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撰文 ｜  H  .  H  

編輯 ｜  肖    岳  

來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

酒鬼酒，不想再走尋常路了。

據(jù)酒業(yè)內(nèi)參消息，近日酒鬼酒發(fā)布了關(guān)于停止接收銷售訂單的通知，暫停時間從2023年10月10日開始，恢復日期待定。消息一出，很快引發(fā)了眾多猜測。

表面來看，停止接收新訂單將不可避免影響銷量，也會讓酒鬼酒的處境更加艱難；不過換個角度，停止接單帶來的也不一定都是負面影響，比如通過這種操作來控制發(fā)貨量進而穩(wěn)定產(chǎn)品價格、保持一定的利潤，甚至為下年度的業(yè)績增長留出空間也有可能。

不過對于這一舉動，酒鬼酒相關(guān)內(nèi)部人員則表示，本次主要針對“酒鬼”系列產(chǎn)品，目的是為了梳理和整頓“酒鬼”系列產(chǎn)品的市場秩序。預計停售不會持續(xù)很長時間，公司會根據(jù)市場完成情況及時重新接收。

雖然猜測和官方回應(yīng)并不完全一致，但由于今年上半年營收和凈利潤的崩盤式表現(xiàn)，圍繞在酒鬼酒身邊的爭議已經(jīng)越來越多。

停止接單背后，

酒鬼酒業(yè)績大滑坡

值得一提的是，這并非酒鬼酒首次停止接單，就在今年7月酒鬼酒也曾向經(jīng)銷商發(fā)布通知將會停止接收“內(nèi)參”系列的銷售訂單，在圈內(nèi)引發(fā)過一陣熱議。

從不同角度來看，酒鬼酒停止接單或許有利有弊，但歸根結(jié)底還是和自身不爭氣的實際表現(xiàn)息息相關(guān)。

事實上，對于過去5年始終處在高速增長階段的酒鬼酒而言，今年上半年突然栽了個大跟頭，營收和凈利潤均出現(xiàn)大幅度下降，20多家上市酒企中，酒鬼酒的業(yè)績增長水平更是處在倒數(shù)第一的位置。

根據(jù)9月初酒鬼酒姍姍來遲的年中財報顯示，今年上半年酒鬼酒實現(xiàn)營收15.4億，同比下降39.24%，歸母凈利潤4.22億，同比下降41.23%，營收和凈利潤雙雙難掩頹勢。需要注意，這是酒鬼酒在連續(xù)實現(xiàn)高速增長后的首次中報業(yè)績下滑。

圖源：酒鬼酒財報

對于年中業(yè)績的大滑坡，公司相關(guān)負責人表示主要受旗下多個系列的收入下降所致。細分到不同的產(chǎn)品線來看，酒鬼酒旗下一共有內(nèi)參、酒鬼和湘泉三大系列，上半年的營收分別為4.41億、8.46億和0.36億，同比下滑31.67%、42.46%和76.69%。從這里不難看出，酒鬼酒整體突然之間就賣不動了。

很多業(yè)內(nèi)人士，對酒鬼酒令人失望的表現(xiàn)進行了分析。從外部局勢來看，存量競爭的市場格局下酒鬼酒并不具備全國性優(yōu)勢，難以支撐產(chǎn)品向外擴張；另一方面，過去幾年的蒙眼狂奔遇到行業(yè)承壓后導致庫存過高和價格不穩(wěn)，嚴重影響了渠道和消費者的信心。

不可否認，作為馥郁香型的代表品牌，酒鬼酒也曾有著屬于自己的高光時刻。不僅上市時間早于貴州茅臺，在上世紀90年代其定價和凈利潤也在茅臺之上，僅次于五糧液位居行業(yè)第二。

