可是依賴于長期形成的企業(yè)文化。永輝等企業(yè)的“速成式調(diào)改”，很容易就流于形式，學(xué)不到真諦。
這就像是一個廚師，想做出一道名菜，光有菜譜是不夠的，還得有那份對烹飪的熱愛和執(zhí)著。胖東來在下沉市場中獨樹一幟，其他企業(yè)想復(fù)制，難度可不小。
永輝和胖東來的案例，給我們上了生動的一課。區(qū)域化調(diào)改，雖然能在短期內(nèi)提振業(yè)績，但長期來看，還是得找到適合自己的路。
“我們不能盲目跟風(fēng)，得根據(jù)自己的實際情況來。”一位零售業(yè)的資深人士感慨地說。
確實如此。不同區(qū)域市場的消費者需求和供應(yīng)鏈特點都存在差異，不能一概而論。就像人穿衣服，得根據(jù)自己的身材和氣質(zhì)來選，不能盲目追求時尚。
03
生鮮零售“最后一公里”：
別盲信下沉市場是藍海
下沉市場，并非生鮮零售的萬能鑰匙，反而可能是巨頭們的滑鐵盧。
先說終局，未來生鮮零售市場，別想著一片紅海或藍海，它將是啞鈴型的。一頭是巨頭盤踞的一、二線城市，另一頭則是本地化服務(wù)商深耕的下沉市場。這聽起來是不是有點像“大城市大玩家，小城市小玩家”的游戲規(guī)則？但背后的邏輯，可沒那么簡單。
一、二線城市的生鮮零售，將被盒馬、山姆這些巨頭們牢牢握住。他們靠著數(shù)字化和供應(yīng)鏈的集約化，把“即時達+品質(zhì)化”玩得風(fēng)生水起。你想吃個新鮮水果，點個盒馬，半小時送到；想買個進口牛排，山姆會員店，品質(zhì)有保障。這些巨頭們，用科技和資本，筑起了一道高高的城墻。
但下沉市場呢？那些縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，巨頭們伸不過手去的地方，卻是本地化服務(wù)商的天下。他們靠著低成本、靈活選品，占據(jù)了長尾需求。你不需要什么高科技，也不需要全國聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈，你只需要知道隔壁老王家的西瓜甜不甜，李嬸家的雞蛋新不新鮮。這種本地化、接地氣的服務(wù)，是巨頭們難以復(fù)制的。
要實現(xiàn)這個啞鈴型市場結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵破局點在供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈得“彈性化”，也得“分層化”。
頭部企業(yè)，比如盒馬，得構(gòu)建“全國干線+區(qū)域中心倉+本地化分選”的三級網(wǎng)絡(luò)。
聽起來是不是很高大上？但其實，這就是為了讓供應(yīng)鏈更靈活、更高效。就像你家里有個大冰箱，但你不可能每次都從冰箱里拿東西吃，你還得有個小廚房，隨時做點新鮮的。
消費分層運營也是關(guān)鍵。高端市場，你得堅持品質(zhì)與體驗，讓消費者覺得物有所值；下沉市場，你得用“基礎(chǔ)款+白牌商品”組合，降低SKU復(fù)雜度，讓消費者覺得實惠又好用。
這種分層化的運營策略，就像你給不同年齡段的孩子買玩具，小孩子玩積木，大孩子玩樂高，各取所需。
說到技術(shù)，下沉市場可別盲目跟風(fēng)一線城市的“黑科技”。你得做技術(shù)適配性調(diào)整，從“全鏈路數(shù)字化”到“關(guān)鍵節(jié)點增效”。
比如永輝超市，它通過中央廚房集中加工區(qū)域性面點，降低終端門店操作復(fù)雜度。這種策略，比盒馬的“全渠道數(shù)據(jù)中臺”更適配下沉需求。
就像你給農(nóng)村的老人家買手機，你不需要什么全面屏、高像素，你只需要它聲音大、字體清晰、耐用就行。
再來說說盒馬。盒馬2024年門店數(shù)量暴增，但盈利卻未達預(yù)期。為什么？因為它的“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”模式在下沉市場水土不服。
再看看永輝、胖東來這些區(qū)域化調(diào)改的案例。永輝超市，它在福建、重慶等地深耕多年，了解當(dāng)?shù)叵M者的需求，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，結(jié)果在下沉市場表現(xiàn)不俗。
胖東來，這個河南的零售巨頭，它更是把服務(wù)做到了極致，讓消費者覺得購物是一種享受。
【結(jié)語】
所以，下沉市場是“藍海”也是“陷阱”。
縣域市場雖然潛力巨大，但并非所有企業(yè)都能在這里取得成功。
你得找到適合自己的下沉市場發(fā)展模式，深入了解消費者需求和供應(yīng)鏈特點。別盲目跟風(fēng)或一概而論，否則你可能會在這片“藍海”中迷失方向。
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