劉強東還能打硬仗嗎快訊
現在京東與拼多多的市值分別為400億美元和1900億美元，拼多多從一個京東變成了五個京東。
現在京東與拼多多的市值分別為400億美元和1900億美元，拼多多從一個京東變成了五個京東。
2022年底，劉強東重提建立京東“低價心智”，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”
2023年底，京東釋放出兩個消息。先是劉強東在內網指出，公司正面臨諸多問題，希望兄弟們不會躺平。兩周后，京東宣布給采銷等一線業務人員大幅漲薪。
這透露出的信息不難解讀，一方面集團對于過去一年戰略執行的情況不甚滿意，另一方面也表達了對于京東采銷直播間在雙十一中表現的認可。
從京東執行低價戰略這一年的情況來看，對于京東的管理層，重新回歸的創始人給出的題目，仿佛一個黑盒，因為對于2022年的京東來說，低價實在不是優勢，如何實現需要自己去解題。
而且，劉強東還給出了一個公式，（產品+服務）/ 價格>>用戶預期。也就是最終的結果是通過低價來提升用戶預期。
這一年來，京東十分努力，“百億補貼”、“春曉計劃”、下調包郵門檻、推出僅退款等各種舉措頻出，管理層也經過兩輪換血。
從結果來看，最像樣的低價供給僅有京東采銷直播，這和最初的計劃不一樣。
一年前，京東與拼多多的市值分別為900億美元和1000億美元，現在已經變成400億美元和1900億美元。拼多多從一個京東變成了五個京東。
01
京東直播為什么又行了
時間倒轉回一年前，估計京東內部也很少有人能猜到，低價戰略的突破口出現在直播間。
京東直播起步不晚，和淘寶一樣，都是在2016年就已經開始嘗試，幾年間經歷了與張紹剛、池子等明星合作，董明珠、王自如等KOL帶貨等種種努力，都沒能將這塊業務拉起來。根據國盛證券發布的報告，在統計的MCN機構中，2021年只有4%的機構選擇京東平臺直播帶貨。
直到去年618羅永浩入駐，才算有了一點聲勢。
2023年9月，李佳琦直播中懟網友登上熱搜，懟李成為各種品牌直播間的流量密碼。京東直播命運的齒輪轉動了，成為這一輪琦難財中，最讓人意外的獲益者。
第一波流量來自琦難財，借勢營銷做得好。京東自焙組采銷在朋友圈曬律師函喊話李佳琦“二選一”、家電負責人質疑李佳琦全網最低價，一套組合拳打下來，喊著“價低李佳琦”口號的京東自營采銷直播間上線，已經是萬眾矚目。
京東直播此前做得不行，和這次采銷直播快速起量，原因都一樣，就是低價。
最初挑戰李佳琦，就是在自營店把直播間同款產品打了個五折，才引來了品牌的律師函。直播間里，也是簡單粗暴的打出全網最低價。李佳琦直播賣4599的學習機，京東采銷直降1500元；OLAY浴液也比別人便宜30元，還有采銷在直播間送了100臺電視機。
這和當年京東與家電線下店的價格戰路子完全一致，派出穿著紅馬甲的采銷人員去比價，只要發現比京東便宜的商品，馬上降價。
不過，當初的家電線下連鎖，打一個少一個，現在的直播間可是打不完。而且，當初打價格戰時，是整個公司來承擔成本，這次是由采銷部門掏錢補貼。
京東采銷直播間目前粉絲量與其他平臺的頭部主播差距明顯
這種靠補貼的價格優勢當然不可持續，何況采銷直播號稱“無傭金、無坑位費、無套路”三無模式。
但是京東還是肯定了采銷自下而上的創新。對于京東來說，采銷直播也許有更重要的意義。雙11期間，京東采銷的觀看人數達到了3.8億。來自京東App之外的流量，正是京東低價策略的最終目標。
除了漲薪，集團更大的認可來自于跨年活動。今年京東獨家冠名了湖南衛視芒果TV跨年晚會，與晚會同頻進行的京東采銷直播間，觀看人次超1億。
02
低價策略的混亂與搖擺
劉強東怒斥高管事件已經一周年了。他帶著自己的低價戰略強勢回歸后，徐雷、辛利軍相繼去職，組織形態打散重組，全面擁抱平臺生態，京東經歷了傷筋動骨的一年。也該是時候對京東這一年有個評判了。
我們在2023年的稿件中，曾著重強調了劉強東對于消費市場的敏感度，他在22年就察覺到了這個問題，“低價”不是可選項，而是消費市場遲遲難以復蘇倒逼的必選項。
當時在消費升級道路上載歌載舞豐收了兩三年的京東，自營生態已經成熟而茁壯。而要真正實現劉強東“全面低價”的改造目標，自營生態勢必要進行重塑。這就埋藏下京東改革的最大地雷。