只是中途由于控股股東的多次更換以及自身定位不明確，酒鬼酒發(fā)展步履維艱，一直到2015年中糧集團的到來，才得以幫助酒鬼酒重回正軌。一邊通過“內(nèi)參”系列發(fā)力高端大單品，另一邊“酒鬼”和“湘泉”系列則主打中低端市場，背靠大佬的酒鬼酒也開啟了瘋狂擴張的步伐。 

圖源：酒鬼酒官方微博

根據(jù)過往財報來看，2018到2022年間，不管是營收還是凈利潤酒鬼酒始終都處在雙位數(shù)增長的狀態(tài)。營收從9億元一路上漲到2022年的40.5億，凈利潤從不足2億元增長到了10多億，經(jīng)銷商也在過去三年累計增加超過1000個。

只可惜這一切都隨著2023上半年的崩盤戛然而止。銷量斷崖式下滑，產(chǎn)能卻沒有明顯的節(jié)制，最終帶來的后果就是很多酒企的通病——高庫存。

庫存問題難解，

百億目標無望？

去年6月，酒鬼酒董事長王浩曾在股東大會上表示：“按照我們的既定策略，酒鬼酒在未來營收突破100億不是夢。”只是就現(xiàn)在來看，毫無節(jié)制的擴張所導致的庫存高企開始讓自身遭到反噬。

事實上，對于很多處在高速增長階段的酒企而言，都有一個不成文的規(guī)定，那就是壓貨給經(jīng)銷商。只要發(fā)貨給經(jīng)銷商，就算酒企把產(chǎn)品賣出去了，但實際上這部分酒并沒有被消費者購買。市場反應(yīng)一切正常這種方式倒也問題不大，只是當消費者不買賬時，整個鏈條就會陷入惡性循環(huán)。

酒企想要壓更多的貨來沖擊銷量，實現(xiàn)高速增長，經(jīng)銷商則需要把產(chǎn)品賣出去才能兌現(xiàn)銷售返點，最終迫不得已進行低價出貨。

例如在線下市場，以“內(nèi)參”系列為代表的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的價格倒掛現(xiàn)象。原本52度500毫升的內(nèi)參酒，建議零售價每瓶1499元，但大多數(shù)煙酒店的平均售價僅900元；建議零售價568元的酒鬼酒紅壇，門店實際售價也只有400元左右。

圖源：酒鬼酒官方微博

伴隨著價格倒掛同時出現(xiàn)的問題，還有不同區(qū)域經(jīng)銷商之間的“竄貨”，最終使得酒鬼酒產(chǎn)品市場價格混亂。

不管是價格倒掛還是經(jīng)銷商串貨，歸根結(jié)底的原因都在于酒鬼酒庫存高企。根據(jù)此前所披露的2022年財報顯示，酒鬼酒的成品酒庫存已經(jīng)從2021年的5914噸提升到了7375噸，同比增長24.7%；旗下高端內(nèi)參系列2022年生產(chǎn)1580噸，但銷量只有1147噸，高達1347噸的期末庫存量已經(jīng)超過了全年銷量。直白點說，2022年底的庫存量放在今年一年都賣不完，更別說另一邊的產(chǎn)能和生產(chǎn)園區(qū)工程還在持續(xù)。

圖源：酒鬼酒財報

哪怕在今年上半年，酒鬼酒已經(jīng)針對旗下的“內(nèi)參”和“酒鬼”系列進行了產(chǎn)量減半，然而兩大系列的庫存仍然呈現(xiàn)出了不同程度的增長，尤其是“內(nèi)參”系列在庫存高達1344噸的前提下，上半年銷量僅450噸。

理論上來說，旺季停止訂單是銷售大忌，酒鬼酒之所以做出如此反常的舉動，很大程度上也是因為已經(jīng)到了不破不立的地步。

當然除了停止訂單，酒鬼酒并非沒有想方設(shè)法主動自救，為了能夠讓終端銷售數(shù)據(jù)更加亮眼，組織了開瓶掃碼等活動吸引消費者。但這種方式也分走了原本屬于經(jīng)銷商的蛋糕，使得經(jīng)銷商銷售酒鬼酒的熱情開始逐漸減退。