我們可以明確觀察到京東低價策略重點遷移的時間線。
第一季度到第二季度，京東的步調是“拼多多化”。
先打出了“百億補貼”的旗幟，京東內部直接提出，商品價格要對標拼多多。
但這一先頭戰的聲勢到Q2很快就降低了。據據久謙中臺檢測的數據，3月29日到4月4日一周蘋果產品在百億補貼銷售額中占比達到32%；6月14日，蘋果SKU數量從3月的102個減少到了83個，原來的蘋果專區也換成了電腦專區。京東百億補貼與拼多多同款商品中，京東價格更低的只占低兩位數。
也就是說京東的“百億補貼”更多是占了一個營銷的名頭，而真金白銀的補貼變得非常有限。
京東百億補貼頁面最新的狀態，手機類目已經沒有iPhone
而與此同時，百億補貼只是表，發展POP平臺生態才是里。
為實現更豐富的低價供給，京東大力招攬3P商家（第三方商家），降低了入駐門檻（0元開店等），取消了自營和3P商家的部門區隔，精簡了自營品類，自營采銷分離，將剩余的資源坑位出讓給了3P商家，推進自營和3P商家流量平權。
從財報數據上看，京東的平臺化取得了一定的成績，廣告傭金和物流收入噌噌上漲。Q2京東新增商家數量同比增速達到417%，服務收入同比增長30.1%至541億元；Q3商家數量同比三位數增長，服務收入524億元同比提升12.7%。
京東管理層也在Q3電話會上保證了平臺化戰略的延續性，“隨著第三方商家進入，低客單價訂單的增長加速，預計未來3P的GMV在營收中的占比會越來越大，甚至超過自營”。
但從全局來看，平臺性收入Q3獲得低雙位數增長的同時，自營的商品收入卻同比下滑0.9%。盡管不絕對構成因果關系，但這場“奪回低價心智優勢”的戰爭，在一定程度上變成了京東自營業務和平臺業務互相侵蝕的內耗戰。
03
靠POP賣家能行嗎？
拉低價格的任務，一度被全盤交給了第三方POP商家。
前京東零售CEO辛利軍此前的解讀是，京東的策略是分層的：對于追求品質的消費者，主要靠自營扛起大旗；對于價格敏感型消費，靠第三方的POP商家，去拉低價格。
劉強東也曾在內部會議上指出，“自營產品的底線是不要貴太多，但POP商家要能與外面的平臺競爭低價。”
雖然幾經人事調整，但這個策略并沒有改變。在Q3財報會上，許冉表示會延續此前的戰略，整體零售戰略在方向上不會有大的變化。
據晚點LatePost報道，未來整個京東大盤計劃實現POP商家占比超過60%。
自營與POP實現低價的路徑不一樣，自營要把供應鏈的水份擠出來，就要靠采銷談判，將供貨價格打下來。這些合作伙伴多為品牌方，當然不希望亂價，而是盡量保持每個平臺價格一致。
今年許多品類的經銷商在拼多多上清尾貨，這個紅利京東就吃不到。
POP商家帶來的價格競爭力，平臺可以通過推薦機制來激發。京東零售生態策略部負責人江鍵東在“618”前的商家大會上稱，京東推出OneBox、價格星級兩個機制，商品在同品中價格的競爭力越大，越有可能獲得更高流量的曝光。
不過，京東在這方面落后得有點多。阿里和拼多多上的商家分別超千萬和800萬，京東只有不足百萬平臺商家。
2023年，由于二選一被破除，京東POP擴張迎來新機會。2023年初，京東推出“春曉計劃”，通過降低開店門檻，扶持更多個人、個體戶等特色商家入駐，并引進廠牌、白牌等產業帶商家，以豐富平臺低價商品的供給。
為了召集新店家，甚至開始面向大學生開拓
今年一、二季度，京東新增商家數量同比增長分別為240%，417%。三季度沒有繼續披露具體數字，財報會上的回應是整體商家數量同比保持三位數的速度增長，這一表述似乎暗示增速大概率已經回落。
POP平臺擴張的天花板目前還沒有到來，不過一年的調整下來，京東在電商行業中的位置更腹背受敵了，淘寶和抖音商城同時段大規模搶中小商家、打低價牌，京東的POP戰略變成了一場減損了特殊性，需要面向更長期的拉鋸戰。
04
京東低價為什么最難
在采銷直播出圈前，京東去年另一項最引人矚目的低價策略是百億補貼。
拼多多以百億補貼形式開展的平臺升級，過去幾年對京東形成了極大沖擊，許多老用戶們在購買數碼產品前，習慣了先在兩個平臺上比比價，最終選擇了更便宜拼多多。和絕對的低價比起來，物流速度什么的都能將就。
在低價戰略之下，京東于3月份上線了百億補貼。京東集團前任CEO徐雷曾表示，百億補貼在拉新及提高老用戶活躍度上，收到了遠超預期的效果。
站在用戶角度看，百億補貼就有點雞肋了。2023年第二季度，京東商品收入同比僅微增3.5%，三季度更是同比減少0.9%。
京東看來并沒有真的想靠補貼實現低價。在京東百億補貼上線之初，東方證券分別對京東和拼多多上的百億補貼類產品進行了抽樣調查，同比72個SPU中，京東低于拼多多價格的僅14款。
一位電商行業人士認為，中國電商行業的競爭早就從春秋到戰國，剩下幾家平臺可以說各有優勢，誰也打不死誰。拼多多將效率發揮到極致，也成為最強銷貨渠道，淘寶靠強運營擁有長尾市場，京東則建立了優質服務用戶體驗。發展勢頭迅猛的直播電商，優勢是最便宜的流量。
京東目前是幾個主流電商平臺中，唯一一家以自營為主的。
一位前京東員工表示，京東確實有著很強的供應鏈控制能力，這主要體現在自營業務中。京東自營有毛保制度，就是采銷會和供應商簽定毛保合同，無論銷量成本如何，都要在年底保證京東的毛利，一般毛利在10-30%之間。甚至此前曾有過毛利不達標，直接扣貨款的情況。
但是，京東自營店的合規也做得非常好，各種費用都需要京東來承擔，包括發票稅點，物流倉儲費用，以及不斷攀升的人力成本等等。
這也導致京東靠控制成本來實現低價比其他平臺更加困難。2023年二季度，京東履約費用率同比下降0.3%。但到了三季度，商品收入同比微降0.9%的同時，各種經營成本費用都有小幅上升，只有研發成本和行政費用有個位數下降。其中京東的履約、營銷開支分別同比增長6.1%、4.6%。
正是因此，京東的低價戰略不被看好。電商分析師李成東認為，這可能會影響京東的核心用戶群，并由于左右互搏的問題，導致低價策略會做得不夠純粹、不夠堅決。
05
采銷重新重用=自營路線大回歸？
市場對于京東季度業績的反應，一次比一次悲觀。Q2季報后，摩根大通、瑞穗、美國銀行、匯豐等國際投行下調了京東的目標價，單日股價大跌。雙11前一個月，麥格理、摩根士丹利等多家機構下調了京東評級，引發了京東股價又一輪跳水。京東股價全年跌幅超50%。
京東進退躑躅，是作為一個自營為主的零售商擠壓自己的盈利空間來降價（京東擅長的價格戰方式），還是作為一個平臺讓商家承擔內卷的代價（必須經歷自掘墻角的過程）。這一內在矛盾，讓公司的成長空間籠罩疑慮，即使公司交出了營收和利潤雙增的成績單，也難以阻止投資者“跑路”。
這種始終存在的路線沖突和猶疑在Q4變得更加明顯。
采銷是京東賴以起家的團隊，他們根據用戶喜好和利潤來確定最終采買和銷售哪些商品，天然會傾向于GMV和利潤更高的產品。在推動低價戰略時，讓自營和3P流量平權，采銷分離，要碰的最大利益部門就是采銷。
但據媒體報道，零售CEO辛利軍雙11后去職，他曾力主推行的開放生態建設等戰役也出現了停滯、回潮的跡象。
在雙11期間，京東的“采銷直播間”發了一波“琦難財”。采銷團隊成了京東在雙11最亮眼的明星團隊。京東采銷打出的口號是“真五折”，幫京東搶到了一部分低價心智。
年末京東的一紙公告，又將自營采銷團隊的重要性拔高一個層級——京東宣布給采銷等一線人員漲工資，隨后對采銷部門擴招。
這是一個公開的信號，京東將更加倚重采銷團隊，而采銷團隊的擴張也指向了自營業務規模的擴張。
至此，京東的低價策略即使稱不上大轉彎，也發生了一個權重調整。低價的著力點從3P商家（向外）逐漸偏向了自營（向內）。
在自營場景下，通過平臺補貼和商家直降的方式來達成低價，在自己的供應鏈中擠水分。這又回到了京東曾熟悉的蘇寧國美價格戰手段，虧損自己，熬死對手。
但這一場景和拼抖快更擅長的低價領域——白牌又是錯位的。
最初，京東自己對于如何建立低價優勢也沒有一致思路。據晚點LatePost報道，京東的核心高管們，有的認為主站應該迎戰抖音和快手，有的把美團作為第一競爭對手，還有的認為狙擊拼多多才是最重要的，甚至連劉強東也在思索中。京東一度確認了面向拼多多的路線。但如今，京東“奪回低價心智優勢”的戰爭前景似乎更模糊了。
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