財報顯示，2023上半年酒鬼酒在華中和華南地區(qū)的經(jīng)銷商分別為530和76家，相比2022年底減少了50和13家。

作為一個區(qū)域酒企，酒鬼酒在和名酒品牌競爭的過程中原本就處于下風。再加上如今就連各大知名品牌也在紛紛采取渠道下沉和降價等手段，留下來的市場空間就更少了。

行業(yè)加速內(nèi)卷，

白酒格局生變  

單從市場規(guī)模的角度來看，白酒行業(yè)仍然處在上漲通道中。根據(jù)艾媒咨詢所公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入6626.5億，預計到2026年國內(nèi)白酒市場規(guī)模將能夠首次突破萬億大關(guān)。

圖源：艾媒咨詢

市場本身的規(guī)模問題不大，但包括老大哥茅臺在內(nèi)的很多酒企，仍然嗅到了一絲危險信號。至少從未來的趨勢來看，不容樂觀。

根據(jù)《年輕人的酒》所發(fā)布的報告顯示，喜歡30度以上酒類的年輕人占比只有11.2%，在酒飲料選擇上白酒以13%的占比排在葡萄酒、啤酒等眾多品類之后。即便到現(xiàn)在，熱搜排行榜上時不時仍然能夠看到當代年輕人有多討厭酒桌文化等話題。

年輕人不愛喝白酒，迫使很多傳統(tǒng)酒企開始主動尋求轉(zhuǎn)型，包括茅臺都在接連推出冰淇淋、咖啡和巧克力試圖讓自己年輕化，從而吸引更多的年輕人關(guān)注。

如果說各大酒企不遺余力的積極擁抱年輕人，是為了做大白酒市場的蛋糕，那么不同品牌之間的競爭則讓白酒行業(yè)平添了許多火藥味。

事實上，整個白酒市場的“馬太效應(yīng)”正變得越來越明顯。尤其在今年上半年，排名前六的酒企營收規(guī)模超過1800億，占據(jù)所有上市酒企總營收的80%以上，其凈利潤占比更是超過了90%，大頭基本都被高端品牌拿走。

在營收差距如此懸殊的背景下，若那些眾人皆知的知名酒企開始放下身段進入下沉渠道，又或者是主動掀起價格戰(zhàn)，對于中小型及地方性酒企如酒鬼酒而言無疑會形成毀滅性打擊。

如今高端市場基本上已經(jīng)被“茅五瀘”等處在前列的白酒品牌牢牢把持，其他品牌想要進去分一杯羹的難度極大。就像酒鬼酒的內(nèi)參系列，雖說官方零售價和飛天茅臺一樣都是1499元每瓶，然而市場給出的答案是內(nèi)參系列出現(xiàn)價格倒掛，飛天茅臺售價翻倍仍一瓶難求。

對酒鬼酒們而言，未來廝殺的重點或許應(yīng)該在中低端市場和次高端區(qū)間，同時還要結(jié)合自身優(yōu)勢打出差異化。

以酒鬼酒為例，作為一個區(qū)域品牌，主打兼顧濃香、清香和醬香等白酒特色于一身的馥郁香型，在不少傳統(tǒng)濃香型盛行的區(qū)域酒鬼酒實現(xiàn)了明顯增長，同時酒鬼酒還積極發(fā)力婚宴等線下消費場景，得到了不少消費者的認可。除此之外，也有些品牌采取的策略和酒鬼酒不同，例如洋河股份、古井貢酒等試圖通過營銷來擴大品牌影響力。

隨著行業(yè)不斷內(nèi)卷和持續(xù)提升的集中度，究竟是“守住勝利果實”還是“進攻就是最好的防守”，接下來就看各大酒企如何做出選擇了。